北京
汽勢(shì)Auto-First｜撒馬爾
又一個(gè)合資品牌隕落。
3月26日，一則關(guān)于斯柯達(dá)將于年中前退出中國(guó)市場(chǎng)的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。隨后，大眾中國(guó)的回應(yīng)頗為耐人尋味：斯柯達(dá)的銷(xiāo)售將持續(xù)到年中，后續(xù)服務(wù)照常；同時(shí)，中國(guó)始終是大眾汽車(chē)集團(tuán)全球戰(zhàn)略的核心。
斯柯達(dá)在中國(guó)的故事線(xiàn)并不長(zhǎng)，且起得很猛，滑落的很快。從巔峰34萬(wàn)輛到1.5萬(wàn)輛，只用去了7年時(shí)間，跌幅超過(guò)95%。
一邊是斯柯達(dá)的黯然退場(chǎng)，一邊是大眾的“核心”表態(tài)。這看似矛盾的兩句話(huà)，恰恰揭示了當(dāng)下合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)處境：斯柯達(dá)的隕落，不是“做錯(cuò)”，而是“跟不上”。
斯柯達(dá)“退場(chǎng)”背后，還跟著一長(zhǎng)串名字。最近幾年，鈴木、雷諾、菲亞特、JEEP都走了，廣汽菲克破產(chǎn)了，現(xiàn)在輪到斯柯達(dá)。
斯柯達(dá)2005年入華，2006年第一輛明銳（參數(shù)丨 從銷(xiāo)量來(lái)看，2016年至2018年，連續(xù)三年在華交付量超過(guò)30萬(wàn)輛，彼時(shí)斯柯達(dá)不僅是大眾集團(tuán)在華的重要利潤(rùn)來(lái)源，更是無(wú)數(shù)家庭的第一輛德系車(chē)。然而，從巔峰到低谷，斯柯達(dá)僅用了不到十年。去年，其銷(xiāo)量已跌至約1.5萬(wàn)輛，不及巔峰時(shí)期的二十分之一。 大眾中國(guó)的回應(yīng)中，“無(wú)法跟上中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏”被外界普遍視為其退出的核心原因。這句話(huà)的潛臺(tái)詞是：不是斯柯達(dá)做得不夠好，而是中國(guó)市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”變了。 當(dāng)比亞迪、吉利、蔚來(lái)、小鵬等本土品牌以更快的迭代速度、更極致的智能化體驗(yàn)、更靈活的定價(jià)策略搶占市場(chǎng)時(shí)，斯柯達(dá)仍然在燃油車(chē)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯中徘徊。它的電動(dòng)化步伐遲緩，智能化配置滯后，品牌定位在大眾與自主品牌之間日益尷尬，“比上不足，比下有余”的中間地帶，恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的“絞肉機(jī)”。 大眾中國(guó)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)始終是核心”，這句話(huà)并非安慰劑，而是事實(shí)。2024年，大眾在華銷(xiāo)量雖有所波動(dòng)，但依然占據(jù)了其全球銷(xiāo)量的近四成。沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)，大眾的全球第一寶座將岌岌可危。 但“核心”并不等于“全都要”。斯柯達(dá)的退出，恰恰反映了大眾在華戰(zhàn)略的一次清醒抉擇：與其在一個(gè)失去競(jìng)爭(zhēng)力的品牌上分散資源，不如集中火力，將資金、技術(shù)和精力投入到更有希望的主戰(zhàn)場(chǎng)。 近年來(lái)，大眾的動(dòng)作已經(jīng)說(shuō)明一切：與小鵬汽車(chē)達(dá)成技術(shù)合作，斥資入股，旨在補(bǔ)足智能駕駛短板；與地平線(xiàn)成立合資公司，強(qiáng)化本土化芯片與算法能力；全力推動(dòng)CARIAD中國(guó)落地，加速軟件定義汽車(chē)的進(jìn)程。這一系列操作，無(wú)一不是為了在電動(dòng)化、智能化的下半場(chǎng)保住核心地位。 在這樣的戰(zhàn)略格局下，斯柯達(dá)的位置變得尷尬。如果繼續(xù)維持，不僅需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品更新、渠道維護(hù)、用戶(hù)口碑等一系列問(wèn)題。對(duì)于大眾而言，與其讓斯柯達(dá)在華“勉強(qiáng)活著”，不如“壯士斷腕”，將資源向更核心的品牌和業(yè)務(wù)傾斜。 斯柯達(dá)的離場(chǎng)，不會(huì)是最后一個(gè)。它給整個(gè)行業(yè)敲響了一記警鐘：合資品牌的“黃金時(shí)代”已經(jīng)終結(jié)，靠品牌光環(huán)和產(chǎn)品導(dǎo)入就能躺賺的日子一去不返。 過(guò)去，合資品牌依靠技術(shù)代差、品牌溢價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)建立起堅(jiān)固的護(hù)城河。但如今，這三重優(yōu)勢(shì)正在被逐一瓦解。本土品牌在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域的技術(shù)積累，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超；年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大幅降低，“德系”“日系”的光環(huán)正在褪色；而新勢(shì)力的直營(yíng)模式和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，則重新定義了渠道的價(jià)值。 當(dāng)然，斯柯達(dá)在全球活得不錯(cuò)。2025年全球交付104萬(wàn)輛，歐洲第三大品牌。德國(guó)賣(mài)了21萬(wàn)輛，印度從2.2萬(wàn)輛暴漲到7.06萬(wàn)輛。 汽勢(shì)觀：戰(zhàn)略收縮下的精準(zhǔn)取舍 斯柯達(dá)的“退場(chǎng)”，對(duì)于大眾而言，是一次痛但必要的戰(zhàn)略收縮；對(duì)于行業(yè)而言，是一面清晰的鏡子，市場(chǎng)不會(huì)為情懷和過(guò)往買(mǎi)單，只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些真正懂用戶(hù)、敢創(chuàng)新、能落地的參與者。大眾的“核心論”，與其說(shuō)是對(duì)中國(guó)的承諾，不如說(shuō)是對(duì)自身轉(zhuǎn)型的警醒。在新能源汽車(chē)的深水區(qū)，只有將中國(guó)市場(chǎng)的特殊性?xún)?nèi)化為戰(zhàn)略的本能，才能真正守住核心的地位。
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