作者 | 錢游

報(bào)道 | 新零售參考

隨著消費(fèi)回歸理性、社區(qū)零售進(jìn)入效率競爭階段，硬折扣已經(jīng)從一個(gè)局部熱詞，變成中國零售業(yè)最受關(guān)注的增長方向之一。

就在3月27日和28日兩天里，盒馬旗下硬折扣品牌——“超盒算NB”在深圳、廣州、東莞三城密集開出5家門店，且?guī)缀鯚o一例外地出現(xiàn)了早高峰排隊(duì)、購物籃裝滿、收銀臺(tái)持續(xù)擁擠的場景。

“100元買兩大袋”成為三地消費(fèi)者最直接的感受。

《新零售參考》了解到，超盒算NB目前在全國已開出400多家門店，而華南正在成為其最新的重點(diǎn)布局區(qū)域。

廣州雙店、深圳雙店、東莞再落一子之后，佛山還預(yù)告將在4月11日連開兩店，大灣區(qū)版圖正在迅速成形。由此可見，盒馬硬折扣的走熱，已經(jīng)從先前江浙經(jīng)驗(yàn)走向區(qū)域擴(kuò)張。

滿足消費(fèi)者的日常所需

重新定義“省錢感”

從三城開業(yè)當(dāng)天最被搶購的商品來看，0.79元的豆腐、6.9元950ml鮮奶、12.9元30枚雞蛋、26.9元1.2公斤豬小排、1.98元的生菜、9.9元3斤的沃柑、17.8元10斤裝洗衣液，幾乎全部圍繞“一日三餐”和家庭日用展開。

在《新零售參考》看來，超盒算NB沒有用少量引流爆品制造便宜的錯(cuò)覺，而是把用戶最日常、最高頻、最敏感的支出項(xiàng)，做成了穩(wěn)定的價(jià)格感知。

其實(shí)這一輪硬折扣走熱，本質(zhì)上是在消費(fèi)分層之下，越來越多人需要一種更確定的質(zhì)價(jià)比：價(jià)格必須足夠?qū)嵒荩焚|(zhì)不能失控，購買過程也不能太費(fèi)時(shí)間。

超盒算NB的命名其實(shí)已經(jīng)說明了價(jià)值主張——“超盒算”諧音“超合算”，NB代表Neighbor Business，也就是鄰里商業(yè)，瞄準(zhǔn)的正是社區(qū)居民每天都要發(fā)生的日常采購。

簡而言之，賣的不只是便宜，而是一種“進(jìn)店就知道不會(huì)買貴”的確定性。

超盒算的小店模型

跑通了“最后一公里”

如果說低價(jià)決定了消費(fèi)者愿不愿意進(jìn)店，那么距離和效率，則決定了他們會(huì)不會(huì)持續(xù)復(fù)購。

此次在廣州、深圳、東莞開出的新店，無一例外都落在高密度社區(qū)或社區(qū)mall周邊：廣州兩店分別輻射黃埔與番禺成熟生活圈，深圳兩店一街邊、一社區(qū)mall，道滘店則填補(bǔ)了東莞水鄉(xiāng)片區(qū)高品質(zhì)平價(jià)社區(qū)超市的空白。

對(duì)消費(fèi)者而言，下樓、順路、十幾分鐘買齊晚飯和日用品，這種便利性本身就是競爭力。

從門店模型來看，超盒算NB普遍只有600至800平方米，SKU控制在1500個(gè)左右，覆蓋生鮮、標(biāo)品、凍品和即食即烹等品類，核心就是聚焦“開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用”四類高頻需求。

與傳統(tǒng)大賣場依賴大而全不同，這種小店模型更像是極致精選：少逛、少比、少猶豫，卻能把家里最常買的東西一次買齊。

也正因此，超盒算成為不少地區(qū)的社區(qū)零售的「新標(biāo)配」，更是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的新寵。

