3月26日，一年一度的天貓2026TOPTALK落幕。這場(chǎng)匯聚超級(jí)品牌的私享會(huì)，不僅聚焦當(dāng)下的趨勢(shì)和變化，更試圖回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

當(dāng)營(yíng)銷越來(lái)越復(fù)雜，決策越來(lái)越多元，品牌究竟如何才能更好地增長(zhǎng)？

過(guò)去，體育品牌的成功往往依賴于明星代言、頂級(jí)賽事贊助或爆款話題。這些策略曾屢試不爽，但今天，它們正在面臨新的挑戰(zhàn)：熱度來(lái)得快，去得也快；曝光雖大，轉(zhuǎn)化卻難。

而解決這個(gè)問(wèn)題的答案或許就藏在——從流量到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變之中。

真正的品牌增長(zhǎng)，不能再只靠「一次性爆點(diǎn)」。我們需要的是一個(gè)能夠承接內(nèi)容、延續(xù)互動(dòng)、激發(fā)復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)主陣地。而這正是天貓正在成為體育品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心的關(guān)鍵所在。

不只是銷售渠道，也不僅是流量入口——天貓是品牌與用戶建立深度關(guān)系的數(shù)字主場(chǎng)，是把短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)中樞，能夠把內(nèi)容、品牌動(dòng)作和消費(fèi)轉(zhuǎn)化真正連接起來(lái)。

繼去年天貓?zhí)岢觥溉Ψ鰞?yōu)」之后，2026TOPTALK官宣，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的投入將更加強(qiáng)勁和全面。戰(zhàn)略的延續(xù)，也意味著天貓的角色在進(jìn)一步前移——品牌沉淀資產(chǎn)、構(gòu)建用戶忠誠(chéng)與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵陣地。

體育營(yíng)銷，天貓其實(shí)早就不是新玩家。

從連續(xù)多年打造「超級(jí)大滿貫」、「冰雪季」等賽事營(yíng)銷IP，到圍繞奧運(yùn)、世界杯等重大賽事策劃全域聯(lián)動(dòng)活動(dòng)；從新品首發(fā)與賽事營(yíng)銷的深度共創(chuàng)，到通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容種草、直播互動(dòng)構(gòu)建賽事用戶體驗(yàn)——天貓這些年一直在讓體育營(yíng)銷變成品牌更確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

天貓做確定性增長(zhǎng)的商業(yè)邏輯，在今年2026TOPTALK中頒獎(jiǎng)盛典的一系列品牌案例中得到了比較直觀的體現(xiàn)。

伯希和、特步、博世、Tommy Hilfiger獲得年度體育商業(yè)先鋒品牌，李寧獲得了年度營(yíng)銷創(chuàng)新品牌……聯(lián)動(dòng)F1營(yíng)銷的PUMA、舉辦首屆非遺世鞠杯的海信則拿下了年度天貓超級(jí)品牌日大獎(jiǎng)。

在2026天貓TOPTALK頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，這一結(jié)論得到了清晰驗(yàn)證：

獲得年度體育商業(yè)先鋒獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌們各顯神通：伯希和憑借專業(yè)背書加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可；特步以「中國(guó)速度」貫穿營(yíng)銷；博世通過(guò)家居+運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融合，破圈沖浪人群；Tommy Hilfiger則借力F1賽事實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的跨界突破……

李寧則以冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服復(fù)刻的敘事，斬獲年度營(yíng)銷創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)。PUMA攜手F1打造沉浸式體驗(yàn)，海信發(fā)起首屆非遺世鞠杯，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育結(jié)合，則雙雙摘得年度天貓超級(jí)品牌日大獎(jiǎng)。

這些案例背后，是天貓不再停留于「借勢(shì)造熱」，而是通過(guò)資源整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，為品牌提供從內(nèi)容引爆到銷售轉(zhuǎn)化、再到用戶資產(chǎn)沉淀的完整閉環(huán)能力——真正把體育營(yíng)銷變成了可衡量、可復(fù)用、可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。

這些案例表面上各不相同，但放在一起看其實(shí)都在回答同一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)真正的品牌經(jīng)營(yíng)主陣地，究竟能為品牌帶來(lái)什么。

3月圍繞F1上海站展開的兩次品牌營(yíng)銷就是典型的例子。

F1是全球最稀缺的體育IP之一，但越是這樣的大IP，越容易讓合作停留在單純的熱度層面。借著IP的稀缺性，讓自身品牌更好地融入那個(gè)場(chǎng)景里，是最好的選擇。

在Tommy Hilfiger這次合作里，天貓首先承擔(dān)的是首發(fā)陣地的作用，聯(lián)名系列率先在天貓官方旗艦店開啟全球預(yù)售。對(duì)于這類同時(shí)帶有賽事屬性和時(shí)尚屬性的合作來(lái)說(shuō)，第一波熱度尤其關(guān)鍵。3月11日，周冠宇現(xiàn)身上海西岸快閃，并在天貓平臺(tái)參與直播訪談，平臺(tái)資源又補(bǔ)上了本土連接點(diǎn)，把原本偏全球、偏品牌層面的聯(lián)名資產(chǎn)，迅速接入中國(guó)用戶最熟悉的消費(fèi)入口。

