劉衛平-為“垃圾食品”正名，辣條少年已是百億食品教父

• 辣條革命27年：劉衛平與衛龍的產業突圍史。

作者：史安 編輯：守石
商業大咖 ID：Tycoon-Vip

2026年3月26日，衛龍美味全球控股有限公司發布2025年全年業績。財報顯示，這家以辣條起家的公司全年營收72.24億元，同比增長15.3%；實現歸母凈利潤14.27億元，同比大幅增長33.6%。

其中，最引人注目的結構變化在于，以魔芋爽為核心的蔬菜制品年收入達45.06億元，占總營收比重升至62.4%；而傳統調味面制品（即辣條）收入為25.53億元，同比下降4.3%，占總營收比重降至35.3%。這份財報清晰地標志著一個時代的轉換：那個曾經與辣條畫等號的“辣條大王”，已經完成了向“魔芋爽霸主”的身份蛻變。

就在財報發布前一個月，第二屆中國（平江）辣味休閑食品合作交流會議在成都舉行。全國首趟冠名的“辣味專列”G2187次高鐵從湖南岳陽東站駛出，車廂內外“平江辣味·走向世界”的標語昭示著產業抱負。

平江，這個湘北山區縣，正是辣條產業的發源地。根據平江縣食品行業協會2025年數據，全縣擁有休閑食品企業754家，其中辣條生產企業125家，行業年產值超過200億元，帶動了整個縣域食品工業總產值突破454億元。一根小小的辣條，已然串聯起從原料種植、精深加工到商貿物流的完整產業鏈。

而在產業鏈的另一端，2026年1月，衛龍美味董事長劉衛平當選為鄭州市平江商會第三屆理事會會長。這一身份意味深長——從平江走出的草根青年，如今已成為連接河南與湖南、推動辣味休閑食品產業標準化與高質量發展的關鍵人物。他的個人軌跡，與這個產業的浮沉史緊密交織。

時間倒回至1999年8月。21歲的劉衛平帶著在外打工積攢的3萬元，只身登上了開往河南漯河的火車。他身后，是一個因天災而偶然誕生的稚嫩行業；他面前，則是一個充斥著無序競爭與質量污名的混沌市場。無人能夠預料，這個沉默寡言的湖南年輕人，將用接下來的27年時間，不僅為自己締造一個商業帝國，更將為整個行業建立秩序、重塑聲譽。

01 草莽時代的破局者，在混沌無序中植入規范基因

故事的源頭必須回到湖南省平江縣。此地地處湘鄂贛三省交界，擁有三百余年制作醬干（一種鹵制豆干）的歷史，醬干手藝是許多家庭賴以生存的技藝。

1998年，長江流域發生特大洪澇災害，平江縣受災嚴重。作為醬干主要原料的大豆價格飛漲，導致傳統醬干產業陷入絕境。為求生計，當地老師傅們嘗試用價格低廉易得的面粉替代大豆，結合平江醬干的麻辣鮮香調味工藝，創造出一種口感筋道、風味濃郁的面制小食。這便是日后風靡全國的“調味面制品”，消費者更習慣稱之為“辣條”。

幾乎一夜之間，平江縣大量醬干作坊轉型生產辣條。這個為應對原料危機而誕生的“應急產品”，意外開啟了一個龐大的市場缺口。然而，平江本地并不具備產業化的先天條件：山區地形，交通不便；不產小麥，核心原料面粉需長途運輸，成本高昂。產業從萌芽之初，就陷入了小、散、亂的草莽狀態。

年輕的劉衛平出身于醬干手藝家庭，很早就幫著母親制作、售賣醬干，對商業有著樸素的直覺。當同鄉們紛紛在本地設廠時，他看到了潛在的危機。1999年，他做出了一個逆向決策：離開產業原鄉，北上前往小麥主產區，尋找成本與交通的終極優勢。

當時，許多平江同業者選擇西進，前往已有同鄉聚集的西安、洛陽等地。劉衛平卻對著中國地圖，將目光鎖定在京廣鐵路線上的河南漯河。他的計算冷靜而務實：第一，漯河地處中原小麥主產區，面粉采購成本可比湖南低40%以上；第二，漯河是著名的“中國食品名城”，擁有以雙匯為代表的成熟食品工業配套體系；第三，漯河交通四通八達，便于產品輻射全國。這個基于供應鏈和地理位置的理性選擇，為衛龍日后的成本控制與市場擴張奠定了堅實基礎。

