“老式藝人”瞿穎翻紅：盒馬、金典、歐萊雅誰更懂熱梗營銷？

作者｜亞娜

“他以為我命令他說中文”“我不醫美的，打肉毒算嗎”“自己狀態不好的時候，我就喜歡挑撥離間”……

54歲的瞿穎，憑借在輕訪談節目《papi熱烈歡迎》中真實幽默的分享意外翻紅，整期節目笑點密集、傳播度極高。綜合抖音、小紅書、B站三大平臺的點贊、評論數量，這期視頻已成為該系列欄目熱度最高的一期。

瞿穎翻紅后，經紀人發微博表示，“不要再給我們介紹工作了。” 未曾想到，不足一周時間，金典牛奶就官宣了瞿穎為品牌官的消息，對此網友再次玩起了瞿穎在節目中因工作太累“挑撥離間”的梗。

相比之下，這期節目中最為出圈的是“菠菜梗”，節目中瞿穎將泰國攤主詢問的“菠菜（Spinach）”誤聽為“西班牙人（Spanish）”，并現場模仿泰式口音，相關片段在社交媒體呈刷屏之勢。

一向以網感與反應速度著稱的盒馬鮮生，第一時間抓住熱點展開借勢營銷。瞿穎翻紅后，有網友發現盒馬APP內將菠菜的標簽上添加了英文Spinach，#因為瞿穎盒馬的菠菜都標上英文# 話題更是迅速登上了微博熱搜。

隨著瞿穎意外翻紅，多個品牌精準抓住時機，成功收割了這波流量紅利。其中，歐萊雅借助節目官方植入，有效放大了品牌聲量；而金典作為首個正式官宣與瞿穎合作的品牌，以深度貼合熱梗的文案創意，收獲網友一致好評。

如今，熱梗借勢營銷，已成為品牌破圈的重要戰場。

近期伊利、認養一頭牛等品牌，便在熱播劇《逐玉》中精準卡位劇情、巧用魔性文案、順勢承接用戶玩梗熱潮，接連打造出現象級內容營銷案例。

然而，過度追求靈活玩梗的營銷方式，也潛藏多重風險，如尺度越界、品牌調性稀釋、輿情反噬等。對品牌而言，如何快速、精準地承接熱梗營銷帶來的流量紅利，在實現高效破圈的同時守住輿情底線，已成為當下必須面對的核心考題。

《papi熱烈歡迎》本質上是一檔內容種草的欄目，在與嘉賓的輕松對話中完成了日常好物的種草。剁椒Spicy關注到，papi的這檔訪談節目會根據不同嘉賓的個人喜好和人設進行話題設置，如瞿穎這期節目的話題定位是“便宜貨”，沈凌的話題是“永葆青春”，李維嘉的話題是“清潔好物”等等。

在瞿穎之前，這檔節目的種草威力已經有口皆碑。例如，此前李維嘉做客時分享的各種清潔好物，就在社交媒體上引發廣泛關注和討論。

同樣，憑借“活人感”的幽默分享，瞿穎在節目中提及的多款“便宜好物”，如鵝油辣椒、topologie網球包、川字紋貼、折疊老花鏡、瑜伽拉力器等，也成功實現了種草效應。社交媒體上，不少網友曬出瞿穎同款好物，并附上了測評。

比起這些野生種草的便宜好物，也有一些品牌吃到了這波流量紅利。

剁椒Spicy關注到，在《papi熱烈歡迎》部分訪談嘉賓的視頻中會標注有品牌廣告贊助的標簽，例如在楊迪那一期節目中贊助商是百草味，而瞿穎這期的官方贊助商則是歐萊雅。

節目開頭，借助瞿穎分享“黑皮透亮”的護膚經驗，自然植入了歐萊雅超水光精華，將產品賣點融入到真實生活場景中，在瞿穎調侃黑皮的爆梗助推下，這一片段在社交媒體平臺上形成了廣泛傳播，帶動了該產品討論度提升。

伊利旗下高端牛奶品牌金典，則成為瞿穎翻紅后首個官宣代言人的品牌。從節目上線、瞿穎迅速出圈到品牌官宣合作，前后僅用 12 天左右，大幅領先乳品行業平均響應周期，決策效率可見一斑。

值得一提的是，金典在官宣海報中巧妙融入瞿穎近期出圈的多個熱梗，形成了趣味十足的接梗互動。比如“來自上世紀末的姐親測好喝”“這杯奶one hundred percent 好喝！”“是Spanish還是Spinach都不重要，好喝不需要翻譯”。這一系列出圈的廣告語引發了網友大規模好評，更有網友借勢玩起了新梗形成了二創傳播。

在剁椒Spicy看來，金典此次借勢營銷，精準接住了瞿穎翻紅的核心流量梗，以一句 “好喝到不需要翻譯”，巧妙呼應了引發全網熱議的 “菠菜 / 西班牙” 聽力名場面。瞿穎身上鮮活、真實、松弛的個人氣質，也與金典 “鮮活” 的品牌理念高度契合。而 “上世紀末的時髦搬到現在照樣鮮活” 這句廣告語，既致敬了瞿穎經久不衰的魅力，也暗合了品牌長久穩定的品質內核。

