新零售三大戰役盤點：即時零售、硬折扣與社區團購

中國零售行業正在經歷以全產業鏈效率革命為核心的深層次變革。

即時零售帶來了消費場景重塑，硬折扣帶來了全鏈條精益化運營，社區團購帶來了流通鏈路變革，新零售業態正在圍繞零售的“人、貨、場”三要素，重構零售產業鏈，進而引領中國零售行業的創新變革方向。

即時零售：從應急消費到品質生活的全場景覆蓋

行業數據顯示，2024年即時零售市場規模達7810億元，同比增長超20%，預計在2025年將突破9700億元。即時零售業態主要是將線下實體門店（超市、便利店、藥店等）作為前置倉，通過線上平臺（美團、淘寶閃購與京東到家等）接單，在30—60分鐘內將商品配送到家。即時零售不是創造新的商品，而是通過分鐘級履約，重構商品與消費者之間的距離和時間場，提供極致的便利購物體驗。

對“場”的改造，門店的輻射半徑從1公里擴大到3—5公里，從到店場景無縫延伸至到家場景。數字場融合方面，線下實體場與線上流量場深度融合，實體店成為數字網絡的履約節點。

核心邏輯

把“場”從固定的線下門店拆解為距離消費者3—5公里的前置倉/店倉一體，用即時配送網絡完成30分鐘級到家履約，實現“貨找人”。

即時零售玩家與細分模式

基于前置倉的重資產模型，比如叮咚買菜、樸樸超市、小象超市，“自營倉+自營配”，消費者體驗更好，但更考驗平臺的盈利能力。前置倉作為即時零售的主流基礎設施，通過持續的加密網點布局，實現規模效應與成本優化。

以樸樸超市為例，其福州倉在單倉日均超4000單的情況下，每單履約成本不到4元，較行業平均水平低1元左右。這一成本優勢源于其流通環節的極大壓縮，以及智能算法系統的全面應用，其生鮮品類產地直采比例達80%，葉菜類從采摘到上架僅需6小時，流通環節壓縮至3個小時，損耗率控制在3%以內。

基于平臺撮合的輕資產模型，比如美團閃購、淘寶閃購、京東秒送，把線下便利店、商超變成“云倉”，“平臺抽傭+配送到家”。其中，美團閃購憑借美團主站的本地生活流量入口與15萬家區域商超資源，2025年的日訂單量預計將突破1800萬單，非餐飲品類訂單占比突破40%。值得一提的是，其通過接入美團自營的快樂猴超市實現標品供給專業化，其硬折扣策略有效補充日化品類短板。

基于店倉一體的復合模型，比如盒馬鮮生等，門店既是賣場又是前置倉，線上線下同庫存。盒馬鮮生通過超盒算 NB升級，實現“前店后倉”的一體化運營，線上線下共享庫存，分揀效率提升超30%。2025年上半年，該業務實現盈利，其無錫首店實現了日銷售額破百萬元。

即時零售競爭焦點分析

各家平臺之間的競爭，主要是爭奪“30分鐘到家的消費者心智”，搶占高密度的前置倉網絡，以及供應鏈運營深度的比拼。

目前美團閃購單量領先，阿里旗下淘寶閃購持續大力度補貼，尤其是每周六補貼力度加碼，京東秒送直接主打“9分鐘極限達”。即時零售興起的本質是線上流量對線下實體網絡的效率賦能和需求滿足升級，滿足消費者對“即需即得”的確定性需求。

硬折扣：成本結構持續優化，全鏈路效率挖掘

知名調研機構尼爾森的相關數據顯示，中國硬折扣市場規模在2024年突破2000億元，但市場滲透率仍然不足10%，相較于德國等硬折扣業態成熟的市場，國內硬折扣市場仍處于發展初期。

硬折扣業態是通過極致的供應鏈效率和成本控制，在保證一定品質的前提下，提供低于傳統零售常規價格的商品，它的競爭壁壘在于“貨”本身，通常是用“裸價直采+寬類窄品+自有品牌”，把商品流通成本壓縮到極致，讓消費者到店就能買到極致性價比的商品。