圖源：小紅書@發(fā)現(xiàn)禺城

供應(yīng)鏈，才是硬折扣的底氣

當(dāng)然，便宜從來都不是把價(jià)格牌壓低那么簡單。很多零售企業(yè)都能短期做低價(jià)，但未必能長期維持。

超盒算NB之所以能在三城同步開店并保持強(qiáng)價(jià)格力，核心在于它并不是靠補(bǔ)貼換熱鬧，而是在后臺(tái)搭起了一套足以支撐低價(jià)的供應(yīng)鏈體系：工廠直采、自有品牌占比超60%、精簡包裝、整箱整筐上架、門店簡化裝修，把中間環(huán)節(jié)和非必要成本盡可能壓縮，讓價(jià)格真正回到商品本身。

更重要的是，這套模式已經(jīng)在華南建立起基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

據(jù)了解，超盒算NB在東莞設(shè)立了三溫層物流大倉，并在山東濰坊、云南昆明等地布局蔬菜產(chǎn)地集貨倉，通過“產(chǎn)地集貨倉—城市倉—門店”的短鏈模式，提高裝載率，降低物流與損耗成本，減少中間流轉(zhuǎn)。

這意味著，消費(fèi)者在前臺(tái)看到的是1.98元的生菜和6.9元的鮮奶，背后其實(shí)是一個(gè)高度集中和標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

也正因?yàn)橛羞@樣的底氣，超盒算才能在春節(jié)期間對(duì)12種家常蔬菜實(shí)行價(jià)格公示，鎖定價(jià)格不漲。

深耕本地化

讓市民感到親切

對(duì)于硬折扣來說，低價(jià)能帶來第一次進(jìn)店，本地化才決定有沒有第二次、第三次復(fù)購。

華南消費(fèi)者當(dāng)然在意便宜，但同樣在意“合不合口味”“是不是家附近熟悉的東西”。

因此，超盒算NB在華南門店引入了超過40%的本地化商品，既有燒臘熟食檔口、本地蔬菜和肉禽，也有天地壹號(hào)蘋果醋、晨光牛奶、五羊牌雪糕、客家油粘米、黎記竹升面等區(qū)域熟悉品牌。

圖源：草莓小蛋糕oo

到了廣州，還圍繞煲湯文化、“吃雞”習(xí)慣和廣式點(diǎn)心偏好，加入蛋撻、菠蘿包、凍檸茶、雙皮奶等商品。

與此同時(shí)，它也沒有放棄江浙滬地區(qū)跑出來的經(jīng)典商品，嵊州小籠包、南京七家灣鍋貼、筍丁燒賣等依然在門店中出現(xiàn)。

這種本地親切感和跨區(qū)域爆品的組合，其實(shí)比單純的低價(jià)更重要：前者決定消費(fèi)者愿不愿意常來，后者決定門店能不能持續(xù)制造新鮮感和差異化。

東莞今年1月首批兩店開業(yè)后三天便包攬全國銷售排行榜前兩名，如今再開道滘新店，恰恰說明這套模式是在區(qū)域市場形成了可持續(xù)需求。

從更大的區(qū)域視角來看，深圳、廣州、東莞三城五店的爆滿開業(yè)，也是盒馬硬折扣在大灣區(qū)跑出模型的開始。

《新零售參考》相信，隨著廣佛一體化和深莞聯(lián)動(dòng)的布局展開，超盒算NB正在把高密度社區(qū)、高效率供應(yīng)鏈、高適配本地化商品的組合，復(fù)制到更廣闊的城市帶。

所以，盒馬硬折扣的「硬本事」到底是什么？

第一，把家庭剛需商品做成了穩(wěn)定、可感知的便宜；

第二，用社區(qū)近場模型跑通了“最后一公里”；

第三，不是機(jī)械復(fù)制一個(gè)折扣模板，而是依托盒馬的供應(yīng)鏈能力和本地化能力，把“又便宜、又好買、又適合家門口生活”的體驗(yàn)同時(shí)做了出來。

真正做到平、靚、正。

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