2024年，家電線下渠道以22.3%的同比增速?gòu)?qiáng)勢(shì)復(fù)蘇;2025年，這一復(fù)蘇態(tài)勢(shì)持續(xù)走強(qiáng)，全年線下家電零售額規(guī)模超4000億元;2026年，春節(jié)假期線下家電銷售占比高達(dá)73.3%......這一組組數(shù)據(jù)背后，是品牌專賣店與連鎖賣場(chǎng)用“場(chǎng)景化體驗(yàn)”換來(lái)的客流回流。但問(wèn)題隨之而來(lái)：如何讓消費(fèi)者愿意走進(jìn)門(mén)店?

　　即時(shí)零售解決了“快”、“即時(shí)滿足”的問(wèn)題，但“為什么要出門(mén)”、“為什么值得進(jìn)店”的答案，還需要另一種商業(yè)模式來(lái)書(shū)寫(xiě)。正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)服務(wù)零售帶著“熱愛(ài)當(dāng)下，重返線下”的主題出現(xiàn)在“2026AWE中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)。“我們希望拉動(dòng)消費(fèi)者重返線下”，美團(tuán)服務(wù)零售進(jìn)場(chǎng)零售消費(fèi)電子行業(yè)負(fù)責(zé)人王珍在演講中如此表示，在她看來(lái)，美團(tuán)服務(wù)零售要做的，就是在消費(fèi)者與門(mén)店之間搭建一座橋梁，讓“到店體驗(yàn)”成為購(gòu)物決策的起點(diǎn)。

　　美團(tuán)服務(wù)零售進(jìn)場(chǎng)零售消費(fèi)電子行業(yè)負(fù)責(zé)人王珍

　　家電線下從“賣貨架”到“賣生活”的價(jià)值重估

　　走進(jìn)今天的家電線下零售市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著變化：傳統(tǒng)家電連鎖的關(guān)店潮仍在繼續(xù)，但超級(jí)連鎖體驗(yàn)店、品牌直營(yíng)體驗(yàn)店卻在加速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)家電線下門(mén)店數(shù)同比下降5%-7%，然而，單店平均銷售額卻逆勢(shì)上漲5%-11%，高端體驗(yàn)型門(mén)店占比提升5至10個(gè)百分點(diǎn)。這一“減量提質(zhì)”的背后，是品牌對(duì)線下價(jià)值的重新定義——從“賣貨架”轉(zhuǎn)向“賣生活”。海爾智家、美的智慧家、華為全屋智能等直營(yíng)體驗(yàn)店的興起，正是看中了消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化、智能化、高端服務(wù)的真實(shí)需求。在門(mén)店里，用戶可以親手操作智能家居系統(tǒng)，感受“下班前自動(dòng)開(kāi)空調(diào)”的主動(dòng)服務(wù)，這種沉浸式體驗(yàn)是線上屏幕無(wú)法替代的。

　　但體驗(yàn)再完美，也需要有人來(lái)。如何把消費(fèi)者從線上拉到線下?王珍在演講中分享了一組數(shù)據(jù)：在美團(tuán)平臺(tái)上，每月搜索“按摩椅”的用戶約30萬(wàn)次，而搜索“按摩”服務(wù)的用戶高達(dá)3000萬(wàn)次。這個(gè)百倍量級(jí)的差距，揭示了服務(wù)對(duì)于零售的拉動(dòng)潛力。榮泰按摩椅的實(shí)踐印證了這一邏輯。過(guò)去，按摩椅門(mén)店往往面臨坪效低、客流少的困境，但通過(guò)與美團(tuán)合作，它們將門(mén)店轉(zhuǎn)化為“輕按摩體驗(yàn)點(diǎn)”，消費(fèi)者可以花39.9元體驗(yàn)30分鐘的經(jīng)絡(luò)按摩服務(wù)，在碎片化時(shí)間里放松身心。這種“服務(wù)引流”模式，讓原本冷清的門(mén)店變成了購(gòu)物中心里的休閑驛站，用戶在體驗(yàn)后往往有望被種草，進(jìn)而購(gòu)買按摩椅，真正實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”、從“體驗(yàn)”到“消費(fèi)”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

　　美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察遠(yuǎn)不止于此。基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)了九大趨勢(shì)，其中“體驗(yàn)平替”、“IP聯(lián)名”、“重返附近”等特征尤為突出。年輕消費(fèi)者不再滿足于單純的購(gòu)物，他們追求“省出快樂(lè)”的9塊9體驗(yàn)課，也愿意為“智性消費(fèi)”買單，比如全屋智能雖然客單價(jià)高，但用戶將其視為“一次性解決未來(lái)五年麻煩”的投資。這些趨勢(shì)指向同一個(gè)方向：線下門(mén)店需要成為體驗(yàn)場(chǎng)，而美團(tuán)恰恰是連接消費(fèi)者與體驗(yàn)場(chǎng)的樞紐。當(dāng)消費(fèi)者在美團(tuán)上搜索“周末去哪兒”時(shí)，他們看到的不僅是餐廳和電影，還有家電門(mén)店的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)券和用戶評(píng)價(jià)。這種“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)，讓門(mén)店能夠精準(zhǔn)觸達(dá)周邊3公里內(nèi)的潛在客群，把“附近的人”變成“進(jìn)店的人”。

　　美團(tuán)服務(wù)零售的“在場(chǎng)”價(jià)值

　　如果說(shuō)引流是第一步，那么如何讓消費(fèi)者“來(lái)了還想來(lái)、買了還想買”，則需要一套完整的運(yùn)營(yíng)體系。美團(tuán)服務(wù)零售的核心優(yōu)勢(shì)，在于其雙平臺(tái)(美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng))的生態(tài)協(xié)同，以及覆蓋內(nèi)容、會(huì)員、營(yíng)銷的全鏈路工具。

