電商GMV暴增175%，都市麗人再創增長奇跡

訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院

全行業都在喊“爆品”，為什么都市麗人做成了？

作者：王憐花

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

當強熱帶風暴來襲時，建筑物可能會倒塌，但棕櫚樹卻能在風暴中彎曲而不折斷。這與商業世界如出一轍，有的企業看似堅挺但速紅速朽，有的企業盡管直面變幻的競爭卻展現出了強大的韌性。

近年，中國內衣賽道就面臨著加速整合。Euromonitor數據顯示，中國CR10（前十名市場份額總和）僅為8.9%，遠低于美/日的54%和70%。行業競爭之激烈，可想而知。

在這場10年的風暴中，2025年算得上一個節點。首先是百年外資品牌黛安芬，線上線下渠道陸續關停，無奈退出中國市場；其次是最近的財報季顯示，內衣行業上市公司核心盈利板塊均出現下滑。

但這其中，果真出現了一棵韌性生長棕櫚樹。3月27日，“中國內衣第一股”都市麗人披露的年報顯示，全年實現營收29.54億元，歸母凈利潤1.23億元，核心的貼身衣物業務分部業績同比暴漲54.8%，毛利率提升至48.9%。

更令人矚目的是其電商業務的爆發式增長。數據顯示，都市麗人全年電商GMV同比激增175%，從2024年的15.7億元躍升至43.1億元，成為驅動業績增長的核心引擎。

要知道，在此之前都市麗人曾飽受風暴肆虐，媒體甚至用了“林志玲都救不了”等標題。而今來看，那不過是棕櫚樹在風暴中的搖擺，鮮有人發覺它的韌性。

01

貼身衣物增利54.8%

電商業務創增長神話

作為集團的核心業務，都市麗人的貼身衣物板塊在2025年實現了增收增利。該板塊全年營收達到26.59億元，同比增長4.1%；分部業績也從2024年的8800多萬元增至1.38億元，同比增幅高達54.8%。

這一成績的背后，首先是業務結構的持續優化。

目前，集團旗下三大品牌，已形成搶占各個價格帶的金字塔布局。主品牌都市麗人鞏固大眾市場優勢，占貼身衣物收入的88%-89%，中檔品牌純棉居物收入占比提升至5%，成為新的增長亮點；高端品牌歐迪芬聚焦C-G杯細分賽道，在唯品會等平臺實現銷售同比109%的爆發。

這種多層次的品牌矩陣，讓都市麗人能夠覆蓋從39元普惠款到800元高端款的全價格帶，精準匹配不同消費群體需求。

其次，電商業務的爆發式增長，也幫助都市麗人大幅提升市場份額，從而改善營運業績。其全年電商GMV達到43.1億元，較2024年的15.7億元增長175%，線上門店數量突破400家。

在天貓平臺，都市麗人雙11大促第一波沖至TOP5；抖音渠道拿下保暖品類首登商品榜第一；京東平臺文胸品類第四、女式內褲品類第二。唯品會平臺進步最為顯著，銷售同比增長99%，歐迪芬更是登頂高價值品牌文胸類目第一。

這其中，直播電商成為重要增量來源。年度直播間GMV超11億元，達人直播貢獻約2億元，形成"品牌自播+達人帶貨"的雙輪驅動模式。

這種全域開花的線上布局，讓都市麗人在電商渠道的市場份額持續擴大，成功搶占了業內線上市場的部分空間。在業績發布會上，都市麗人董事長兼CEO鄭耀南更是放出豪言：“2026年電商GMV目標劍指70億元”。

02

新品打爆、庫存優化

爆品策略重構增長邏輯

從43億到70億，相當于年度電商GMV要達到62.8%的增幅。在行業競爭日益加劇的當下，為什么鄭耀南會有如此信心？

答案可能在他的爆品策略得以驗證。

自2021年宣布回歸后，鄭耀南果斷砍掉70%的冗余SKU，將資源集中于核心品類研發，構建起覆蓋3200萬中國女性胸型的數據研發體系。

幾年下來，都市麗人形成了完善的爆品矩陣。其四大核心文胸產品水光杯、女神杯、雕刻聚寶杯、蜜桃杯，覆蓋不同年齡、胸型需求，售罄率接近90%。

爆品是品牌穿越周期的核心動力。而都市麗人的爆品思維并非局限于單個產品的打造，而是形成了一套可復制的爆品研發、推廣、迭代體系。

財報顯示，公司以消費者需求為導向，通過大數據分析精準捕捉市場趨勢，每季度推出超級爆品，形成持續的市場熱度。現象級爆品“加拿大鵝絨保暖衣”，則是代表之一。

據稱，該產品在雙11期間助力都市麗人首次登上抖音商城保暖品類商品榜第一，更帶動保暖品類年度GMV接近10億元，成為明星同款冠軍之選。

2026年新品“小黑磁大師粉底液內衣”亦是如此。據介紹，該新品賣點十足：含喜馬拉雅山礦石粉末混紡的7種微量元素；保護血管、促進血液循環；經160人測試及兩家三甲乳腺外科醫生數月實驗；由LV、迪奧原設計師做色彩光學設計……

