作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在廣告圈混，最怕的就是看不懂“梗”——畢竟在這個“無梗不社交”的當下，玩梗早已超越了單純的幽默，它更像是年輕人表達情緒、確認身份、尋找認同的載體，“梗張力”越足的品牌，越容易被消費者偏愛。

當然，“玩梗”這事也是一個技術活。若是不懂硬玩、沒活硬整，往往只會讓品牌陷入大型的“社死現場”。只有找到最合適自己的語言，做持續的輸出，建立屬于自己的表達風格，才能在每次熱點出現時做到真的“有梗”。

就拿盒馬來說，當廣告人還在刷熱搜、蹲評論區、看梗百科補課的時候，盒馬已經用各式各樣的創意，把“梗”玩出了新的高度。

01

從“菠菜”到“養蝦”，復盤盒馬玩梗名場面

很多時候，盒馬玩的梗，甚至比梗更早出現在大眾面前。而且他們的玩梗方式往往都很“輕巧”，輕輕借力就能起到四兩撥千斤的效果。

給菠菜加注英語標簽“Spinach”

之前在刷小紅書的時候，看到過這樣一個熱門話題——盒馬給菠菜標上英語了。一開始還琢磨，給菜品標注雙語也算不上什么新鮮事，為啥大家都在夸盒馬會來事兒？

搜了一下才發現，原來這個梗出自瞿穎在Papi醬節目《熱烈歡迎》中的“泰式中文”。瞿穎在節目中分享了一段在泰國買菜的趣事，當攤主詢問“Do you like spinach（你要菠菜嗎）”時，她卻空耳把“菠菜”聽成了“西班牙”，并驕傲地表示自己是“Chinese”，而攤主卻以為她在命令自己說中文，然后一字一頓念出了“菠～菜”。

就在這個片段迅速發酵的同時，盒馬當機立斷在自家菠菜后面標注了英語，菠菜的銷量也是水漲船高，還有網友呼吁盒馬多給水果蔬菜標注英語，這樣背單詞效率高。

用廣告花式調侃“龍蝦熱”

要說這段時間最燙的關鍵詞，非“養龍蝦”莫屬，當然，這里的龍蝦并不是普通的龍蝦，而是一款名叫“OpenClaw”的開源AI智能體框架。社交軟件上每天都有與龍蝦相關的話題，安裝、卸載、體驗，每個環節都能沖上熱搜。

然而，就在大眾探討AI對人類帶來的影響時，盒馬直接拋出了一個非常治愈的玩梗方式。品牌將“諧音梗”與“龍蝦梗”結合，為應季小龍蝦貼上了“一語雙關”廣告宣傳單。

比如那句“不用排隊，不用遠程安裝，可直接拎回家”，暗暗cue了一下有人排隊安裝“龍蝦”的盛況；“不用部署，自帶鉗能”，也將AI龍蝦的“潛能”與小龍蝦的“鉗能”關聯上了。而且盒馬的龍蝦也兼容所有系統，比如清蒸系統、紅燒系統、蒜蓉系統。就像某位網友說的，雖然“我的未來一片模糊，但是我的龍蝦又香又清楚”。

帶薪追劇，巧妙關聯產品

也有網友感嘆，很多時候逛盒馬都能會心一笑，仿佛看見了同擔。比如《難哄》熱播的時候，盒馬直接在青團區放上了“好哄劇場”，用男主那句沖上熱搜的臺詞“我會爆裂地愛你”，巧妙關聯了咸蛋黃流沙爆珠青團的新穎口感。

而在《七根心簡》播出的時候，心簡因為外表酷似培根，被很多網友戲稱為“邪惡培根”。所以盒馬也在第一時間為自家培根加上了“一起加入邪惡培根修復計劃”的描述，讓不少觀眾把對劇中反派的負面情緒轉化為食欲。

蹭發布，推出“蘋果石榴禮盒”

