作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

3月的尾巴，在飛天茅臺(tái)漲價(jià)的輿論聲中熱鬧收尾。

而在此之前，春糖遇冷的討論已經(jīng)持續(xù)了近半個(gè)月。名酒撤退、酒店展降溫、人流量分散等一系列與往年不同的表征，在表達(dá)春糖“變了”的同時(shí)，也讓市場(chǎng)明確認(rèn)識(shí)到，白酒行業(yè)的筑底分化還在加劇。

鏡頭聚焦啤酒、葡萄酒板塊，啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)的表現(xiàn)差異、葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)略分歧，它們?cè)诓煌奈枧_(tái)上演繹著同一場(chǎng)名為“分化”的舞臺(tái)劇。

酒企和行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向，是由消費(fèi)者的購(gòu)酒行為描繪出來的。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)3月快手酒水銷售情況進(jìn)行梳理了解到，進(jìn)入3月，走出旺季氛圍的快手消費(fèi)者們?cè)诿婆c草根品牌之間，又有了全新的抉擇。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：價(jià)位帶下沉，名酒高處站崗

從價(jià)盤來看，3月快手白酒銷售出現(xiàn)了明顯的價(jià)位帶下移。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月快手白酒銷售800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價(jià)位帶（指SKU售價(jià)，下同）占品類大盤的比例分別為5.47%、4.22%、10.16%、46.01%、34.14%。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

其中，800元以上、500-800元、300-500元價(jià)位帶較上月占比有所下滑，分別減少3.53個(gè)百分點(diǎn)、16.02個(gè)百分點(diǎn)、5.83個(gè)百分點(diǎn)，500-800元這一價(jià)位帶的占比收縮尤為明顯。100-300元、100元以下價(jià)位帶上漲，分別提升10.65個(gè)百分點(diǎn)、14.73個(gè)百分點(diǎn)。

可以看到，春節(jié)熱潮退去后，快手消費(fèi)者購(gòu)酒決策發(fā)生了劇烈的價(jià)格重構(gòu)。

與之同步發(fā)生的，是商品選擇的變化。

在整個(gè)酒水盤面，3月快手酒水銷量TOP10商品中，名酒品牌只剩下五糧液一根獨(dú)苗，且上榜產(chǎn)品為定制貼牌酒，在此之外，更多的是小品牌與白牌。回歸今年以來快手消費(fèi)者的商品選擇，從1月首選高端名優(yōu)酒，到2月鐘愛地產(chǎn)名酒，再到如今草根品牌集體上位，決策變化之間，清晰地勾勒出一條酒水銷售淡旺季的楚河漢界。

但購(gòu)酒預(yù)算的下調(diào)并不意味著快手消費(fèi)者在淡季完全進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)模式。在高價(jià)位帶，名酒依然是他們的熱愛。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在800元以上價(jià)位帶，名酒品牌在銷量TOP5已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。“五糧液第八代普五”“45度金徽柔和+52度金徽迎賓”“國(guó)臺(tái)醬香”“舍得小酒組合”“五糧液股份東方龍金龍獻(xiàn)瑞”等SKU的亮相，表明在高價(jià)位帶，快手消費(fèi)依然更傾向于為品牌確定性付費(fèi)。

對(duì)品牌確定性的認(rèn)可，也在500-800元價(jià)位帶和300-500元價(jià)位帶集中體現(xiàn)。在這里，劍南春、習(xí)酒等區(qū)域名酒的排面，同樣也是快手消費(fèi)者的心頭好。當(dāng)然，在更低的價(jià)位帶，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇出現(xiàn)了細(xì)微的轉(zhuǎn)向。比如在300-500元價(jià)位帶，產(chǎn)品的選擇更傾向于高性價(jià)比的地產(chǎn)酒和大品牌的定制產(chǎn)品。

而當(dāng)價(jià)位進(jìn)一步下探到100-300元、100元以下價(jià)位帶，是白牌的天下。盡管在熱銷榜上依然有部分品牌貼牌酒出現(xiàn)，但由達(dá)人推薦的定制酒或者白牌才是這里的主角。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤酒：高端精釀退潮，性價(jià)比高端接棒

