01

無(wú)沖突，不營(yíng)銷

所謂沖突，不是與客戶發(fā)生沖突，而是利用這種沖突進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。比如火鍋，一個(gè)是紅湯一個(gè)是清湯，辣與不辣就是一個(gè)沖突。怎么解決兩個(gè)人在一桌子吃火鍋一個(gè)吃辣一個(gè)不吃辣呢？解決這個(gè)沖突——鴛鴦火鍋就誕生了。小白遇上了大金主，千金小姐愛(ài)上了寒門修才，丟了工作遇上車禍，這就是劇情里面常見(jiàn)的沖突。

在營(yíng)銷中利用沖突的常見(jiàn)方法有：反差和對(duì)比，反常，逆反。減肥前和減肥后就是常見(jiàn)的反差和對(duì)比；豪宅經(jīng)常采取的五星級(jí)大廚私宴就是利用反常，我的青春我做主就是利用逆反。

營(yíng)銷中反差和對(duì)比、反常、逆反的運(yùn)用是多元的，可以在角色、產(chǎn)品、推廣、品牌等要素實(shí)施。（見(jiàn)圖）

角色沖突

產(chǎn)品沖突

反差和對(duì)比

反常

逆反

策士管理“劇本式營(yíng)銷分析表”

這樣就形成了：

反差和對(duì)比——角色沖突；

反差和對(duì)比——產(chǎn)品沖突；

反差和對(duì)比——推廣沖突；

反差和對(duì)比——品牌沖突；

反常——角色沖突，反常——產(chǎn)品沖突，

反常——推廣沖突，反常——品牌沖突等。

比如，“20年前的黃果樹(shù)，你好嗎”，就是在推廣中利用角色沖突。

比如，10套1000萬(wàn)豪宅，塑造高級(jí)感、高端形象，以低于預(yù)期的價(jià)格銷售，則是利用價(jià)格沖突。而麓湖的碼頭億元級(jí)別獨(dú)棟別墅，則是利用奢侈品法則的“距離感原則”，而實(shí)施高溢價(jià)銷售。

比如大師定制“賈而好儒系列”，以某種項(xiàng)目產(chǎn)品方面的獨(dú)有特征，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)與特色，一個(gè)項(xiàng)目打造獨(dú)特的珍稀植物園林，并出版了一本書(shū)籍，引發(fā)轟動(dòng)。

在電商領(lǐng)域，一些品牌不愿意配合網(wǎng)紅的低價(jià)折扣，塑造其維護(hù)品質(zhì)的形象。都是利用沖突進(jìn)行營(yíng)銷。

案例

假設(shè)某咖啡品牌在市場(chǎng)上推出了一款新型咖啡豆，定位為高端市場(chǎng)，價(jià)格比普通咖啡豆高出不少。

該品牌在廣告中呈現(xiàn)了兩幅場(chǎng)景：

一幅是普通的咖啡豆種植園，畫面中充滿了大量的咖啡豆和忙碌的采摘場(chǎng)景；另一幅則是該品牌的新型咖啡豆種植園，畫面中只有稀疏的咖啡豆和一位悠閑的咖啡師。

旁白——我們不追求產(chǎn)量，我們只是保留咖啡豆的原始品質(zhì)和口感。

分析

通過(guò)沖突的呈現(xiàn)，該品牌成功地吸引了潛在客戶的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)了其新型咖啡豆的高品質(zhì)和獨(dú)特性。同時(shí)，該品牌還將這種沖突轉(zhuǎn)化為銷售利益點(diǎn)，通過(guò)突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，來(lái)提高潛在客戶的購(gòu)買意愿。

02

沖突營(yíng)銷的7種策略

“汽車發(fā)明前，你問(wèn)顧客想要什么，他一定會(huì)告訴你需要一匹更快的馬。” ——亨利·福特作為汽車的發(fā)明人，打破了馬作為交通工具的思維瓶頸，以動(dòng)力驅(qū)動(dòng)替代馬匹。堪稱利用沖突營(yíng)銷的先驅(qū)。