然而，創業維艱。初到漯河，劉衛平重操舊業制作醬干，但產品并不對當地市場胃口，生意慘淡，一度虧損。在親友的質疑聲中，他并未放棄，堅信休閑食品市場大有可為，關鍵在于找到對的產品。轉機來自對故鄉技藝的改造。他帶領從平江帶來的老師傅和工人，將醬干工藝中的復合香辣甜味融入面筋生產，反復調試配方，最終研發出一種香辣中帶有一絲回甜、口感筋道耐嚼的產品。

2001年，劉衛平正式注冊成立“漯河市平平食品有限責任公司”，這被認為是全國第一家以公司化主體專門運營調味面制品的企業。2003年，他提交了“衛龍”商標的注冊申請，并于2004年10月獲準注冊，品牌化之路由此起步。

在產品形態上，他做出了一個在當時看來“多此一舉”的決定：摒棄行業通用的廉價透明塑料袋包裝，改用印有醒目品牌標識、完整生產信息和配料表的鋁箔復合包裝。此舉不僅提升了產品的密封性和保質期，更使“衛龍”從成千上萬無品牌、無標識的“三無”散裝產品中脫穎而出，首次將“品牌”意識注入了這個草根行業。

彼時的調味面制品行業，完全是一個野蠻生長的江湖。全國有數千家家庭作坊式工廠，普遍存在三大頑疾：一是毫無品牌概念，產品多為散裝裸售；二是質量失控，生產環境臟亂差，為降本和改善口感濫用各類添加劑；三是渠道混亂，低價惡性競爭，竄貨嚴重。在全行業都抱著“撈快錢”心態的時代，劉衛平的種種做法顯得格格不入，甚至被同行視為“傻”。

但他執意為之。2004年，他投入資金引入自動化生產設備，和工人們泡在車間反復調試，提升效率與穩定性。他在公司內部初步建立了產品技術標準和質量管理體系，設立了專職質檢崗位。在渠道拓展上，他構建了“廠家-經銷商-終端”的三級分銷體系，明確銷售區域，嚴厲禁止跨區竄貨，同時確保經銷商和終端零售店有合理的利潤空間。這套穩健甚至有些“保守”的渠道策略，讓衛龍首先在漯河本地站穩腳跟，繼而逐步向鄭州乃至河南全省滲透。

在草莽時代的喧囂中，劉衛平默默種下的這些“規范”的種子，看似增加了短期成本，卻在不久后行業遭遇滅頂之災時，成為了衛龍賴以存活并崛起的堅實根基。

02 行業寒冬中的逆行者，于至暗時刻重建信任與秩序

2005年底，行業迎來了第一次生死劫。央視《每周質量報告》欄目曝光了平江縣部分辣條生產作坊環境污穢、違規使用添加劑的亂象。輿論嘩然，“辣條是垃圾食品”的標簽被牢牢釘上，全國范圍內展開了嚴厲的行業整治。風暴過后，全國生產企業數量從超過4000家銳減至1000家左右，其中能維持盈利的不足一成。大量作坊倒閉，經銷商退貨，整個行業信用崩塌，無數從業者倉皇離場。

就在全行業恐慌性收縮、人人自危之際，劉衛平卻做出了一個逆勢而行的決定：加大投入，用更公開、更正規的生產，為這個品類正名。2006年，在整治風聲最緊的時候，衛龍非但沒有隱藏，反而主動升級生產線，完善質檢體系，并罕見地邀請媒體和部分消費者走進工廠參觀。

許多人認為這是“引火燒身”，但劉衛平看到了更深層的問題：行業的危機不在于消費者不喜歡產品的味道，而在于整個產業“臟亂差”的底色徹底摧毀了信任。他認為，只有用無可辯駁的規范化生產，才能重建信任，挽救這個行業。“行業越亂，越要堅守底線。行業活了，企業才能活。”他這樣對身邊的人說。

這場慘烈的洗牌，意外成為了衛龍發展的關鍵轉折點。大量不合規的小作坊被淘汰出清，市場留下了巨大的空白。早已在規范化生產上有所布局的衛龍，憑借穩定的品質和初步建立的品牌認知，迅速填補市場真空，從河南走向全國。2007年，“衛龍”商標被認定為河南省著名商標，其行業龍頭地位初現端倪。

但行業的信任危機遠未結束。此后十年間，辣條行業又多次因食品安全問題成為輿論焦點，遭遇監管嚴查。每一次危機，對衛龍而言都是一次壓力測試，而劉衛平的應對策略，始終帶著“逆行者”的色彩。