如果說白酒的價(jià)格波動(dòng)是“下臺(tái)階”，那么啤酒就是“跳水”。

在啤酒銷售最為集中的三個(gè)價(jià)位帶，300-500元、100-300元、100元以下的銷售占品類大盤的比例分別為0.25%、19.71%、80.00%。能直觀看到，100元以下價(jià)位帶站在了顯眼的C位，它在3月的占比上漲了40.99個(gè)百分點(diǎn)；這部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移，幾乎全部來自100-300元價(jià)位帶——該價(jià)位帶3月占比下跌了39.29個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

是誰讓快手老鐵改變了選擇？從熱銷榜單里可以找到答案。

從熱銷榜單來看，3月快手啤酒熱銷榜中，300-500元價(jià)位帶熱銷TOP 5幾乎都是進(jìn)口高端精釀品牌，比如，“一滴”有澳大利亞水果酸啤酒天花板的美譽(yù)，“凡人”則是美國(guó)精釀啤酒的標(biāo)桿，“白熊”是比利時(shí)大廠的爆款產(chǎn)品線，精釀圈品牌推手濤旭帶來的“憤怒的椅子”則是美國(guó)明星精釀品牌。該榜單中唯一上榜的國(guó)產(chǎn)啤酒廠商——青島經(jīng)典（1903）則隸屬青島啤酒旗下中高端線。

圖片來源：青島啤酒公眾號(hào)

從銷售占比驟降可以看出，當(dāng)前快手消費(fèi)者對(duì)這類高端精釀的熱情正在退去。但這并不意味著他們不愛高端，而是換了一個(gè)更劃算的打開姿勢(shì)。

在100-300元價(jià)位帶，是青島經(jīng)典1903的主場(chǎng)。在熱銷TOP 5中，這一產(chǎn)品的各色SKU就占據(jù)了4席，與之同行的是百威冰啤。可見，高端啤酒依然有市場(chǎng)，只是兼具高端品質(zhì)與性價(jià)比的產(chǎn)品，正在取代純粹的高價(jià)精釀，成為快手消費(fèi)者的新寵。

即便下探到100元以下區(qū)間，品質(zhì)感也并未缺席。在該價(jià)位帶的熱銷TOP 5中是清一色的精釀啤酒SKU，這里面又以達(dá)人推薦占據(jù)主流，同時(shí)風(fēng)味精釀啤酒也在此嶄露頭角。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)啤酒的追求，實(shí)際上也是近兩年來啤酒廠商的重要增長(zhǎng)曲線。梳理啤酒企業(yè)的財(cái)報(bào)可以看到，青島啤酒2025年經(jīng)典系、白啤、超高端系列等產(chǎn)品銷量持續(xù)創(chuàng)歷史新高；燕京啤酒的高端大單品燕京U8在2025年的銷量同比增長(zhǎng)29.31%，遠(yuǎn)超1.21%的整體增速；重慶啤酒的高檔啤酒2025年?duì)I收同比增加2.19%，幾乎是一己之力將公司從業(yè)績(jī)下滑的邊緣拉回來。

圖片來源：重慶啤酒2025財(cái)報(bào)截圖

由此可見，啤酒高端化不是偽命題，但定價(jià)必須精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的心理防線。

03

葡萄酒：國(guó)產(chǎn)破冰之后，進(jìn)入混戰(zhàn)深水區(qū)

再看葡萄酒品類，價(jià)格帶下移的特征同樣明顯。

3月快手葡萄酒銷售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下個(gè)價(jià)位帶占品類大盤的比例分別為1.10%、0.19%、1.30%、55.71%、41.70%。這之中，300-500元價(jià)位帶占比大幅下滑，較2月占比下降32.23個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這部分消費(fèi)力量分散到100-300元、100元以下兩個(gè)價(jià)位帶，前者上漲17.10個(gè)百分點(diǎn)，后者上漲15.85個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比2月來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)位帶有所下沉。我們?cè)谏掀谔岬剑?月快手葡萄酒銷售迎來了明顯的國(guó)產(chǎn)葡萄酒破冰時(shí)刻，在500-800元價(jià)位帶和100-300元價(jià)位帶熱銷榜上出現(xiàn)了不少國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