在經濟調整轉型期和消費觀念變化的背景下，回歸零售的效率本質，通過“去品牌溢價、去包裝溢價、去流通環節溢價”等全鏈路精益化運營模式，回歸商品本身價值。

我們走訪多家硬折扣連鎖品牌，總結梳理發現，硬折扣業態正在推行三大核心策略：

第一，推行裸價直采模式。硬折扣超市會繞過一批、二批中間商，直接對接工廠或源頭產地，進行裸價采購，最大化壓縮采購成本。

第二，商品結構遵循寬類窄品。其在每個品類中，只精選1—2款最暢銷或性價比最高的 SKU（最小存貨單位），從而通過大單品集約化采購，獲得極強的議價能力并降低庫存復雜度。

第三，持續提升自有品牌占比。自有品牌是硬折扣的靈魂，硬折扣超市通過開發高標準的自有品牌（PB），徹底掌控從生產到定價的全鏈條，去除品牌溢價，進而實現極致性價比。硬折扣賽道代表性品牌與細分模式分析如下：

奧樂齊：中國區主力店型面積為700—900平方米，SKU約2000個，其中自有品牌占比高達90%，這也構筑了其核心競爭力。奧樂齊通過工廠定制，去除品牌溢價，極大壓縮流通成本，實現了同等品質與同行價差30%左右。

盒馬超盒算 NB：主力店型面積為600—800平方米，SKU約1500個。盒馬超盒算 NB持續在華東密集布點，目前有近300家門店，通過打造“18—24小時極速鏈路”，實現了生鮮從產地到貨架的“高周轉、低損耗”。據悉，其損耗率僅為行業平均水平的1/5。盒馬超盒算 NB的集采體系聚焦本地當季生鮮，降低運輸成本的同時，有效地確保了生鮮鮮度。

美團自營快樂猴超市：其主力店型面積為800—1000平方米，SKU有1200個，聚焦剛需高頻產品，其中生鮮品類占比約50%。快樂猴同時承擔美團閃購的線下履約節點，進而打造了“即時零售+硬折扣”的復合模型。

京東折扣超市：其主力店型面積在5000平方米及以上，SKU有5000多個，通過打造“產地直采+京東自有品牌”的核心商品結構，從而實現商品的高性價比。京東折扣超市的涿州首店，其自有品牌約1000個，占比為20%，并且還將持續提升自有品牌占比。京東折扣超市的大店模型，滿足了下沉市場消費者的一站式購物需求。

此外，硬折扣新銳品牌還包括條馬、奧特樂、多樂囤等，以及持續擴張的鳴鳴很忙、好想來等量販零食全國連鎖品牌（二者也在持續拓展折扣超市店型），它們通過深耕供應鏈，提升差異化優勢和核心競爭力。

就整體而言，硬折扣業態的興起實質上是通過重構產業鏈體系，實現流通效率革命，其核心優勢主要體現在“自有品牌體系打造、區域供應鏈深耕與成本結構全鏈路優化”，形成對常規零售業態的降維打擊，從而實現了逆勢擴張。

社區團購：網點密度優先，深耕本地化

社區團購經過最早期的社群水果拼單，進化到今天覆蓋全國數億量級用戶的新主流購物方式，其本質上是重塑了流通鏈路，建立了“線上預售、次日自提、以銷定采、落地集配”的新零售模式。

尤其是區域團購平臺，其核心是以社區為最小經營單元，以團長（通常是寶媽與便利店店主）為信任節點和交付提貨節點，通過微信用戶社群組織的“預售+集單”，用戶次日到店自提。這一模式的原點是人（用戶）的聚合與信任。

