“五新”驅動內涵式增長，青啤業績穩增彰顯發展韌性

《電鰻財經》電鰻號/文

2025年，在國內消費市場深度調整、啤酒消費增長承壓的宏觀環境下，中國啤酒行業步入存量競爭與結構性升級并行的關鍵時期。青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)憑借其深厚底蘊與前瞻布局，交出了一份令人矚目的答卷：全年實現產品銷量?764.8萬千升?，同比增長1.5%;營業收入達?324.7億元?，同比增長1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為?45.9億元?，同比增長5.6%。?盈利能力增速顯著高于營收與銷量增速，標志著“質的有效提升”成為公司發展的鮮明主線。

?支撐這份穩健業績的核心引擎，正是公司聚焦并加速落地的“五新”戰略——即圍繞?新產品、新渠道、新場景、新人群?、新需求進行系統性創新與深度運營。這一策略不僅是對市場挑戰的精準回應，更是青島啤酒以內涵式增長求“質”變，以高質量增長持續夯實行業領先地位。

?洞察“新需求”：以消費者為中心，重塑價值共鳴?

近年來，啤酒行業消費升級與產業轉型深度交織，消費者的選擇變得更為理性與多元，不再滿足于簡單的產品功能，轉而追求更高的“質價比”、能帶來情感滿足的“情緒價值”，以及具有個性化、健康化特質的產品。青島啤酒敏銳捕捉到這一趨勢變化，將“滿足新需求”置于策略首位，推動了從產品到服務的全面價值升級。

?在提升產品“質價比”方面，青島啤酒通過產品優化與多元化、細分化產品創新，滿足消費者對高價值感的追求。與此同時，青島啤酒著力于產品的情感賦能，通過跨界聯名、深度定制、挖掘和講述品牌歷史與文化故事，使產品承載超越飲用的社交與情感體驗，有效滿足了消費者對“情緒價值”的新需求，從而在激烈的同質化競爭中脫穎而出。

?此外，針對現代都市生活節奏快、追求便捷的特點，青島啤酒加快發展“新鮮直送”業務，滿足消費者對?新鮮、即時、便捷?的剛性需求。此外，順應全球健康消費潮流，通過持續研發低糖、輕卡等健康類產品，回應了消費者對自身健康和環保生活方式的關注，拓展了消費場景的邊界。

?對“新需求”的深度理解和快速響應，是青島啤酒在整體銷量穩健增長的前提下，實現?中高端以上產品銷量達331.8萬千升、同比增長5.2%?，以及凈利潤增長5.6%，盈利能力遠超規模增長的核心前提。這證明公司成功地將消費趨勢轉化為了高質量的增長動力。

?創構“新產品”：以科技與創新，引領消費趨勢?

“新產品”是承接“新需求”的核心載體。青島啤酒視科技創新為生命線，作為行業內唯一四度榮獲國家科技進步獎的企業，其依托國家級研發平臺，將產品創新推向新的高度。2025年，新產品上市數量和銷售收入均?位居行業首位?，不僅填補了市場空白，更成為了驅動增長的關鍵力量。

?近年來，青島啤酒加速推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的“1+1+1+2+N”產品戰略，在鞏固青島啤酒經典、白啤、超高端系列等大單品市場地位(白啤銷量位居行業品類第一)的同時，以前沿研發推出一系列引領性新品。?輕干、超干、全麥國潮、全麥逸品、茉莉花白啤、櫻花白啤、全麥黑啤、渾濁IPA?等產品相繼問世，精準切入了低糖輕卡、國風文化、高端精釀、花果風味等多元化、個性化細分市場。

?上述新產品的推出并非零散嘗試，而是成體系的戰略布局。例如，“輕干”產品在保持經典風味的同時，精準填補了低糖、輕卡細分市場空白，滿足了健康消費需求;國潮與果味系列則分別瞄準了年輕群體對文化認同和風味探索的新期待。這種系統化的產品創新，有效對沖了傳統紅海產品增長乏力的壓力，為青島啤酒打開了全新的增量空間。

?深耕“新渠道”：擁抱變革，構建全域增長網絡?