到了3月，局面變得復(fù)雜。“疆領(lǐng)無界”從500-800元價(jià)位帶向下移動(dòng)，下沉到500-800元價(jià)格帶；與此同時(shí)，“沙地酒莊”則繼續(xù)在100-300元價(jià)位帶堅(jiān)守，“國(guó)產(chǎn)羅芙莊園”則在2月短暫上榜后悄然退出。

此前，潮飲薈創(chuàng)始人殷凱對(duì)酒訊分析表示，當(dāng)前快手平臺(tái)上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)處于明顯的“混戰(zhàn)期”，小品牌和白牌產(chǎn)品較為豐富。這些有著明顯的地域特色和風(fēng)土人情敘事的產(chǎn)品，依靠情感紐帶形成轉(zhuǎn)化之后，將面臨更嚴(yán)苛的品質(zhì)評(píng)估，后續(xù)如果品質(zhì)跟不上，在銷量短暫沖高后會(huì)再度沉寂。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在低價(jià)位帶，國(guó)產(chǎn)貼牌品牌依然保持著較強(qiáng)的勢(shì)能。一些商標(biāo)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)、產(chǎn)品產(chǎn)地卻在國(guó)外的“國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌”，沿襲“進(jìn)口葡萄酒”的固有路徑來吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上，快手頭部達(dá)人在推薦葡萄酒時(shí)，也有意強(qiáng)化“進(jìn)口”標(biāo)簽。例如，長(zhǎng)居熱銷榜的“輸家”，其銷售的“南斯歌達(dá)凱恩XO白蘭地”“法國(guó)進(jìn)口黑爵榮耀干紅葡萄酒”“魯?shù)现Z金莊老藤干紅葡萄酒”等熱銷SKU，無一不是打“進(jìn)口牌”。

很顯然，盡管國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在快手平臺(tái)上完成破冰行動(dòng)，但市場(chǎng)沉淀多年的“進(jìn)口崇拜”并不會(huì)一夜消失。國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨的不只是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還有來自進(jìn)口酒的持續(xù)擠壓。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

綜合來看，3月快手酒水銷售已經(jīng)正式進(jìn)入常態(tài)化走勢(shì)。

一方面，隨著春節(jié)氛圍完全消退，白酒消費(fèi)場(chǎng)景切換帶來價(jià)格帶劇烈震蕩，尤其是2月春節(jié)聚飲紅利推動(dòng)的高價(jià)位帶集中消費(fèi)，在3月已經(jīng)正式回落至地價(jià)位帶的平價(jià)自飲區(qū)間。當(dāng)然，價(jià)格帶的下沉并不等同于消費(fèi)降級(jí)，即便是購(gòu)酒預(yù)算收縮，快手消費(fèi)者的購(gòu)酒決策依然認(rèn)品牌、認(rèn)品質(zhì)。

另一方面，啤酒高端化仍是主線，但價(jià)格敏感度極高。消費(fèi)者對(duì)高端啤酒的熱情并未消失，只是從高價(jià)嘗鮮轉(zhuǎn)向了性價(jià)比高端。進(jìn)入3月，高價(jià)位帶高端精釀的急速回落，以及地價(jià)位帶高端產(chǎn)品的回暖，意味著啤酒廠商在動(dòng)銷時(shí)對(duì)價(jià)格的把控需要更為精細(xì)。

再一個(gè)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在迎來真正意義上的“破冰”時(shí)刻后，進(jìn)入了更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，在消費(fèi)者既要性價(jià)比、也要品牌故事、更要品質(zhì)保障的理性需求下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在機(jī)遇中也遇上了更多的挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)小品牌和白牌借助地域敘事和達(dá)人推薦快速起量，但品質(zhì)持續(xù)性將決定它們能走多遠(yuǎn)。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒憑借多年積累的品牌認(rèn)知，仍在低價(jià)位帶保持著相當(dāng)?shù)拇嬖诟小?/p>

接下來，對(duì)于酒企而言，理解淡旺季切換的節(jié)奏、精準(zhǔn)卡位價(jià)格帶，將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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WangqiHuigu

酒 訊

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