對于廣告人來說，蘋果每年的發布會已經成了確定的熱點。所以在蘋果iPhone16發布的時候，盒馬也同步上線了蘋果石榴禮盒，酷似數碼產品的禮盒里，有8個蘋果，8個石榴，再加上“蘋步青云，榴榴大順”（平步青云，六六大順）這樣的吉祥諧音，還挺合適作為禮品。

6G網速，熱點一個不落

盒馬不僅接梗的速度快，知識儲備也非常“全”，從數碼到影視、從海外到本土，只要網上有一點風吹草動，就能在盒馬的貨架上看到品牌的新動作，網友都忍不住勸到：“盒馬你少上點網吧”。

比如綜藝《中國新說唱2024》期間，歌手諾米那首《謝天謝地》火遍全網，尤其是那句魔性的“謝帝謝帝我要 diss 你”，成了年輕人的口頭禪。而反應迅速的盒馬，直接在帝王蟹的旁邊加了兩個大字——“蟹帝”，強勢蹭了一波熱度。

而在韓國開烤肉店的博主@東北胖胖說韓語，也是憑一己之力帶動了韓語熱。她常與網友分享她在韓國學習韓語的日常，帶著濃厚東北口音的韓語更是讓人印象深刻，比如“搜譜鉤gi”是烤牛肉，“寸寸打卡比”是春川雞排，“安東打卡比”是安東雞排，而在互聯網上沖浪的盒馬也是沒有錯過這個熱點，直接把這句韓語印在了產品廣告上。

還有一段時間，全網都在學英國老頭做“干巴飯”的時候，盒馬也是率先加入了“干門”，開了一個“干巴lunch”選購區，就連產品簡介上的優勢和理由也是 “干巴人生”。而廣告牌上的文案“干巴的一天、干巴人生、干巴干巴”，也是把員工那種干巴的精神狀態巧妙呈現出來，喚起了不少消費者的共鳴。

還有之前“瑞士卷怎么分”的話題被全網熱議時，盒馬也是即時給出了自己的答案，“一盒8個，想怎么分就怎么分。”

02

不只是速度，

盒馬的“玩梗”方式自成一派

如今，很多網友已經習慣了盒馬這樣放飛自我的玩梗方式，甚至主動在逛超市的時候，在產品廣告里面找自己沒有見過的“梗”，在買菜的同時，還追了一波當下的熱點。

當然，能把梗玩到這種地步，絕對不僅僅是品牌“網速快、反應敏捷”，而所有的玩法背后，都有一條清晰的“邏輯主線”，我們可以總結為三個關鍵詞。

一是熱梗“產品化”。盒馬最厲害的地方，不是在于它接住了多少熱梗，而是讓每一個熱梗都能落在產品上。比如菠菜梗直接帶動了“菠菜”的銷量，一組小龍蝦的廣告海報直接讓更多消費者看到并購買了更多“小龍蝦”。而且這些梗是能帶來長尾效應的，讓消費者在潛移默化中種草盒馬的產品。

二是玩梗“輕量化”。盒馬之所以能成為大家公認的“梗王”，并且保持著如此高頻率的輸出節奏，還有一個核心秘訣就是將玩梗的門檻降低到了極致。他們的玩法非常簡單直接，比如一個限定海報、一個臨時標簽、一句簡潔文案等等。這種低成本、低負擔的呈現方式，不僅讓盒馬敢于去嘗試各種各樣的玩梗方式，也在一定程度上消解了商業推銷的沉重感。

三是品牌“人格化”。通過前面兩步的積累，盒馬已經成功從一個超市，蛻變成一個年輕人喜歡的互動場。它會和你一起在互聯網上沖浪、會陪你一起發瘋、會用官方的口吻吐槽，這種活人感滿滿的超市，也讓每一件商品都變得特別，比如別人家的帝王蟹是海鮮，盒馬的帝王蟹是“蟹帝”。

總而言之，消費者渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴，而非只會蹭熱點的過客。而品牌也需要不斷修煉自己的接梗能力，才能成為消費者認可的“自己人”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage