在壽險行業，如果說產品創新是“發動機”，那么渠道建設就是“助推器”。而在營銷渠道當中，個人代理渠道則是負債端的“壓艙石”。

從1992年個人代理人制度引入以來，這一渠道迅速擴張，規模人力一度達到千萬人。但隨著壽險業深度轉型及監管政策的不斷收緊，傳統個險模式逐漸被重構，市場在不斷“清虛”中打造高質量人才隊伍。

日前，隨著上市險企2025年年報披露，各家險企也交出了個代渠道成績單。受益于代理人隊伍質量的提高，壽險公司的業務質量也隨之進一步改善，新業務價值均有了不同程度的增長。不過，伴隨個人營銷體制的改革，個人營銷生態的打造至關重要，未來各家險企又將如何打造有競爭力的個人營銷生態？

業務結構優化

繼續發揮壓艙石作用

個代，依然是各大上市險企的第一大渠道，壽險發展的根基。

數據顯示，2025年中國人壽個代渠道總保費為5517.90億元，同比增長4.3%，占總保費收入的75.6%；平安壽險及健康險板塊代理人渠道保費收入5297.22億元，同比增長1.93%，占總保費收入的80.09%；太保壽險個代渠道實現規模保費2116.06億元，同比增長4.5%，占總保費收入的71.52%；新華保險個代渠道實現保費收入1205.81億元，同比增長4.0%，占總保費收入的61.56%；太平人壽個代渠道保費收入1294.55億港元，同比增長1.2%，占總保費收入的64.28%。

很明顯，當下個代渠道仍發揮壓艙石的作用。不過，也有例外者，如人保壽險2025年個代渠道保費收入540.04億元，同比增長5.4%，占總保費收入的42.9%。

從個代渠道業務結構看，隨著行業的整體轉型，個代渠道業務不斷優化，價值也隨之提升。例如，中國人壽2025年個代渠道續期保費為4422.85億元，同比增長7.9%；首年期交保費為891.71億元，十年期及以上首年期交保費為521.48億元，占個險渠道首年期交保費的比重進一步提升至58.48%，業務結構持續改善，可持續發展能力進一步增強。2025年，中國人壽個代渠道一年新業務價值達392.99億元，同比提升25.5%。

平安壽險及健康險個代渠道新業務價值238.23億元，同比增長10.4%。新華保險個代渠道長期險首年保費196.47億元，同比增長43.2%，其中，長期險首年期交保費190.27億元，同比增長43.8%，個險新業務價值同比增長19.4%。

正如新華保險總裁龔興峰所言，“個險渠道作為核心渠道的定位從來沒有改變，現在不變，未來也不會改變”。對于頭部壽險公司來講，這是基本盤，更是站穩腳跟的核心競爭力。

人力規模在下降

產能與品質在提升

隨著業務結構的持續調整，個代依然是壽險公司在金融競爭中把握主動權的最重要的渠道。龔興峰如是評價代理人團隊，“個險隊伍是新華的合伙人，是企業家，是新華大家庭中最重要的伙伴和家人”。其他上市系壽險公司也表達了此類觀點。

不過，隨著壽險市場的變化，以及各險企“清虛”步伐加快，代理人隊伍規模仍在不斷縮減。

數據顯示，截至2025年年末，中國人壽個人銷售人力為58.7萬人，較2024年年底下降4.55%，下降幅度較2024年有小幅收窄，但其隊伍規模仍穩居行業首位。其中，2025年中國人壽的營銷隊伍規模為37.1萬人，收展隊伍規模為21.6萬人。

平安人壽個人壽險銷售代理人數量為35.1萬人，同比下降3.3%，但專兼職銷售服務隊伍超130萬人。太保壽險月均保險營銷員18.1萬人，期末保險營銷員18.5萬人，雖較2024年年底有小幅收縮，但整體看隊伍規模保持基本穩定。新華保險個險代理人規模人力13.34萬人，月均合格人力2.2萬人，與2024年年底基本持平。人保壽險營銷員規模人力7.7萬人，較2024年年底下降了0.58萬人，月均有效人力19770人，同比有所下降。太平人壽個人代理人數量為16.67萬人，較2024年年底下降了約5.9萬人。

可以看出，各家險企代理人數量還處于下降態勢，但下降幅度并不大，這也意味著代理人數量基本處于穩定階段。

曾經保險業是容納銷售人員最多的行業，壽險公司也多以“人海戰術”構筑了快速擴張的模式，這種模式雖在高速發展期有效提升了市場滲透率，但本質上卻忽視了人力質量的提升和對市場的深耕。在邁向高質量發展之路上，代理人的革新勢在必行。