而PUMA x F1則體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)IP資源、品牌矩陣和消費(fèi)場(chǎng)景的整合能力。

PUMA聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日在上海西岸夢(mèng)中心打造限時(shí)圍場(chǎng)空間，現(xiàn)場(chǎng)不僅有沉浸式賽車文化體驗(yàn)，還高度還原了邁凱倫、法拉利、阿斯頓·馬丁三支F1車隊(duì)的賽車與P房場(chǎng)景，法拉利中國(guó)限定系列也同步在天貓超級(jí)品牌日發(fā)售。

勒克萊爾、張凌赫、皮亞斯特里和劉憲華等車手和明星在線下互動(dòng)、線上直播，則進(jìn)一步把圍場(chǎng)熱度從核心車迷圈層推向了更廣泛的大眾消費(fèi)場(chǎng)景。

天貓超級(jí)品牌日的作用，不只是再做一輪曝光，而是把線下活動(dòng)、新品首發(fā)和觸達(dá)完整串聯(lián)起來(lái)，把全球化的F1，做成了中國(guó)市場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的大事件。

如果說(shuō)F1突出的是平臺(tái)能把大IP的關(guān)注度接成生意，那么伯希和、特步和On昂跑這些案例，考驗(yàn)的就是另一種能力：能不能借著比賽和話題的熱度，把更多圈層愛(ài)好者慢慢變成消費(fèi)者。

這幾年，戶外、跑步、訓(xùn)練等品類都在加快走向場(chǎng)景化和專業(yè)化，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越細(xì)。平臺(tái)這時(shí)候不只是把人帶進(jìn)來(lái)，更重要的是幫品牌把產(chǎn)品講明白，讓消費(fèi)者更快完成「感興趣-下單」的動(dòng)作。

豐配友在2026年?yáng)|京馬拉松跑出2小時(shí)05分58秒，160X見證中國(guó)馬拉松進(jìn)入「205時(shí)代」，這已經(jīng)是特步三年內(nèi)第四次助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員刷新紀(jì)錄。這當(dāng)然說(shuō)明特步在專業(yè)跑鞋上的積累已經(jīng)到了一個(gè)新階段，但問(wèn)題在于，紀(jì)錄本身不會(huì)自動(dòng)變成銷量。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們未必真的懂「205時(shí)代」意味著什么，也不會(huì)因?yàn)橐粭l成績(jī)新聞就下單。但通過(guò)天貓，借著賽事節(jié)點(diǎn)和跑步話題把關(guān)注度做起來(lái)，把原本屬于專業(yè)跑圈的東西，拉進(jìn)更大的消費(fèi)場(chǎng)景里。

伯希和也是一樣。和冰雪組織、國(guó)家奧委會(huì)、國(guó)際資源的合作，當(dāng)然能說(shuō)明品牌在往更專業(yè)、更國(guó)際化的方向走，但這些東西離普通消費(fèi)者其實(shí)并不近。通過(guò)與天貓深度合作，伯希和把這些原本偏行業(yè)、偏專業(yè)的背書，翻譯成消費(fèi)者能聽懂的產(chǎn)品語(yǔ)言和場(chǎng)景語(yǔ)言。

最終，伯希和全周期成交超5000萬(wàn)，特步在跑鞋品類拿到TOP1，結(jié)果本身已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。

On昂跑則代表了另一類品牌需求。作為一個(gè)兼具專業(yè)跑步屬性和生活方式標(biāo)簽的品牌，On昂跑過(guò)去幾年在中國(guó)的增長(zhǎng)，本身就是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。對(duì)這類品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)要承接的顯然不只是銷售，還要承接品牌文化和社區(qū)。

根據(jù)天貓方面透露，On昂跑這次與天貓IP合作，在618期間實(shí)現(xiàn)歷史業(yè)績(jī)新高。與此同時(shí)，天貓旗艦店與線下門店的協(xié)同，也成為On昂跑承接亞太區(qū)高增長(zhǎng)需求、帶動(dòng)跑鞋品類持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。某種意義上，天貓既是On昂跑的數(shù)字商城，也是它繼續(xù)往圈層里滲透的重要入口。

此外，博世的「造浪節(jié)」和海信的「首屆非遺世鞠杯」，是把體育從單一賽事場(chǎng)景里延展出來(lái)，放進(jìn)更廣義生活方式語(yǔ)境中，放大長(zhǎng)尾效應(yīng)。