2010年前后，行業再次陷入低谷。當同行紛紛削減預算、龜縮自保時，劉衛平反其道而行，做出了一個在當時看來極為大膽的決策：邀請一線影星趙薇擔任品牌代言人。這是調味面制品行業首次有品牌啟用一線明星代言，極大地沖擊了公眾對這個“不上臺面”的品類的刻板印象，顯著提升了衛龍的品牌知名度。盡管后續合作中出現了一些肖像權糾紛的插曲，但這次嘗試讓劉衛平意識到，明星代言能解決知名度，卻無法從根本上打消消費者對“生產環境”的深度疑慮。

真正的信任，需要極致的透明。2014年，當網絡謠言再次沖擊行業時，衛龍打出了一套“透明化”組合拳。劉衛平投入重金建造了符合十萬級潔凈車間標準的新生產線，隨后邀請專業攝影團隊進入車間，將從投料、生產到包裝的全流程拍攝成高清視頻和圖片，通過社交媒體公之于眾。自動化設備、潔凈明亮的車間環境，與公眾記憶中臟亂的小作坊形象形成天壤之別，輿論迅速反轉。這場“透明工廠”的營銷，成為衛龍品牌形象升級的關鍵一役。

2016年，衛龍將“透明”與“時尚”玩到了新高度。在蘋果iPhone 7發布會期間，衛龍模仿其極簡風格，推出了“Hotstrip 7.0”系列產品頁面，用科技產品的視覺語言包裝幾毛錢一包的辣條，瞬間引爆社交網絡，被譽為經典跨界營銷案例。同年，衛龍在淘寶直播平臺邀請網紅“張全蛋”進入生產車間進行直播，數十萬觀眾實時圍觀生產過程，將“透明化”推向了互動的新維度。這一系列操作，徹底扭轉了衛龍“土味”、“廉價”的舊有形象，使其一躍成為備受年輕人追捧的“網紅”國民品牌。

品牌聲量的躍升，必須建立在堅實的渠道網絡之上。劉衛平深諳快消行業“渠道為王”的鐵律。他將核心戰場精準定位于國際大品牌難以深入的下沉市場——遍布全國城鄉的學校旁小賣部、社區夫妻店。通過精心構建和維護的三級經銷體系，衛龍實現了對終端無與倫比的滲透力。

有經銷商表示，衛龍的產品進價通常比同類產品高，但走貨速度最快，因為“賣得動”。憑借這套強大的渠道網絡，衛龍的銷售終端從最初的漯河，逐步擴張至全國。截至2025年末，衛龍與超過1879家經銷商合作，覆蓋的零售終端網點數量高達約69萬個，真正做到了“有小店處，必有衛龍”。

從2005年到2016年，這十余年是辣條行業在污名化中掙扎求存的十年，也是衛龍憑借一次次反周期操作，從地方品牌蛻變為全國龍頭的十年。劉衛平展現了在行業集體恐慌中保持戰略定力、并以超常規手段破局的罕見能力。

03 資本化時代的定義者，制定標準，重構價值與跨越周期

2018年5月，衛龍完成首次Pre-IPO輪融資，引入包括CPE源峰、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉中國等在內的豪華資本陣容，融資額5.49億美元，投后估值達94億美元。

資本的熱捧并未讓劉衛平迷失，他清醒地認識到，行業仍有一個根本性痼疾亟待解決：缺乏全國統一的食品安全標準。長期以來，辣條在各地被歸類為“糕點”、“膨化食品”或“方便食品”等不同類別，執行五花八門的地方標準，添加劑使用規定不一，導致企業常常陷入“此地合規、彼地違規”的窘境。

2018年8月爆發的“標準之爭”將這種混亂公開化。湖北省食品藥品監督管理局公告稱衛龍多款產品違規使用了山梨酸鉀等添加劑。衛龍隨即回應，其產品完全符合生產企業所在地河南省制定的《調味面制品》地方標準。這場公開的監管沖突，將行業標準不一的亂象暴露在公眾面前，也堅定了劉衛平推動制定國家統一標準的決心。

事實上，衛龍自2015年起就深度參與了行業標準的制定工作。在中國食品科學技術學會組織下，聯合多家高校科研機構及龍頭企業，歷時七年，新的《調味面制品》行業標準于2022年7月正式發布，同年10月實施。新標準大幅縮減了允許使用的食品添加劑種類，明確了降油、降鹽、降糖的導向。劉衛平在標準發布后表示，這不僅是規范，更是行業邁向健康化發展的新起點。標準的出臺，結束了行業二十余年無“國標”的混亂歷史，為監管和企業生產提供了明確依據。