經線上線下協同，該新品快速覆蓋全渠道。發布當日，其銷售額就超過了1200萬元。

意料之外的是，爆品戰略的突破，也讓都市麗人緩解了內衣行業普遍面臨庫存壓力。財報顯示，2025年末，集團總庫存同比減少5975.2萬元。

最重要的是，庫存結構得到顯著優化。其2022年及以前的老舊庫存占比降至8%，2023年庫存占比11%，2024年庫存占比17%，而2025年新貨占比提升至64%。

不難看出，鄭耀南的爆品策略，正引領都市麗人邁向高質量發展。

03

全行業都在喊“爆品”

為什么都市麗人做成了？

爆品其實并非新鮮詞。這些年來，新媒體新渠道讓古老的消費行業迎來一場互聯網式的十倍、百倍增長。而爆品邏輯，早已成為所有參與者都在談的事兒。

但眾所周知的是，爆品的狂歡往往也是流量造就的假象。大量品牌的衰落，就是因為爆品走到生命周期末端，或是拿不出下一個爆品接茬。

那為什么這些年來都市麗人可以？業績發布會，鄭耀南解密了都市麗人的核心競爭力。總結來說，這套經過市場驗證的"組合拳"，不僅包括爆品策略，還有產品研發與品牌建設，以及模式創新，共同構成了品牌穿越周期的堅實基礎。

首先，產品和品牌是爆品策略的支撐點。

作為創立28年的國民品牌，都市麗人連續八年保持全國女性內衣銷量領先地位，這種深厚的品牌積淀是新銳品牌難以企及的。

同樣的產品同樣的價格，相信都市麗人的品牌背書更能主推其成為爆品。

當然，這背后一定是消費者對都市麗人產品的認可。這些年來，都市麗人構建了覆蓋3200萬中國女性胸型的數據庫，細分21種不同功能場景，能夠精準匹配不同年齡、胸型、場景的消費需求。在設計上，其與LV、迪奧原設計師等國際頂尖設計人才合作，優化產品設計與色彩搭配，讓產品兼具科技感與時尚感。

不止如此，所謂的“爆”，最考驗的供應鏈效率。

而有媒體報道，都市麗人牽線20多家內衣紗線、織布、成品加工等各個產業鏈環節的供應商，在都市麗人智能化生產設備以及精細化制造工藝下，一件專業的內衣只需25分鐘。以往一批內衣產品的完成需要3-4天，如今只需要8-12小時即可。

其次，聯營模式是爆品策略的放大器。

單品打爆的核心戰場其實是在線上，而都市麗人2025年全年電商GMV暴漲175%背后，離不開聯營模式。

與傳統自營電商不同，都市麗人將部分電商業務交給聯營商運營，公司直接向聯營商供貨，沒有庫存風險。

這種輕資產模式，讓都市麗人擺脫了備貨、庫存的壓力，能夠集中精力聚焦產品研發與品牌建設。2025年，電商服務費收入從5900多萬元增至1.03億元，成為貼身衣物業務利潤增長的核心原因。

而為了實現聯營商生態的可持續發展，都市麗人采取了"招大商、扶大商"的策略，篩選出數十家具備強大電商運營能力的合作伙伴，共享原材料采購、供應鏈資源，啟動供應商評估管理，優化現有供應商池。

為了平衡線上聯營與線下加盟商利益，都市麗人對線上線下產品的結構、價格進行嚴格區隔，線上產品并非低價競爭，而是注重品質與功能創新。其實，早在幾年前都市麗人就提出線下"重質不重量"的原則，啟動"百城千店"戰役，以"1+N+特"模式重構渠道生態。即購物中心旗艦店塑造品牌高度，縣域市場高密度門店形成消費粘性，"前店后倉"特賣店盤活庫存周轉。

2025年，全品牌零售終端約4200家，2026年計劃開店200-300家，重點提升店效。業績發布會上，管理層介紹，2026年一季度新開店單店月銷超10.9萬元，一線城市如深圳新開門店月銷達18-20萬元，展現出強大的線下盈利能力。

不難看出，電商業務的爆發并沒有沖擊線下，反而通過供應鏈升級、品牌聲量提升反向帶動線下增長。鄭耀南稱，2026年一季度線下業務已實現同比增長，形成線上線下協同共振的良好格局。

04

以產品與品牌作為底層支撐，以聯營模式作為頂層放大器，都市麗人的爆品策略或將進入快車道。

據悉，都市麗人未來將繼續深化爆品思維，圍繞科技功能、科技面料與消費者情緒價值，開發更多創新產品。都市麗人管理層透露，其未來還將與法國香水研究院教授合作，推出主打香氛療愈的內衣/居家服；將依托無塵棉等面料，打造萌寵相關產品……

值得注意的是，都市麗人子品牌純棉居物也快速崛起。作為集團布局中高端居家生活賽道的核心品牌，純棉居物2025年實現收入1.52億元，同比增長47.2%，門店數量約150家，且所有門店均實現盈利。

一條高增長曲線，似乎正出現在都市麗人眼前。

快刀財經

投稿、轉載、內容合作，請添加微信ikuaidao