天貓和博世把「夏日沖浪」定義成一個(gè)核心消費(fèi)場(chǎng)景，不只是辦比賽，還把海邊、市集、音樂(lè)派對(duì)、潮玩娛樂(lè)賽、品牌體驗(yàn)區(qū)都裝進(jìn)同一個(gè)場(chǎng)景里。博世洗碗機(jī)、洗衣機(jī)「解放雙手」的產(chǎn)品邏輯，和沖浪所代表的自由感、松弛感綁在一起，完成一次自然的場(chǎng)景式營(yíng)銷。

海信天貓超級(jí)品牌日則創(chuàng)新了「首屆非遺世鞠杯」，由海信天貓官方旗艦店直播間承接，林更新、袁成杰以及蹴鞠非遺傳承人都被拉進(jìn)同一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景，把足球、非遺、明星互動(dòng)和新品直播這些原本分散的元素拼成了一套更完整的內(nèi)容消費(fèi)鏈路。

對(duì)家電品牌來(lái)說(shuō)，這種體育內(nèi)容的意義也不只是做一個(gè)好玩的campaign，而是用文化敘事把人留下，再把產(chǎn)品嵌進(jìn)去。可以說(shuō)，天貓已經(jīng)不滿足于圍繞既有賽事做營(yíng)銷，而是在主動(dòng)創(chuàng)造更適合消費(fèi)轉(zhuǎn)化的體育場(chǎng)景。

品牌營(yíng)銷IP，早已不是一場(chǎng)短暫的聲量狂歡。它更像是一場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)役——既要引爆關(guān)注，更要沉淀價(jià)值、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

為此，天貓正在推動(dòng)一系列實(shí)打?qū)嵉膭?dòng)作：持續(xù)加碼88VIP權(quán)益體系，加大對(duì)新品與趨勢(shì)款的資源傾斜，深化商家投放支持與聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式。再加上全年30多個(gè)頂級(jí)體育賽事IP的深度合作，背后指向的是一個(gè)清晰的方向：天貓，是品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的核心陣地。

過(guò)去，品牌做營(yíng)銷常常是「等風(fēng)來(lái)」——等待某個(gè)熱點(diǎn)爆發(fā)，迅速跟上節(jié)奏，集中投放，完成一次傳播高潮。但如今的消費(fèi)環(huán)境變了：流量越來(lái)越碎片，用戶注意力越來(lái)越短，單次曝光帶來(lái)的紅利也愈發(fā)短暫。

而天貓真正想做的，恰恰是打破這種「一次性爆點(diǎn)」的局限。它不再滿足于幫品牌打贏某一場(chǎng)戰(zhàn)役，而是希望把全年最重要的幾次增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，變得可規(guī)劃、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)盤——讓每一次大事件都成為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。

這正是當(dāng)前體育營(yíng)銷的新趨勢(shì)：從「蹭熱點(diǎn)」走向「自建節(jié)奏」。

TOPTALK現(xiàn)場(chǎng)，天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)提到，天貓正在以消費(fèi)者視角建立一套更動(dòng)態(tài)的溝通體系：一方面提前布局全年熱點(diǎn)和城中事件，另一方面持續(xù)深耕體育、文化等重點(diǎn)領(lǐng)域，再把平臺(tái)資源和AI能力接入其中。他表示，「AI時(shí)代下，天貓將始終堅(jiān)定對(duì)新品投資，全域頂格資源扶持，創(chuàng)新鏈路AI升級(jí)，加速新品打爆。」

消費(fèi)者在這一兩年里關(guān)注什么，天貓就依照這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)去設(shè)定定制IP。這種與消費(fèi)者共建的「動(dòng)態(tài)」溝通體系已經(jīng)體現(xiàn)在不少具體動(dòng)作里。

除了F1案例，天貓已圍繞世界杯、迪士尼十周年等重點(diǎn)話題完成前置部署，未來(lái)還將攜手上海網(wǎng)球大師賽、NBA中國(guó)行、FIFA球星中國(guó)行、WTT世乒大滿貫、白金馬拉松、雪盟世界花樣滑雪聯(lián)賽等全球頂級(jí)賽事，持續(xù)拓展品牌的體育營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)域。

這些動(dòng)作的背后，真正關(guān)鍵的不是「抓到了哪個(gè)熱點(diǎn)」，而是把一個(gè)個(gè)孤立事件串聯(lián)成一條完整的消費(fèi)者溝通節(jié)奏。品牌參與的不再是零散曝光，而是一個(gè)從聲量到轉(zhuǎn)化、從人群觸達(dá)到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)模式。品牌可以借體育賽事打開聲量，也可以借文化事件拓展人群，再通過(guò)新品首發(fā)、平臺(tái)活動(dòng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將熱度持續(xù)承接下去，形成真正的業(yè)務(wù)增量。

這不是押中下一個(gè)爆款，也不是賭對(duì)下一個(gè)熱點(diǎn)。而是幫助品牌把一年中最關(guān)鍵的那些機(jī)會(huì)，提前規(guī)劃、精準(zhǔn)落地、持續(xù)放大。

天貓讓每一次重大事件，都真正變成屬于品牌自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。