今天，沖突營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展出橫向和縱向兩個(gè)方向的突破，在各個(gè)領(lǐng)域利用沖突進(jìn)行營(yíng)銷的案例比比皆是。（如圖）

類型

策略

案例

橫向突破

占位

柒牌用“中華立領(lǐng)”替代傳統(tǒng)低端中式

反轉(zhuǎn)

正餐快餐化“西貝25分鐘上菜”

組合

互聯(lián)網(wǎng)二手汽車平臺(tái)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

夸張

一整根人參水

縱向突破

迭代

回歸

返樸

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，沖突營(yíng)銷也非常普及。（如圖）

類型

策略

案例

橫向突破

占位

合院系列、疊拼與平層的組合系列

反轉(zhuǎn)

第四代建筑“空中豪宅”

組合

某項(xiàng)目“智能一體化住宅”，精裝智能交付

夸張

某項(xiàng)目“10天一棟樓的活樓建筑”

縱向突破

迭代

保利地產(chǎn)“全生命周期的綠色建筑”迭代技術(shù)

回歸

藍(lán)城“田園綜合體”回歸鄉(xiāng)村

返樸

某項(xiàng)目“魯班工匠”手工洋房

03

不同銷售周期的運(yùn)用

房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)必須重視節(jié)點(diǎn)的工作。一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，也有大盤的一個(gè)分區(qū)的銷售周期就是三五年。在營(yíng)銷策劃中，策劃、渠道、媒體都必須完美的配合銷售周期進(jìn)行演進(jìn)。劇本的設(shè)計(jì)也是如此。劇本之下的沖突的運(yùn)用更是如此。

階段

主要工作

策略

案例

項(xiàng)目亮相期

項(xiàng)目信息出街，上網(wǎng)

1.懸疑式

2.開(kāi)門見(jiàn)山

3.高舉高打

幾個(gè)環(huán)節(jié)，幾個(gè)要點(diǎn)

開(kāi)放接待期

售樓部、示范區(qū)開(kāi)放

1.正常接待

2.沉浸式

3.天地人三網(wǎng)聯(lián)合

體驗(yàn)感，層次，秩序

項(xiàng)目試銷期

會(huì)員或內(nèi)部銷售測(cè)試

1.SDPS銷售話術(shù)

2.4CS關(guān)系營(yíng)銷

媒體渲染，現(xiàn)場(chǎng)氛圍

公開(kāi)強(qiáng)銷期

產(chǎn)品強(qiáng)推，大批量接待客戶

1.來(lái)人來(lái)電過(guò)濾

2.銷售控制

3.SP活動(dòng)

4.DS作業(yè)

策劃、渠道、媒體全方位配合

持續(xù)銷售期

維持銷售熱度

1.新劇本登場(chǎng)

2.老劇本新沖突制造

保持新鮮度，保護(hù)品牌基因

清盤期

項(xiàng)目清盤

1.復(fù)盤熱度模式

2.新生活構(gòu)建模式

3.答謝/特價(jià)模式

預(yù)案管理

策士管理“劇本式營(yíng)銷操作表”

04

案例

案例一：某別墅項(xiàng)目在開(kāi)挖時(shí)，發(fā)現(xiàn)一口泉眼，他們對(duì)泉水進(jìn)行了檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)很好，因此開(kāi)發(fā)出了項(xiàng)目自己的飲用水，送給意向客戶和業(yè)主。用房地產(chǎn)營(yíng)銷的劇本營(yíng)銷理論分析這個(gè)案例。

這個(gè)案例的劇本營(yíng)銷設(shè)計(jì)：

背景設(shè)定

首先，開(kāi)發(fā)商需要設(shè)定一個(gè)引人入勝的背景，讓潛在客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣和好奇心。比如，在宣傳中強(qiáng)調(diào)這個(gè)別墅項(xiàng)目位于一個(gè)風(fēng)景秀麗、生態(tài)宜人的區(qū)域，為發(fā)現(xiàn)泉眼和開(kāi)發(fā)飲用水品牌打下良好的基礎(chǔ)。

