春糖對話⑧ | 困在“小龍頭”里的醬菜行業，靠什么邁過5億門檻、走向全國？

本文為食品內參原創

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

在我國，醬腌菜始終是一個特殊的存在：有著上千年的飲食文化根基，卻長期困在“下飯小菜”的標簽里，頭部品牌烏江年營收也就20余億。而5億營收，也是大部分醬腌菜企業的“分水嶺”，邁過去，或能拿到全國化競爭的入場券。

站在近5億營收的臨界點上，湖北醬菜龍頭永超醬菜，也正面臨著從B端隱形冠軍向C端消費品牌跨越的核心命題。如何破局？永超醬菜創始人吳勇超已經有了“解題思路”。

拓展“邊界”，擠進萬億級賽道

永超的5億家底，80%來自不被大眾消費者熟知的B端餐飲供應鏈。但吳勇超顯然不滿足現狀。靠著武漢九省通衢的交通輻射優勢、自建原料種植基地的供應鏈把控能力，以及對餐飲場景的深度適配，永超在湖北醬菜的黃金發展期完成了原始積累，從2008年入行時的家庭作坊，一步步做到了區域龍頭。

但規模背后，是難以回避的行業困境。“餐飲端的小菜，本質上是商家的成本中心。”吳勇超直言，免費贈菜的屬性，決定了B端賽道的核心邏輯永遠是成本領先、極致性價比。

誠然，B端生意給了永超穩定的基本盤，但卻沒給它品牌溢價。畢竟，產品的話語權握在餐飲大客戶手里，行業內卷加劇時，只能跟著壓縮利潤打價格戰。在終端來看，消費者吃了十幾年永超的產品，卻對這個品牌毫無認知。

“我們把酸豆角、蘿卜干做到了供應鏈規模第一，但從規模第一到品牌第一，還有很長的路要走。”在吳勇超看來，醬菜行業90%的區域品牌無法做大，核心就是困在了B端的規模陷阱里。賺了體量，卻沒有建立直面消費者的能力，最終只能在價格戰的內卷里，一步步迷失。

怎么走出陷阱？“做C端，做品牌。”這是吳勇超的答案。

萬變不離其宗，永超的品牌化舉措與絕大多數快消品一樣，圍繞著產品、渠道展開。

產品端，在行業都在卷醬菜的口味、包裝、價格時，永超選擇跳出“即食佐餐”的窄賽道，給醬菜找了一個全新的身份：發酵蔬菜。

“行業里都說要做差異化，但絕大多數人的差異化，都是從后期調味開始的，換個麻辣、藤椒口味，換個易拉罐包裝，就叫新品了。但在我看來，差異化不是從口味開始，是從產品定位開始。”吳勇超對內參君表示，永超給發酵蔬菜的清晰定義，是“高于新鮮蔬菜，低于預制菜”。

為了驗證產品定位，永超先推出了易拉罐裝發酵下飯菜作為C端切入的1.0版本，并在武漢本地的社區生鮮店、BC類超市做樣板測試。

在吳勇超的規劃里，發酵蔬菜不是開袋即食的下飯小菜，而是通過傳統標準化發酵工藝，賦予蔬菜獨特風味的烹飪基底，是家庭炒菜、餐飲后廚的核心風味來源，而非餐桌的配角。

“我們說它是家庭餐桌上的‘第三道菜’。”吳勇超說，消費者買菜，第一道是葷菜，第二道是新鮮素菜，而發酵食材就是適配多種烹飪場景的第三道菜。這個定位，打破了醬菜只能“配飯、配粥”的場景限制，把品類的邊界從佐餐小菜，拓寬到了家庭烹飪、餐飲標準化調味的萬億級賽道。

渠道分化，區域品牌的機會

在吳勇超看來，當下醬菜行業的渠道分化，非但不是危機，反而是區域品牌突圍的最大機會。“過去流量都在大賣場，所有品牌都要擠破頭搶調味品貨架的位置，區域品牌根本沒有和頭部品牌競爭的資本。但現在大賣場流量下滑，社區生鮮等碎片化渠道崛起，頭部品牌還沒完成全覆蓋，這就是我們的窗口期。”

因此，在C端渠道的選擇上，永超也走出了一條與以往完全不同的路：把核心陣地放在了生鮮渠道。為了抓住這個窗口期，永超改變了沿用十幾年的經銷商合作模式，轉向“全鏈路下沉服務”。據悉，過去一年，永超在全國新增了城市經理與一線業務代表，下沉到每個區域的終端網點，幫經銷商做渠道進場談判、終端陳列設計、動銷活動落地，甚至協助經銷商搭建數據化運營體系，分析終端動銷數據、調整產品結構。

“消費者進調味品區，目標非常明確，就是買既定品牌的醬油、醋，幾乎沒有臨時決策的空間；但生鮮區不一樣，所有人推著車都在想‘今天吃點啥’，這里有大量的未完成決策，就是區域品牌最大的機會。”吳勇超告訴內參君，永超在B端積累的生鮮渠道配送、冷鏈服務能力，也成了C端布局的核心壁壘。

目前，永超已經在上海、蘇南等華東核心城市啟動了樣板市場打造，針對生鮮渠道推出了不同規格產品，單店月均動銷率也超過了行業平均水平。

對話最后，吳勇超告訴內參君，醬菜行業至今沒有絕對龍頭，千億市場的格局遠未定型，5億門檻不是區域品牌的終點，而是全國化的起點。“我們有上千年的發酵工藝，不該只把醬菜做成一碟免費的下飯小菜。從規模第一到品牌第一，這條路很難走，但我們跳出了內卷的存量市場，找到了把蛋糕做大的方向。”

困在“小龍頭”里的時代終將過去。或許，只有打破“下飯小菜”的自我設限，做深品類價值，區域品牌才能邁過5億生死線，在全國化競爭中站穩腳跟。而整個醬菜行業，也有望在品類升級中，打破“大市場、小品牌”的困局。