　　大眾點(diǎn)評(píng)的基因是“評(píng)價(jià)+內(nèi)容”，用戶在這里分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，形成強(qiáng)大的種草效應(yīng)。對(duì)于家電這類高價(jià)值商品，用戶的決策周期長(zhǎng)，格外看重他人評(píng)價(jià)。在美團(tuán)平臺(tái)上，用戶打開(kāi)首頁(yè)，一半以上的時(shí)間在瀏覽內(nèi)容(探店筆記、榜單推薦、視頻評(píng)測(cè))，這些內(nèi)容可以直接掛載附近門(mén)店的鏈接，用戶點(diǎn)擊后即可看到團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、到店核銷。王珍透露，vivo曾與美團(tuán)合作新品發(fā)布，提前15天以8.8元的權(quán)益券鎖定潛客，最終到店核銷率高達(dá)90%。“消費(fèi)者對(duì)于8.8元鎖定299元新品服務(wù)的認(rèn)可度非常高，達(dá)人內(nèi)容對(duì)于高單價(jià)商品的提前種草效果顯著。”通過(guò)邀請(qǐng)100位達(dá)人在五大城市探店，vivo不僅登上大眾點(diǎn)評(píng)“安卓爭(zhēng)氣機(jī)”榜單TOP1，還實(shí)現(xiàn)了全域聲量爆發(fā)。

　　除了內(nèi)容，美團(tuán)龐大的會(huì)員體系也是精準(zhǔn)觸達(dá)的關(guān)鍵。目前美團(tuán)擁有超6000萬(wàn)鉑金及以上等級(jí)會(huì)員，這些高凈值用戶年均消費(fèi)額可觀。以黑鉆會(huì)員為例，年消費(fèi)可達(dá)4萬(wàn)元以上。針對(duì)這些人群，美團(tuán)推出會(huì)員中心權(quán)益發(fā)放、抽新品試用等活動(dòng)，幫助品牌精準(zhǔn)定位潛客。例如某手機(jī)品牌通過(guò)會(huì)員中心發(fā)放引流券，核銷率超25%，用戶到店核銷時(shí)還能參與新機(jī)體驗(yàn)，形成“領(lǐng)獎(jiǎng)-到店-加v-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。更進(jìn)一步的，美團(tuán)還推動(dòng)商家會(huì)員與平臺(tái)會(huì)員的“三通一達(dá)”(身份互通、畫(huà)像互通、權(quán)益互通、觸達(dá)渠道共達(dá))，讓品牌能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)自己的用戶資產(chǎn)。

　　在營(yíng)銷玩法上，美團(tuán)針對(duì)不同門(mén)店類型設(shè)計(jì)了差異化的流量工具。“神券MALL”主打購(gòu)物中心店，“神券街”則服務(wù)街邊店，通過(guò)大額優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者到店。同時(shí)，美團(tuán)與全國(guó)超40個(gè)商場(chǎng)集團(tuán)、5000座商場(chǎng)深度合作，將商場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店客流。而“城會(huì)玩”計(jì)劃每年落地超百場(chǎng)主題活動(dòng)，從城市探索的角度塑造場(chǎng)景心智。例如在冬季推出極寒試駕，聯(lián)合奔馳吸引高端會(huì)員參與，這些活動(dòng)不僅提升品牌聲量，更直接帶動(dòng)到店轉(zhuǎn)化。

　　美的的案例充分體現(xiàn)了平臺(tái)資源的整合價(jià)值。在2025年春節(jié)期間，美的與美團(tuán)合作“CNY”整合營(yíng)銷，通過(guò)站內(nèi)生態(tài)資源、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、KOL筆記、微博TVC等多渠道傳播，總曝光量超4.7億，沉淀了超1萬(wàn)潛客。更重要的是，美的通過(guò)低成本團(tuán)購(gòu)券實(shí)現(xiàn)“3公里內(nèi)精準(zhǔn)曝光”，用戶憑券到店體驗(yàn)后，再通過(guò)完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化為成交用戶。這種“流量近、獲客輕、轉(zhuǎn)化穩(wěn)”的模式，讓門(mén)店不再苦等客，而是主動(dòng)經(jīng)營(yíng)附近流量。

　　正是憑借這些創(chuàng)新實(shí)踐，美團(tuán)服務(wù)零售在2026AWE創(chuàng)新零售峰會(huì)上榮獲“2026中國(guó)家電創(chuàng)新零售·本地生活優(yōu)秀創(chuàng)新模式”獎(jiǎng)項(xiàng)。這一榮譽(yù)的背后，是美團(tuán)對(duì)家電行業(yè)痛點(diǎn)的深刻理解：線下門(mén)店不缺產(chǎn)品，缺的是讓消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)的理由。而美團(tuán)通過(guò)服務(wù)化引流、內(nèi)容化種草、會(huì)員化運(yùn)營(yíng)，為門(mén)店提供了持續(xù)不斷的活水。當(dāng)“重返線下”成為消費(fèi)新趨勢(shì)，美團(tuán)服務(wù)零售不僅是一座橋梁，更是一臺(tái)引擎，推動(dòng)家電行業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代找到新的增長(zhǎng)軌跡。未來(lái)，隨著服務(wù)零售數(shù)字化空間的進(jìn)一步釋放，那些善于利用平臺(tái)力量、將門(mén)店轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)中心的品牌，必將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。