2022年12月15日，衛龍美味全球控股有限公司在香港聯合交易所主板掛牌上市，股票代碼09985.HK，成為“辣味休閑食品第一股”，上市首日市值約248億港元。然而，上市后的衛龍很快面臨新挑戰：疫情反復、成本上漲、消費疲軟，其核心的調味面制品業務增長放緩，股價面臨壓力。

劉衛平的應對策略依舊是聚焦與轉型。首先，他全力推動第二增長曲線——蔬菜制品（尤其是魔芋爽）的崛起。魔芋爽自2014年推出后，憑借其脆爽口感和“低卡健康”概念，逐漸贏得市場。上市后，公司加大對該品類的研發和營銷資源傾斜。戰略調整成效顯著，到2025年，以魔芋爽為主的蔬菜制品收入占比已達62.4%，成功超越傳統辣條，成為公司業績增長的新引擎，破解了單一品類依賴的瓶頸。

其次，全面擁抱新興渠道變革。面對傳統流通渠道增長放緩，衛龍積極布局零食量販店（如零食很忙、趙一鳴）、內容電商（抖音、快手）等新渠道，并針對不同渠道特點推出定制化產品。2025年，其在線渠道收入同比增長32.7%，零食量販渠道銷售額也突破5.8億元，成為新的增長點。

再者，推動品牌營銷向價值認同轉型。在經歷早期一些博眼球營銷引發的爭議后，衛龍的品牌傳播轉向了與國漫IP聯名、開展原料溯源之旅、倡導健康理念等更具情感鏈接和價值感的方向，持續刷新品牌形象。

2025年，衛龍交出了一份營收、凈利均創歷史新高的答卷，市值也穩定在230億港元區間。公司的業務已拓展至全球46個國家和地區，在海外電商平臺和社交媒體上屢有亮眼表現。在上游，衛龍通過訂單農業帶動了數十萬農戶參與魔芋等作物種植；在行業，其市場份額（以零售額計）穩居第一，超過第二至第十名企業的總和。

當然，挑戰依然存在：健康化趨勢對傳統配方提出更高要求，魔芋爽之后需要培育第三增長曲線，國內市場競爭日益激烈，海外拓展面臨本土化挑戰。但穿越數次行業周期的劉衛平，早已習慣在危機中尋找機遇。他依然保持著深入市場的習慣，每年大量時間走訪一線終端，傾聽最前線反饋。他相信，唯有持續迭代和創新，企業才能穿越周期，長久生存。

結語：

二十七年，劉衛平完成了一場漫長的產業革新。他將漯河街頭的小作坊打造成港交所的上市公司，將幾毛錢一包的零食做成年營收超70億元的國民品牌，更將一個一度瀕臨絕境、污名纏身的邊緣行業，推上了標準化、規范化、價值化的千億級產業軌道。

他的成功，并非簡單的草根逆襲敘事，而是一個在每一個關鍵歷史岔路口，都做出了與短期潮流相悖、卻符合商業長期主義本質的選擇合集。在草莽時代，他選擇做品牌、建標準；在行業寒冬，他選擇逆勢投入、重建信任；在標準混亂時，他選擇牽頭定標、重塑規則；在渠道變革時，他選擇主動擁抱、深耕網絡。

劉衛平身上，凝結了中國傳統草根企業家的典型特質：務實、堅韌、低調、有極強的生存韌性和市場直覺。他極少談論宏大概念，只專注于產品、渠道和消費者信任這些商業的根本。更難能可貴的是，他始終抱有超越自身企業的行業責任，致力于推動整個生態的健康發展。

他并非完人，也曾經歷品類拓展的挫折和營銷上的爭議。但正是這些不完美，讓他的商業歷程顯得更加真實和有力。他用二十七年的時間證明了一個樸素的真理：世界上沒有低端的行業，只有低端的思維和做法。即便是在最不起眼的領域，只要堅守品質底線，深刻理解市場，持續創造價值，同樣能夠成就一番偉大的事業。

從平江山區的少年，到漯河創業的作坊主，再到引領行業的上市公司掌舵人，劉衛平用一根辣條，撬動了一場深刻的產業變革。如今，這個故事仍在繼續。在每一份財報的數字里，在每一個零售終端的貨架上，在消費者每一次購買與品嘗的決策中，衛龍與劉衛平的傳奇仍在被書寫。而他未來的任務，是讓這個由中國本土商業智慧所鑄就的故事，在健康化與全球化的新篇章中，行得更穩，走得更遠。