2026｜藥企營銷，四大變革

作者 | 孫躍武

編輯 | 曉琳

2026年第一季度有關醫藥領域的重磅政策接連發布，從“十五五”規劃對醫藥行業的發展前瞻，到兩會文件中對醫藥領域提出的要求，還有3月1日剛實施的《中藥生產監督管理專門規定》，均提到了創新。

而創新不僅體現在研發和生產，同樣也體現在營銷層面。政策要求以及數字化推廣也為營銷層面的創新提供了更多機會和可能。

今天我們就從全域營銷角度分析，在不同終端的發展趨勢與創新機會。

全域是這幾年新興概念，泛指藥品銷售的所有終端，從醫院到零售，從線下到線上。結合藥智網數據，藥品全域營銷有以下四個發展趨勢。

01

從高到低

公立醫療從等級醫療向基層醫療發展

作為醫藥市場主要組成部分，公立醫療占整個醫藥市場的60%。

從圖中可以發現，整體發展趨勢放緩，主要原因是集采以及DRG和DIP的實施，對用藥帶來的變化，特別是在等級醫院，份額占比持續降低，而基層市場占比在顯著增高，說明基層市場活躍度不斷提升。

主要來自兩方面原因，一是，等級醫院準入難度增加，更多藥企選擇準入難度較小的基層市場；二是，國家今年推出多個利好基層市場的政策，包括《醫療衛生強基工程實施方案》千縣工程打造等。

因此公立醫療發展趨勢：

1.將緊密遵循“全民醫療，轉型服務”的醫改方向。三級醫院與專科醫院將定位于大病和專科疑難雜癥的治療，而基層醫療定位將圍繞慢病治療，疾病預防和常見病治療去開展。

2.隨著醫保國談、集采、DRG/DIP的實施，藥品在等級醫院銷量和份額將持續下降，實施國家針對基層市場的強基工程、千縣工程，將會帶動基層醫療市場不斷發展。

3.從全域營銷角度，企業將根據自身產品屬性去匹配醫院終端開展工作，其中產品治療價值與針對客戶的健康服務，將成為企業和產品成功的關鍵。

02

從內向外

處方藥從院內向院外流轉

據藥智網統計，2025年零售終端銷售額4353億，較2024年微降0.8%。從銷售組成看，其中OTC產品較2024年下降7%，處方藥則增長4%，而處方藥增長主要來自院內處方藥流轉。

近年來，醫院持續出臺針對藥品的政策，包括零加成，藥占比等，使得藥品在醫院的角色從利潤項轉化為成本項。

與此同時，作為處方藥在院外的承接端，專業大藥房和DTP藥房在不斷發展，例如全國四大商業，都已布局DTP藥房，承接處方流轉的市場紅利。國家也在出臺利好處方流轉政策，比如創新藥雙通道政策等。

隨著醫療改革深化，處方流轉政策的頒布，院外市場將迎來下一個高速發展階段。

處方藥零售發展也面臨著全鏈條服務能力、藥房服務和運營能力等各方面挑戰，積極推動整體生態系統建設，加強橫向與縱向合作，采用數字化賦能，將助力處方藥院外流轉實現長足發展。

03

從下到上

線下終端向線上終端發展和延伸

藥品線上銷售延續較高增長態勢，這一增長主要得益于創新藥、慢病藥及品牌藥線上市場持續拓展，疊加外資企業積極布局線上渠道，其中2025年線上銷售前十個品牌中，就有五個是外資品牌。

線上渠道憑借購藥便捷性與品類豐富的優勢，持續高效承接用戶對品牌藥的購買需求以及慢病患者的復購需求，同時，大眾對線上模式的接受，使線上銷售成為藥品零售市場中較具活力的增長端。

從全域運營角度，線上銷售為處方藥院外流轉，OTC產品的渠道拓展，提供了新的市場增長點。

隨著線上市場發展，線上平臺類型也基本上可以劃分為五大類，分別是大型電商平臺、獨立醫藥電商平臺、互聯網醫療平臺、藥店連鎖電商和O2O醫藥電商。

大型電商平臺包括京東、阿里健康，特點是流量大，用戶多。獨立醫藥電商平臺包括健客、德開等，特點是深耕用戶經營，創新服務模式。互聯網醫療平臺包括好醫生、小鹿醫館等，特點是醫生教育，患者醫從性高。藥店連鎖電商包括各大連鎖的線上平臺，特點是線上線下結合，慢病用戶管理。O2O醫藥電商平臺包括叮當快藥等，特點是本地用戶，極速送藥。

線上領域發展離不開政策利好，技術創新，同樣也需要線下業務和服務支撐，只有通過線上與線下業態融合，搭建數字化營銷平臺，升級線下門店的客戶體驗，才會有更好的發展機會。

04

從面到點

從公域宣傳到私域運營

從公域到私域，核心是把平臺公共流量，變成屬于自身可以免費觸達的自有用戶資產。

隨著線上宣傳普及，企業需要的不僅是用戶規模，更需要的是通過梳理需求，將剛需和有潛在需求客戶挖掘出來，這就是私域的發展過程。

私域宣傳的興起，還有一個重要原因，就是成本低、入手快。任何企業、任何產品，只要符合規范，都可以進行合規宣傳，大大降低了產品和客戶直達成本。

目前私域宣傳的模式也很多，包括小紅書種草→評論/私信→引導加企微→小程序下單→復購運營；抖音直播→引導加粉絲群→企微承接→朋友圈/社群推送→復購/轉介紹等。

隨著國家醫改政策的推進和大眾健康意識提升，醫藥領域發展呈現出以上四個方面——從高到低、從內到外、從下到上和從面到點。

不過，一種營銷模式的成功，關鍵還是在于產品的本身價值和營銷宣傳的合規，打造有價值的產品，開展合規運營，才有最終成功的機會。

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