面對即時零售等新業態的飛速發展及傳統渠道面臨的沖擊，青島啤酒沒有固守城池，而是積極投身渠道變革，通過精細運營與模式創新，構建了線上線下融合、傳統與新興協同的全域營銷網絡。

?近些年，青島啤酒大力發展即時零售新業態，強化“閃電倉”、酒專營等創新布局。這一策略取得顯著成效，?2025年即時零售交易額同比大幅增長67%，連續多年保持高速增長，并引領行業增長趨勢?。這標志著青島啤酒已成功將渠道拓展至“最后一公里”，滿足了消費者“即想即得”的消費需求。

?在加速新興渠道布局的同時，青島啤酒并未放松對傳統渠道的精耕細作。通過精細化運營持續鞏固餐飲、商超等主流渠道的市場地位。線上渠道則實現?連續13年銷量增長?，成為穩定的增長極。公司通過打通多渠道、多業態的營銷資源，實現“新鮮直送”等創新模式的落地，最終形成線上線下雙向賦能、協同發展的良性格局，精準觸達了多元化、碎片化的消費需求。

拓展“新場景”：液態療愈，打造沉浸式品牌體驗?

青島啤酒深刻理解，在體驗經濟時代，消費場景的構建能力決定了品牌的吸引力和用戶粘性。公司正從一家啤酒制造商，向沉浸式品牌體驗服務商延伸，積極探索“先進制造業與現代服務業深度融合”的新模式。

?近些年，青島啤酒構筑了豐富的線下體驗網絡，以多元消費場景強化消費者情緒體驗，青島啤酒博物館、全國布局了?160多家TSINGTAO 1903酒吧、超過100場青島啤酒節以及眾多精釀啤酒花園?。這些不僅是銷售終端，更是品牌文化的展示窗口和社交中心。起源于青島的啤酒節已發展為全國性的歡樂IP，極大地提升了品牌活力與影響力。

?在此基礎之上，青島啤酒不斷推出更具創意的互動場景，如“啤酒交易所”、“啤酒速遞局”、“啤酒加油站”等，以新穎的形式為消費者提供沉浸式、娛樂化的飲酒體驗。公司還積極布局戶外露營、家庭歡聚等新興消費場景，將核心產品與主流生活方式強綁定，使得品牌自然地融入消費者的日常生活與重要時刻。

擁抱“新人群”：深度連接，挖掘未來增長潛力?

青島啤酒清醒地認識到，未來的市場增量來自于對新興消費群體的精準把握。該公司將目光投向?Z世代(年輕一代)、高凈值人群、以及“新老年”(觀念年輕的老年群體)?，通過產品創新、品牌重構與渠道革新，開辟新的增量與增利空間。

?針對?Z世代消費者，該公司推出低醇、果味等特色產品;為迎合其對國潮文化和獨特體驗的喜好，推出“全麥國潮”“茉莉花白啤”“櫻花白啤”等系列;同時，不斷通過品牌跨界、音樂節贊助、電競合作等年輕化的營銷方式，與新一代消費者建立情感連接。

?在營銷上，青島啤酒聚焦體育營銷與音樂營銷，聯動重要體育賽事及熱門音樂節、綜藝活動，通過構建多元化的消費場景來強化消費者的情緒體驗與互動。這種方式能更有效地穿透不同圈層，精準觸達目標人群。

?去年青島啤酒主品牌實現產品銷量?449.4萬千升，同比增長3.5%?，增速高于整體，這其中離不開公司成功吸引了年輕消費群體和促進了健康化消費市場的擴容。

2025年，青島啤酒交出了一份在“穩”的基礎上積極求“進”的成績單。“五新”策略并非五個孤立的戰術，而是一個環環相扣、互為支撐的有機整體：?新需求?是戰略發端和市場洞察，?新產品?是滿足需求的直接武器，?新渠道?是觸達用戶的血管網絡，?新場景?是深化品牌關系和提升體驗的價值高地，?新人群?則是保證未來持續增長的活水之源。這套組合拳幫助青島啤酒在存量市場中發現并抓住了結構性機會，成功將消費趨勢、科技創新和渠道變革的壓力，轉化為產品結構優化、盈利能力提升和市場份額鞏固的增長動能。