縣域鄉村運營要高度重視文旅演藝賦能

■王國燦

核心提示

在全面推進鄉村振興與縣域經濟高質量發展的戰略交匯期，鄉村運營已成為激活鄉村資源、實現可持續發展的核心引擎。文旅演藝，作為文化與旅游深度融合的鮮活載體，憑借其強大的敘事能力、沉浸式體驗和產業聯動效應，正日益成為賦能鄉村運營的關鍵突破口。本建議旨在闡述文旅演藝對縣域鄉村運營的核心價值，剖析當前實踐中的挑戰，并提出系統性發展路徑。

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一、文旅演藝賦能鄉村運營的核心價值與時代機遇

活化文化資源，塑造鄉村精神標識
鄉村蘊藏著豐富的歷史文脈、非遺技藝和民俗風情，但往往面臨“養在深閨人未識”或“靜態展示難共鳴”的困境。文旅演藝通過藝術化改編、場景化敘事和互動化體驗，能將沉睡的文化基因“喚醒”并“活化”。例如：

浙江麗水平田村以“平田的一天”為主題，將采茶、畬繡、古村尋蹤等生產生活場景轉化為村民參與的沉浸式演藝，使游客從“看客”變為“村里人”，深度感知古村文化。

福建泉州通過《古藝新姿活傀儡》項目，創新演繹提線木偶戲，吸引年輕觀眾，讓非遺技藝煥發新生。
此類實踐表明，演藝是將鄉土文化轉化為可感知、可傳播、可消費的“活態文化資產”的有效途徑，是塑造鄉村獨特精神標識、增強文化自信與文化認同的核心手段。

升級旅游體驗，破解同質化困局，拉動多元消費
當前鄉村旅游普遍面臨產品單一、體驗淺表化、同質競爭嚴重等問題。文旅演藝能顯著提升體驗深度與吸引力：

沉浸式體驗引流留客：如江蘇周莊《只此周莊》以古鎮實景為舞臺，結合光影、古樂與互動裝置（如游客手持魚燈參與），打造“景中演戲，戲中賞景”的獨特體驗，極大延長游客停留時間。

從“觀光”到“參與”：浙江杭州《新龍門客棧》實景互動劇，游客可參與劇情抉擇甚至與演員“過招”，滿足年輕群體對互動性、社交性的需求。

帶動全鏈條消費：文旅演藝是夜間經濟與“過夜游”的核心引擎。數據顯示，陜西西安《赳赳大秦》促使逾40%觀眾延長行程，構建了“觀演+遺址+消費”的文旅新生態8。2025年全國大中型旅游演藝觀眾達8798.97萬人次，其帶動的餐飲、住宿、購物、研學等二次消費效益巨大。

促進產業融合，激活鄉村經濟內生動力
文旅演藝絕非孤立業態，而是撬動一二三產融合發展的支點：

賦能農業與手工業：演藝活動可成為特色農產品、非遺手工藝的展示窗口與銷售渠道。政策層面，《“文藝賦美鄉村”工作方案（2025-2027年）》明確提出，通過藝術服務提升農產品文化附加值，實施傳統工藝振興工程。

培育“村字號”品牌與業態：“村晚”、“村超”、“村BA”等基于鄉土文化的文體活動，已成為現象級IP，不僅凝聚鄉情，更成為拉動縣域經濟的強力引擎。貴州黔東南依托“村超”、“村BA”IP，發展農文旅體商融合項目，激活全域旅游。

創造就業與創業機會：演藝項目直接帶動演員、編導、舞美、運營等崗位需求，同時刺激民宿、餐飲、文創、電商等配套產業發展，實現村民在家門口就業增收。如平田村項目帶動村民人均年收入增加2.3萬元。

政策紅利持續釋放，技術支撐日益成熟

國家戰略導向明確：文化和旅游部《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》及七部門聯合印發的《“文藝賦美鄉村”工作方案（2025-2027年）》，均將文藝服務、沉浸式體驗、非遺活化作為鄉村文化振興的重點任務。2025年《關于促進鄉村沉浸式演藝高質量發展的指導意見》更提出培育100個全國影響力品牌、50個示范基地的目標。