如今，社區團購正在成為新的主流消費模式，主要是基于以下三個方面原因：

首先是對“人”的改造。流量組織方式從平臺的公域流量、線下的自然流量等，轉變為基于社群和人際關系的私域信任流量。

其次是需求確定性。預售模式實現了以銷定產、以單定采，極大地降低了庫存風險，相較于傳統超市業態，資金周轉更快，模式更輕。最后是成本結構優化。集單統一配送至一個自提點，大幅降低了“最后一公里”的履約成本，進一步而言，社區團購是依托社交信任網絡，重塑“人”的連接方式，共同推動零售業從傳統交易模式向“信任、效率與溫度的終極試驗場”演變。

行業數據顯示，下沉市場的消費者貢獻了超65%的社區團購銷售額。其中，華東和華南地區總計貢獻了60%的社區團購銷售額。美團優選收縮至廣東、浙江區域以后，區域團購平臺通過本地化選品、倉配供應鏈建設和招商體系搭建，持續擴大市場范圍。

社區團購模式的興起實質上是零售業態的社會化組織創新，基于信任關系降低交易成本，通過預售集單、集采集配，進而提升供應鏈效率。社區團購基于社交流量運營（團長私域）與社會化組織效率（團長組織），重構了流量體系，提升了倉配供應鏈效率，實現了區域市場的深耕與擴張，并由此打造出獨特的競爭優勢，從而在新零售變革中占據一席之地。

三大新零售業態的融合、堅守與進化

隨著技術普惠、信息平權和人本理念等綜合要素的推動，零售行業正在重構“人、貨、場”的協同模型，持續提升零售全產業鏈效率，從而推動新零售業態的融合創新，在“即時零售、硬折扣與社區團購”的場景融合中，誕生出新的復合業態。

即時零售×硬折扣：效率與低價的雙重突破

美團通過快樂猴硬折扣超市，補上了線下店的短板，為美團閃購業務提供了標品貨盤供給，再結合美團騎手配送網絡，實現了分鐘級送達。

阿里則是將原盒馬 NB品牌升級為盒馬超盒算NB，聚焦約1500個高頻剛需大單品。據悉，其在2025年上半年銷售額達80億元，門店數量也從263家擴張至350家，日均坪效提升了30%。盒馬超盒算NB通過“半小時履約能力+硬折扣商品策略”的門店網絡，正在崛起為零售行業新主流。

社區團購×硬折扣：供應鏈協同，提升門店坪效

區域團購平臺將“源頭直采與自有品牌”作為核心抓手，比如興盛優選開發的自有品牌大米，通過產地直采模式，成本降低了20%。在社區團店中采用“線上軟折扣（當日爆款）＋線下硬折扣（歷史沉淀爆款）”的復合模式，提升門店坪效。

即時零售×社區業態：線上線下資源復用，創造增量空間

部分即時零售商家已經開始主動接觸傳統社區業態，比如閃電倉商家與社區超市結合，實現雙方的資源復用，在降低綜合運營成本的同時，創造了利潤增量。更為關鍵的是，社區店延伸線上配送到家的消費場景，兼具配送快與距離近的雙重優勢，優化用戶購物體驗的同時，增強了用戶黏性。

國家統計局數據顯示，2025年中國社會消費品零售總額或將突破50萬億元，而其中新零售市場規模預計將達到3.8萬億元，消費市場的數字化滲透率將提升至40%以上。即時零售、硬折扣與社區團購這三大零售創新業態，逐步構成了“效率×體驗×成本×信任”的競爭范式。

一個合格的新零售玩家，需要在下沉市場/高線城市等特定場景，持續提升“貨的性價比+場的履約效率＋人的信任黏性”。盒馬超盒算 NB的“18—24小時極速鏈路”、樸樸超市的“區域密度+自有品牌”等現實例子，都印證了“深耕、盤活存量”將成為新零售業態持續進化的主要路徑。

未來，零售企業之間的競爭是“人、貨、場”三種組織能力，基于不同基因優勢、細分商業模式的競爭。總的來講，中國新零售三大戰役并非相互替代的關系，而是從不同維度切入，滿足消費者分級分層以及多元化場景的復雜需求，中國零售行業正在經歷以全產業鏈效率革命為核心的深層次變革。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然