經過近幾年對代理人隊伍的“清虛”，全行業保險專業代理人數量已縮減至200萬人左右。雖然代理人隊伍沒有了曾經千萬級軍團的陣勢，但從代理人產能、代理人質量以及業務品質看，均在向好發展。

例如，2025年平安壽險及健康險板塊人均新業務價值為8.04萬元，同比增長17.2%；新華保險月均績優人力1.55萬人，同比增長2%，月均績優率11.6%，同比提升0.7個百分點，月均人均綜合產能1.12萬元，同比增長43%。太保壽險核心人力月人均首年規模保費 63605 元，同比增長 17.1%等。

龔興峰表示，代理人在與客戶之間的服務中具有得天獨厚的優勢，他們與客戶的黏性是順理成章，在銷售長期期交高保證的復雜性產品方面具備不可替代的獨特優勢，也是公司穿越中長期經濟周期的核心支柱。

營銷體制改革大幕拉開

打造營銷新生態成重要方向

市場變化、消費需求升級，對新時期的個代渠道提出了新要求。在此背景下，2025年4月金融監管總局下發《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，從機制革新、責任強化、生態重塑、保障體系、監管升級等方面提出新目標。

確實，在穿越中長期經濟周期過程中，有太多不確定因素，銀保渠道崛起，個險發展的壓力也將會越來越大。未來，個代渠道如何穩住基本盤，各家壽險公司又該如何打造自己的個人營銷競爭力，是一個需要下大功夫培育的重大項目。

目前來看，各家險企紛紛開啟了自己的營銷改革，努力提高代理人的質量及產能。例如，中國人壽為推動隊伍專業升級，打造了增育聯動的一體化新人育成體系，通過“個險隊伍建設常態運作4.0體系”“眾鑫計劃”“強基工程”等策略穩固隊伍基本盤?；诖?，2025年，中國人壽優增人力同比提升了40%，13個月留存率同比提升了2.2個百分點。同時，其隊伍核心人群占比穩中有升，隊伍的年齡、學歷結構也得到了改善，45歲及以下人群占比同比提升了2.3個百分點。

平安人壽則繼續深化代理人“做優、增優、育優”的“三優”平臺建設，以新基本法為牽引強化內驅力，并構建出一整套“制式+訓戰+認證+云課”為一體的代理人培養體系，推動隊伍結構優化、規模穩定。截至2025年末，平安人壽個險代理人中大專及以上學歷人員占比較2024年末提升1.4個百分點。

新華保險于2024年7月啟動“XIN一代”計劃隊伍建設項目，推動營銷隊伍向專業化、職業化轉型。同時，為驅動個代渠道邁入“專業精英”的新時代，新華保險構建了以基本法為根本，以育英工程、龍騰鳳舞、WLP創業支持計劃等政策為支撐的培訓賦能體系，吸引了大量高學歷、高素質人才加盟。

中國太保聚焦重點區域，圍繞“職業化、專業化、數智化、年輕化” 的“四化”隊伍建設，強化鍛造績優個人和績優組織；太平人壽則推出“駿程計劃”，聚焦“年輕化、專業化、職業化、績優化”，培養“高素質、高品質、高績效”的保險企業家等。

值得一提的是，打造營銷新生態，是各家險企為代理人賦能的關鍵。為了讓代理人更好的展業，各家險企致力于通過科技、產品、服務等多方面的協同來構建營銷新生態。

如平安人壽深化“基本法、培訓、客戶經營、產品+服務” 的“四合一”體系，發布 “享平安” 客戶權益體系、平安家族辦公室品牌，助力客戶經營；新華保險不斷深化“產品+服務+場景+科技”現代營銷新理念，以隊伍為根本，通過組織變革、模式創新與管理升級等賦能隊伍建設，建立內勤強大賦能、外勤自主經營的現代營銷模式，形成以組織發展驅動業務增長的銷售模式。

太保壽險則強化體系化能力建設和數智賦能，客戶經營方面，圍繞客戶旅程和經營流程，建立客戶溫度和客戶價值經營體系，通過分層經營實現客層上移；產服供給方面，基于客戶多元化需求，持續豐富產品與服務供給，提供差異化的保險保障和服務解決方案。

新生態或許能孕育新發展。這對于各中小險企而言，是一個長期而艱難的巨大工程。