回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 |清清 來源 | 電商天下

愚人節(jié)爆出的重磅大瓜，央視可沒在開玩笑。

頂流保健品，突然爆雷

“假洋貨”優(yōu)思益，把一大批明星博主害慘了。

就在昨天，一則來自央視的調(diào)查，讓全網(wǎng)頂流保健品品牌“澳洲優(yōu)思益”現(xiàn)出了原形。

過去幾年，“澳洲優(yōu)思益”堪稱保健品賽道的“頭部玩家”，一度在抖音、小紅書、淘寶等電商平臺瘋狂刷屏。

銷量說明一切——

僅天貓平臺，優(yōu)思益就穩(wěn)居進口葉黃素品牌榜第一，葉黃素全系列累計銷售400多萬瓶，在抖音，銷量也多達229萬瓶。

誰承想呢，當(dāng)鏡頭一轉(zhuǎn)，這一網(wǎng)紅高端品牌就跌下了神壇。

圖源：央視新聞

據(jù)央視報道，優(yōu)思益包裝上所謂的“澳大利亞公司總部”，實地既不是實驗室，也不是辦公樓，而是一家汽車維修廠。

沒有研發(fā)團隊，沒有品牌歷史，甚至連最基本的“門面”都沒有，這一現(xiàn)實，與宣傳時高端專業(yè)的品牌形象大相徑庭。

更具戲劇性的是，當(dāng)記者追溯到背后的營銷策劃公司時，對方給出的回答簡單到近乎粗暴：

“我們做的“優(yōu)思益”，說白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的。我們定位的是澳洲精準(zhǔn)營養(yǎng)，現(xiàn)在做成抖音、天貓第一了，一年賣260萬瓶。”

說白了，這套流程很簡單：

先注冊海外殼公司，再設(shè)計一個“洋氣”的品牌名，配套一整套“歷史悠久”“科研背書”的敘事模板；

最后交給國內(nèi)代工廠生產(chǎn)，再通過電商渠道包裝成“進口產(chǎn)品”。

而且，不只“澳洲進口”是假的，優(yōu)思益所謂的“科研團隊”“品牌故事”都只是現(xiàn)編的話術(shù)，“國際大獎”是買的，專家、網(wǎng)紅、明星們的背書也都是買的。

說白了，消費者買的，不是葉黃素，而是一個被精心包裝過的想象：更健康、更安全、更高級。

直播間，成為優(yōu)思益的主舞臺

如果說“假洋牌”是一種優(yōu)思益在產(chǎn)品端的套路，那么讓它真正跑通的，其實是渠道。

據(jù)官媒報道，優(yōu)思益把產(chǎn)品銷售收入的一半以上，都用于網(wǎng)上的“種草”和“投流”，而優(yōu)思益的主要舞臺，其實在直播間。

公開數(shù)據(jù)顯示，明星趙露思、曾舜晞曾先后擔(dān)任優(yōu)思益的代言人，優(yōu)思益更是多次進入知名主播與網(wǎng)紅們的帶貨體系。

據(jù)讀秒財經(jīng)報道，頭部直播機構(gòu)“與輝同行”就帶貨過優(yōu)思益的相關(guān)產(chǎn)品，且銷售額在1000萬-2500萬之間，銷量達到7.5萬-10萬單。

圖源：鳳凰網(wǎng)

而除了董宇輝，伊能靜、吳昕、明道、李若彤、章小蕙等明星網(wǎng)紅也多次為該品牌直播帶貨，各平臺的網(wǎng)紅達人推廣，更是不勝枚舉。

而當(dāng)優(yōu)思益被揭穿之后，大量明星主播接連發(fā)布道歉與賠付聲明，緊急宣布凡是在直播間下單的優(yōu)思益產(chǎn)品，均以“先行賠付”的形式進行全額退款。

圖源：夏詩文

甚至，一些中腰部博主如夏詩文已經(jīng)開始主動給出更激進的解決方案，比如退一賠三。

在電商天下看來，這種行為，本質(zhì)上是亡羊補牢：用真金白銀去修復(fù)已經(jīng)受損的信任。

說白了，主播、博主、明星，他們不只是賣貨的中介，更像是一個“信任轉(zhuǎn)換器”——

品牌的陌生感，會在他們的表達中被稀釋；產(chǎn)品的不確定性，會在他們的人設(shè)里被對沖。

優(yōu)思益恰恰抓住了這一點，才在幾年里迅速打開市場。

也正因如此，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所有曾為之站臺的主播們，都只能含淚接住這個回旋鏢。

線上旗艦店停業(yè)，優(yōu)思益涼了

截至目前，“優(yōu)思益”在抖音、天貓平臺上的海外旗艦店均已暫停營業(yè)。

但電商天下想說的是，一個優(yōu)思益的崩塌，其實并不會讓這類生意消失。

因為它并不是個體問題，而是一整套結(jié)構(gòu)性問題的結(jié)果。

首先，是消費心理。

在很多細分領(lǐng)域，尤其是保健品、母嬰、護膚等品類，“進口”幾乎等同于“更好”，這種認(rèn)知并非完全沒有依據(jù)，但在被放大之后，就變成了一種可以被利用的偏見。

于是，越來越多的商家開始反向設(shè)計路徑：不是先做產(chǎn)品，再做品牌，而是先做“身份”，再匹配產(chǎn)品。

海外注冊、英文包裝、跨境發(fā)貨，這些元素疊加在一起，就足以構(gòu)成一個“看起來更高級”的商品。

其次，是平臺機制。

一個長期霸榜、銷量巨大的品牌，對平臺意味著什么？意味著穩(wěn)定的GMV、持續(xù)的廣告投放、可觀的傭金收入。

在這種激勵結(jié)構(gòu)下，平臺的角色變得微妙：它既是規(guī)則制定者，也是利益相關(guān)方。

理論上，平臺應(yīng)該承擔(dān)審核責(zé)任——資質(zhì)、產(chǎn)地、功能宣稱等，都有明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)實是，只要沒有被集中曝光，這些問題往往不會成為“優(yōu)先處理事項”。

換句話說，風(fēng)險是外部觸發(fā)的，而不是內(nèi)部主動防范的。

當(dāng)媒體曝光成為唯一的糾偏機制時，平臺的“第一道防線”角色，其實已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

最后，是消費者的困境。

一個普通人，如果想避免踩坑，需要具備的知識幾乎是體系化的：看標(biāo)識、查資質(zhì)、辨別產(chǎn)地、理解成分、判斷宣傳。

這已經(jīng)不是“消費”，而是一種接近專業(yè)判斷的行為。

但絕大多數(shù)人，并沒有這個時間和能力，于是，我們只能依賴“中介信任”：平臺的審核、主播的推薦、品牌的自我描述。

問題在于，當(dāng)這三者同時失效時，消費者就成了唯一的承擔(dān)者。

平臺可以說“已下架”，主播可以說“也是受害者”，品牌可以直接消失，只有消費者，既承擔(dān)了成本，也承擔(dān)了后果。

優(yōu)思益倒下之后，很快就會有新的名字出現(xiàn)，換一個原產(chǎn)地、換一個故事、換一批代言人，邏輯完全可以復(fù)制。

只要“進口即優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)知還在，只要平臺的激勵機制沒有改變，只要信任仍然可以被批量生產(chǎn)和消耗，這類產(chǎn)品就不會消失。

所以，這件事真正值得記住的，并不是某一個品牌的翻車，而是一種更深層的現(xiàn)實：

在一個由流量、故事和信任構(gòu)成的消費世界里，最難辨別的，從來不是產(chǎn)品真假，而是你為什么會相信它。

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