數字技術賦能創新：AR/VR、數字投影、線上傳播等技術的應用，突破了時空限制，豐富了演藝表現形式（如數字劇場、線上演播），降低了優質文化資源下沉鄉村的門檻。如“平遙云涂鴉”、《古城小鏢師》動畫片等，以數字化手段活化傳統文化，吸引年輕受眾。

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二、當前縣域鄉村文旅演藝發展面臨的主要挑戰

定位與規劃脫節，同質化風險突出
部分項目缺乏頂層設計與深度文化挖掘，盲目模仿成功案例，導致“千村一面”，未能立

足本地資源稟賦（如獨特歷史、民俗、生態）進行差異化創意。規劃與在地文化、村民需求、產業基礎銜接不足。

運營機制不健全，可持續性堪憂

主體缺位與能力不足：依賴政府輸血，缺乏市場化、專業化運營團隊。村民參與度低或僅作為“群演”，未能真正成為運營主體和受益主體。

業態孤立，融合度低：演藝與農業、民宿、研學、電商等業態“各自為政”，未能形成“演藝引流-多業聯動-消費轉化”的閉環。

盈利模式單一：過度依賴門票收入，衍生品開發、IP授權、跨界合作等變現能力弱。

人才與資金短板顯著

專業人才匱乏：創意策劃、導演編劇、運營管理、營銷推廣等核心人才稀缺，在地村民文旅服務技能有待提升。

融資渠道有限：項目初期投入大、回報周期長，社會資本參與意愿受制約，金融支持政策落地難。

基礎設施與服務配套滯后
部分鄉村交通、住宿、餐飲、衛生、網絡等基礎設施難以支撐高品質演藝項目的落地與游客接待需求。

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三、推動文旅演藝深度賦能縣域鄉村運營的系統性路徑建議

強化頂層設計與科學規劃，突出在地性與差異化

深化文化基因解碼：系統梳理縣域鄉村的歷史傳說、非遺項目、民俗節慶、生產生活方式等核心文化資源，提煉最具辨識度的“文化IP”作為演藝創作靈魂。避免簡單復制，堅持“一村一品”、“一劇一格”。

納入鄉村運營總體規劃：將文旅演藝作為鄉村產業規劃、空間規劃、文化保護規劃的核心組成部分。明確其在引流、留客、促消費、塑品牌中的戰略定位，與農事體驗、民宿集群、研學基地、電商平臺等業態協同布局。

建立項目評估與準入機制：對擬建演藝項目的主題創意、市場前景、投資規模、運營模式、生態影響等進行科學論證，確保可行性與可持續性。

創新運營模式，構建多元協同、利益共享的機制

推行“專業運營+村民參與+政府引導”模式：

引進/培育專業運營商：通過公開招標、合作共建等方式，引入有經驗的市場化團隊負責整體策劃、制作、營銷和商業運營（如河南嵩縣引入伏牛山鄉村運營公司）。鼓勵成立縣級文旅演藝運營平臺（如伏牛山鄉村振興發展公司）。

深化村民主體地位：通過“鄉村運營師”培訓（如伏牛山鄉建學院）、合作社入股、參與表演、提供配套服務（餐飲、手作、導覽）等方式，確保村民深度參與并獲益。探索“保底收益+按股分紅+勞務收入”的復合收益機制。

