家電渠道遷移撥動著傳統經銷商的神經

【題記】很多人還眼巴巴在盼望線下門店的回歸，總以為消費者在線上感受不到線下的體驗后，肯定會有回歸線下的一天。現實卻是狠狠地打臉，事實證明渠道遷移后很難再回到從前。

秦儀||撰文

近日，有消息傳出，從2022年起，傳統百貨業關店閉店此起彼伏，不斷有各地百貨店（商場）關門歇業的消息。據不完全統計，全國關門閉店的百貨店，2022年有42家，2023年有20多家，2024年有41家，2025年有31家，令人觸目驚心。

持續的關門閉店引發了行業的深刻思考，一方面這些關門閉店的都是具有一定規模和品牌效應的百貨店（商場），像北京藍島大廈、重慶大洋百貨、廣州天河城百貨東圃店、武漢新世界百貨武昌店等；另一方面是關店閉店呈現持續狀態，從2022年到2025年，都是幾十家門店在關門歇業。

其實閉門歇業不僅僅是百貨業態，家電行業的大賣場、專賣店的關門閉店也不少，并且比百貨業門店還要早。國美連鎖門店在2021年時有4915家，2024年末僅剩163家；蘇寧直營門店2021年時為2103家，3年后的2024年減少一半為1020家。家電品牌專賣店減少的更多，只是沒有直接的統計數據而已。

實際上，這是流通變革歷史進程中的渠道遷移，也是渠道從相對集中向多元的變遷。過去商流主要集中在商業端，像百貨、五交化、專賣店、供銷社等以及全國連鎖大賣場為核心的超級終端門店。而現在，流通業態除了傳統模式外，又新增了線上平臺商、社交渠道商、裝修設計商，還有廠家直接工程商等等多元化的商流格局。

相關資料顯示，2025年，線上渠道占比57%，同比增長12.5%，主導地位持續強化，直播電商、VR體驗等新模式推動消費決策。?線下渠道占比43%，雖份額下降，但在高端產品銷售和體驗服務中仍具不可替代作用。從線上線下渠道占比可以清晰看到，現在電商成為主渠道已是不爭的事實。

百貨店、連鎖賣場、家電專業店不斷關閉店，就是線上渠道持續增長，線下門店比重不斷減少的真實寫照。事實上是用戶購買家電的決策周期延長和用戶購買行為發生變化的數字體現，也是不以人們意志為轉移的必然。

其核心重點是用戶購物行為在改變。所謂“購買家電決策周期延長”是指，用戶從“需要就買”已轉移到“全網比價、等待大促”上。所謂“用戶購買行為發生變化”則是指，已有近70%的消費者在實際購買中，會先到線上完成研判、比價，甚至是下單購買，只有線上不能滿足意愿后才會轉向線下門店。

當然，渠道遷移不僅僅是線上電商平臺對線下門店的擠壓搶奪，而是多元渠道的分流，這包括現在廠商、品牌商直接面對用戶的直銷，工程商直采（2B），建材裝修設計分流，社交帶貨等等，都形成對家電傳統渠道的分流。

消費者為何要從習慣了幾千年來的線下門店購物而轉向線上平臺呢？其實并不難理解，線上購物最直接的優勢在于?打破了時空限制?。消費者不再需要專程前往商場，在上下班途中、午休間隙甚至深夜，都能通過手機完成瀏覽、比價和下單。這種“碎片化購物”模式極大提升了生活效率，尤其契合現代人快節奏的生活方式。

歸納起來可以從三個方面去理解，第一?時間自由。24小時不打烊，無需排隊結賬；第二?空間自由。消費者足不出戶即可購買全球商品，尤其方便大件或異地商品的采購；第三?流程簡化。從搜索到支付一氣呵成，減少了通勤、停車、排隊等附加成本。如此之下，消費者選擇線上線下不就一目了然。

一位曾經在家電行業咨詢公司工作過的行業人士對家電魂說，口罩疫情之前，家電咨詢公司曾經研究判斷，雖然線上購物增長很快，但未來線上線下交易最多是平分天下。特別是像大家電這樣的耐用消費品，最多占取1/3的份額。令人大跌眼鏡的是，現在大家電線上占比已超過六成。其根本邏輯在于疫情封控改變了人們的購物行為方式。

令人不解的是，很多人還眼巴巴在盼望線下門店的回歸。在這些人看來，消費者在線上感受不到線下的體驗后，肯定會有回歸線下的一天。這樣的輿論也不是一年兩年了，但所謂的零售回歸線下仍看不到。顯然，這些人是忽視了人們購物行為的根本性改變。