沖突引入

接下來(lái)，開(kāi)發(fā)商需要引入一個(gè)戲劇性的沖突，即在進(jìn)行別墅開(kāi)挖時(shí)意外發(fā)現(xiàn)了一口水質(zhì)極佳的泉眼。這個(gè)沖突能夠吸引潛在客戶的注意，讓他們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好奇心和探索欲望。

沖突升級(jí)

開(kāi)發(fā)商需要通過(guò)一系列的情節(jié)發(fā)展，讓潛在客戶對(duì)沖突產(chǎn)生更深入的了解和關(guān)注。比如，進(jìn)行泉水的水質(zhì)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)非常好，并且達(dá)到國(guó)家礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。這些情節(jié)可以增加潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的信任感和認(rèn)可度。

沖突解決

最后，開(kāi)發(fā)商需要解決沖突，提供解決方案并展示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)案例中，開(kāi)發(fā)商可以開(kāi)發(fā)出自己的飲用水品牌，并將它送給意向客戶和業(yè)主。這個(gè)解決方案可以讓潛在客戶感受到開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意和專業(yè)性，同時(shí)也增加了項(xiàng)目的獨(dú)特性和差異性。

結(jié)局呈現(xiàn)

在解決沖突之后，開(kāi)發(fā)商需要呈現(xiàn)一個(gè)美好的結(jié)局，讓潛在客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更深刻的認(rèn)識(shí)和好感。比如，開(kāi)發(fā)商可以宣傳這個(gè)別墅項(xiàng)目的自然環(huán)境和健康生活方式，讓潛在客戶感受到居住在這里的美好和舒適。

綜上所述，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)精心策劃和實(shí)施一系列具有戲劇性的沖突和解決沖突的情節(jié)，吸引潛在客戶的關(guān)注和興趣，并促進(jìn)銷售。

案例二：某豪宅項(xiàng)目處于強(qiáng)銷期，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾斯I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶比較多，而且他們發(fā)現(xiàn)一位該產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)的高管購(gòu)買了一套豪宅，經(jīng)過(guò)與該高管深入交流，他們啟動(dòng)了一系列劇本化營(yíng)銷。

主題設(shè)定

首先，為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)定一個(gè)與核工業(yè)相關(guān)的主題，例如“未來(lái)能源中心”或“綠色科技之城”。這將有助于吸引核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶。

故事背景

在項(xiàng)目的宣傳材料中，可以講述一個(gè)關(guān)于核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的故事，展示該產(chǎn)業(yè)鏈如何推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這個(gè)故事可以圍繞一位核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)軍人物展開(kāi)，他/她在這個(gè)領(lǐng)域取得了卓越的成就，并為社會(huì)做出了巨大貢獻(xiàn)。

互動(dòng)體驗(yàn)

為了讓潛在客戶更好地了解項(xiàng)目和核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，可以組織一系列互動(dòng)活動(dòng)，如參觀核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)、舉辦專題講座等。通過(guò)這些活動(dòng)，讓客戶親身感受到核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的魅力和項(xiàng)目的高品質(zhì)。

伙伴關(guān)系

與核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同推廣項(xiàng)目。例如，可以與一家核能發(fā)電企業(yè)合作，為其員工提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠，或者牽線搭橋該企業(yè)與一家環(huán)保科技公司合作，共同開(kāi)發(fā)綠色建筑技術(shù)。

客戶見(jiàn)證

邀請(qǐng)已經(jīng)購(gòu)買該項(xiàng)目的核工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈客戶分享他們的購(gòu)房經(jīng)歷和感受，讓潛在客戶看到項(xiàng)目的實(shí)際效果和價(jià)值。

摘選自陳勇志《豪宅營(yíng)銷手記——20年76條實(shí)戰(zhàn)心得》一書(shū)，已上線豆瓣閱讀。有刪減。

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