優化政府角色：強化政策支持（土地、財稅、金融）、基礎設施投入、市場監管與協調服務，避免大包大攬。

推動“演藝+”深度融合：

+農業：將農事活動（豐收慶典、采摘、養殖）演藝化；開發農產品演藝主題包裝、伴手禮。

+非遺/手工藝：在演藝中展示非遺技藝，設置互動體驗區，同步銷售文創產品（如非遺工坊聯動）。

+研學教育：開發基于演藝內容的主題研學課程（如紅色劇本殺、非遺工坊課）。

+數字科技：利用AR/VR、小程序、直播等拓展線上觀演、虛擬體驗、衍生品電商。

打造“村字號”活動品牌：持續培育如“村晚”、“村歌”、“村戲”、“民俗運動會”（如摸魚、賽龍舟、舞草龍）等群眾性、常態化演藝活動，形成地域文化標識和持久吸引力。

加大要素保障力度，破解人才與資金瓶頸

實施鄉村文旅人才振興計劃：

引進與培育結合：設立專項引才基金，吸引編劇、導演、運營、營銷人才下鄉；聯合高校、藝術院團建立實訓基地；開展“鄉村工匠名師工作室”評選、技能大賽。

激活鄉賢與返鄉力量：鼓勵鄉賢、返鄉青年、大學生、退伍軍人參與演藝創作、運營與管理。

提升村民服務技能：常態化開展文化禮儀、表演基礎、導覽解說、非遺技藝培訓。

拓寬投融資渠道：

設立專項扶持基金：縣級財政設立文旅演藝發展引導基金，對重點項目、原創劇目、人才培養給予補貼或獎勵。

創新金融產品：開發“文旅演藝貸”、知識產權質押貸款、收益權質押貸款等專屬金融產品。

撬動社會資本：通過PPP、特許經營、資源入股等方式吸引社會資本投入。鼓勵文旅企業、演藝集團下鄉投資。

探索眾籌與消費券：利用互聯網平臺開展項目眾籌；發放文旅演藝專項消費券刺激市場。

夯實基礎設施與智慧服務，提升體驗與效能

完善硬件基礎：重點提升交通通達性（尤其旅游大巴、自駕可達性）、優化生態廁所、污水處理（推進農污治理一體化）、改善民宿/餐飲品質、建設小型演藝場館或露天劇場（依托古戲臺、鄉村廣場、禮堂）。

建設智慧文旅體系：

推廣“一碼游”、“游山西APP”等模式，集成演藝票務、景區導覽、交通住宿、特產購買、互動評價功能。

利用大數據分析客源、偏好，指導演藝內容優化、精準營銷與客流管理。

建立輿情監測與快速響應機制，提升服務質量與游客滿意度。

構建全方位營銷推廣體系，擴大品牌影響力

強化縣域整體形象營銷：將核心演藝IP作為縣域旅游整體品牌宣傳的核心內容，投入專項資金。

活用新媒體與話題營銷：利用抖音、小紅書、B站等平臺，通過短視頻、直播、達人探店、話題挑戰（如#跟著XX劇游XX村#）引爆流量。學習忻州古城與抖音深度合作經驗。

推動區域聯動與線路整合：將鄉村演藝項目納入省、市精品旅游線路，與周邊景區、城市商圈形成聯動（如都勻石板街夜拍、荔波古鎮夜演與商圈互補）。

舉辦節慶賽事活動：策劃舉辦鄉村文化藝術展演季、主題音樂節、非遺博覽會等，持續制造熱點，吸引媒體關注。

結語

文旅演藝絕非鄉村舞臺的點綴，而是縣域鄉村運營中激活文化基因、升級產業形態、凝聚內生動力、實現價值躍升的戰略性支點。面對政策紅利與市場需求的雙重機遇，縣域層面需以高度的文化自覺與運營智慧，將文旅演藝深度融入鄉村發展肌理。通過強化科學規劃引領、創新多元運營機制、突破人才資金瓶頸、夯實基礎設施智慧服務、構建全域營銷網絡，方能使“一出好戲”真正唱響鄉村振興的華彩樂章，讓鄉村既有“顏值”更有“內涵”，既富“口袋”更富“腦袋”，最終實現文化傳承、產業興旺、生態宜居、治理有效、生活富裕的全面振興目標。各地應搶抓《“文藝賦美鄉村”工作方案（2025-2027年）》等政策機遇，將文旅演藝賦能鄉村運營的實踐推向深入，書寫新時代縣域高質量發展的生動篇章。

(本文作者：王國燦系文化戰略觀察家、資深媒體人，中國法學會會員)