對瞿穎而言，金典鮮活推薦官是其翻紅后首個官宣的主流大品牌合作，不僅標志著她的商業價值與國民度獲得品牌方的高度認可，也釋放出其團隊后續將聚焦高品質商務合作的信號。

事實上，近兩年來瞿穎并非暫停營業狀態，上一次公開營業是去年年底，她攜手胡兵受邀登上了巴黎時裝周歐萊雅的秀場。

不過，據剁椒Spicy不完全盤點，近兩年來，瞿穎出面推廣站臺的品牌多為面向中老年齡層級的小眾或貴婦品牌，自2024年至今，瞿穎先后與NAERSI娜爾思、養生品牌Iroelina宜令、法國院線修護品牌PIER AUGE佩爾赫喬、白大師茶、Megafood女性復合維生素等多個品牌進行了社交媒體端的廣告合作，這些都是其翻紅之前的短期合作。

距離其翻紅最近的一次合作是在今年2月初，合作品牌為養生品牌“宜令姜黃飲”，但從社媒討論聲量來看，該品牌并沒有吃到瞿穎翻紅這波流量。

社媒平臺已然成為品牌營銷的核心陣地，熱梗營銷也已成為品牌實現破圈傳播的常用手段。但熱點生命周期普遍不足一個月，這意味著品牌可用于策劃和落地的窗口期被大幅壓縮。在這一背景下，能否快速響應、高效承接并轉化熱點流量，已成為衡量品牌營銷能力的關鍵指標。

縱觀市面上熱衷于進行熱梗營銷的品牌，伊利絕對可以排到第一梯隊。這次與瞿穎的合作就是其社交營銷打法的集中體現，通過短平快簽約鎖定話題熱度，將熱梗融入到產品中增加了用戶好感度，再借助二創內容引發UGC端擴散，最終完成傳播聲量破圈乃至銷售終端的動銷拉升。

上一輪伊利實現大規模出圈還是在今年春節期間。面對網友“馬年喝馬伊琍”的玩梗熱潮，伊利快速響應并官宣馬伊琍為代言人，同步推出了“尋找馬伊琍”主題廣告片，在社交媒體平臺上斬獲了不小熱度。

而在一眾品牌扎堆跟風聯動“馬”姓藝人時，金典另辟蹊徑，找來了梅耶·馬斯克出鏡馬年新春短片，以國際觀察者的視角詮釋中國年俗文化，在同質化營銷中實現差異化突圍。

此外，伊利還借勢此前熱度高漲的影視劇《逐玉》，通過廣告植入實現了一次典型的內容出圈營銷。

前段時間熱播劇集《逐玉》就因多個魔性廣告頻上熱搜。起因是該劇的男主謝征扮演者張凌赫，因早年唱歌被調侃 “水牛叫”，加上本人屬牛，被粉絲親切稱為“牛牛”。

延續此前與喜人張興朝合作的爆款廣告標語，伊利在《逐玉》中采用了“好草好牛好伊利”作為廣告開屏語，精準植入劇集高光橋段，憑借反差感形成極強的喜劇效果，成功實現劇情植入出圈。

金典牛奶也參與了這部劇的廣告植入，此外，根據其官方放出的物料顯示，金典即將官宣張凌赫為代言人的消息。

在業內人士看來，這一營銷動作是金典品牌借助內容熱度實現年輕化破圈的精準操作。借助《逐玉》的全民熱度，金典在藝人聲量最高時點完成簽約，能夠快速承接劇集流量，實現社媒曝光與話題度的即時拉升，降低冷啟動成本。同時，張凌赫的外形氣質偏清爽、干凈、內斂，與金典高端有機的品牌調性較為契合，能夠在年輕化的同時不損害品牌高端形象，減少流量代言常見的“違和感”風險。

這一合作延續了金典短平快借勢風格，通過劇集廣告植入完成場景滲透，順勢簽約核心演員形成代言閉環。對金典而言，此舉既能有效觸達年輕消費群體，增強品牌在Z世代中的認知度，也能借助粉絲經濟拉動階段性銷量增長。

另一奶企品牌認養一頭牛也同樣在這輪傳播中實現了聲量破圈。

在《逐玉》播出前期，女主雪地救回重傷男主的情節引發觀眾玩梗，彈幕中“認養一頭牛”呈現刷屏之勢，不少網友甚至主動到認養一頭牛品牌官微留言喊話呼吁品牌前來投放廣告。

面對這一自發形成的輿論熱點，認養一頭牛迅速響應并果斷進行了投放，然而其貼片廣告精準卡位在男女主雪地吵架、分道揚鑣的鏡頭，再次被網友調侃為“棄養一頭牛”，甚至在社交媒體上衍生出“認養-棄養-再認養”的趣味玩梗接龍。

在品牌下場“玩梗式”致歉后，后續廣告投放精準切入男主面具掉落、身份揭曉的高光名場面，搭配“好牛，藏不住了”的彈幕式文案，形成了與劇集高度貼合的場景化植入。

憑借極強的網感和精準卡點，認養一頭牛成功將一次常規劇集贊助轉化為現象級社媒傳播事件。

這類靈活響應、追求網感的熱點營銷雖然能快速實現破圈，但也有一定風險。

一方面在于，熱梗的迭代速度極快，為追求時效性品牌容易做出倉促決策，進而導致文案尺度失衡、諧音梗越界等問題，輕則引發網友不適，重則觸碰公序良俗的紅線。另一方面來看，過度玩梗、頻繁蹭熱點會對稀釋掉部分品牌調性。此外，藝人輿情和劇情口碑的反轉等不可控因素，也極易讓原本成功的借勢營銷瞬間翻車。