2026年3月30日，被《財(cái)富》雜志評(píng)作「地球上最酷的公司」的頂級(jí)戶(hù)外品牌Patagonia宣布，其天貓旗艦店將從4月份開(kāi)始向消費(fèi)者征收「地球使用費(fèi)」。

用品牌的話(huà)說(shuō)，就是“每一筆訂單將單獨(dú)收取包裝及物流費(fèi)用”；換句熟悉的話(huà)說(shuō)，就是“不包郵”了，運(yùn)費(fèi)15元起步。如果不退貨，這筆錢(qián)將自動(dòng)退還給你；如果退貨，對(duì)不起，這錢(qián)就替你捐給地球了。

“我們邀請(qǐng)您，在點(diǎn)擊'購(gòu)買(mǎi)'之前，請(qǐng)三思；在點(diǎn)擊'退貨'之前，也請(qǐng)三思。”

結(jié)果評(píng)論區(qū)卻炸開(kāi)了鍋：“作為一個(gè)商業(yè)品牌，你憑什么代表地球收費(fèi)？”

比起Patagonia這個(gè)拗口的品牌名，或許我們都更熟悉“搖粒絨”這種面料，畢竟在秋冬的街頭，隨處可見(jiàn)毛茸茸的“泰迪成精”。

1981年，一家美國(guó)戶(hù)外品牌推出了第一款搖粒絨抓絨衣Synchilla Fleece，比棉花更輕，比羊毛更暖，后來(lái)這種面料風(fēng)靡全球，優(yōu)衣庫(kù)靠它賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，沖鋒衣“三明治穿法”也由此而來(lái)。這家品牌，就是Patagonia。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨賣(mài)100多，Patagonia的搖粒絨賣(mài)1000多。它既是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者的心頭好，也是華爾街投行精英的“松弛感制服”，同時(shí)常常和始祖鳥(niǎo)、lululemon并稱(chēng)“中產(chǎn)三寶”。

沒(méi)想到，繼始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅放煙花炸山、lululemon被創(chuàng)始人炮轟“五宗罪”后，這次輪到Patagonia站上風(fēng)口浪尖了。

今年3月30日，Patagonia在國(guó)內(nèi)的社交媒體上全方位宣布，其天貓旗艦店將從4月份開(kāi)始，向消費(fèi)者征收「地球使用費(fèi)」。

說(shuō)白了，這則新規(guī)的本質(zhì)就是，咱以后網(wǎng)購(gòu)不包郵了，首件運(yùn)費(fèi)15元，多買(mǎi)一件再加5元。

但也有一些微妙的差別：傳統(tǒng)的“不包郵”，花了就是花了；這里的“不包郵”，更接近一種“押金”——如果不退貨，這筆錢(qián)將自動(dòng)原路返還給你；如果退貨，對(duì)不起，這錢(qián)就替你捐給地球了。

當(dāng)然，鑒于它家一直沒(méi)有買(mǎi)官方的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，所以想退貨，除了沒(méi)收押金之外，你還得老老實(shí)實(shí)給物流公司交一筆運(yùn)費(fèi)。

不包郵也就算了，Prada之前賣(mài)八千多的黃銅別針也不包郵；那為什么不叫“運(yùn)費(fèi)”，偏要叫“地球使用費(fèi)”？

按照Patagonia的解釋?zhuān)缃窬W(wǎng)購(gòu)中過(guò)于理所當(dāng)然的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、退退退”，背后是反復(fù)運(yùn)輸與包裝帶來(lái)的環(huán)境成本，收這筆錢(qián)，就是為了抑制退貨、甚至抑制購(gòu)買(mǎi)，從而減少由此產(chǎn)生的碳排放量。

同時(shí)，這些未被退還的運(yùn)費(fèi)，最終也不是進(jìn)了品牌的口袋，而會(huì)全額捐贈(zèng)給北京SEE基金會(huì)的“1%地球稅”項(xiàng)目，用于支持環(huán)保行動(dòng)，從而彌補(bǔ)整個(gè)過(guò)程中對(duì)地球造成的破壞。SEE全名北京市企業(yè)家環(huán)保基金會(huì)，是一家打造企業(yè)家、環(huán)保公益組織、公眾共同參與的社會(huì)化保護(hù)平臺(tái)。

因此，這則公告的名字叫做：“退貨無(wú)理由，地球有代價(jià)。”

然而，評(píng)論區(qū)卻并不買(mǎi)賬。

最核心的質(zhì)疑是：“這是在拿消費(fèi)者的錢(qián)，買(mǎi)自己的名聲嗎？”

要理解這筆“地球使用費(fèi)”為何引起如此大的輿論風(fēng)波，得先回到“地球稅”這個(gè)說(shuō)法的起源。

1985年，Patagonia正式承諾將銷(xiāo)售額的1%捐給環(huán)保組織。注意，這里是銷(xiāo)售額，不是利潤(rùn)——這意味著即使公司虧損，這筆錢(qián)也必須照付。創(chuàng)始人Yvon Chouinard的原話(huà)是：“這是做生意的成本。這是在為我們作為污染者、為我們使用不可再生資源而向自己征稅。”

2002年，他還和Blue Ribbon Flies創(chuàng)始人Craig Mathews共同創(chuàng)立了「1%地球稅（1% for the Planet）」聯(lián)盟，將這個(gè)理念推向行業(yè)。如今，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋90多個(gè)國(guó)家、超過(guò)3000家企業(yè)。2025財(cái)年，Patagonia通過(guò)這項(xiàng)承諾捐出1470萬(wàn)美元（人民幣約1億元）。

也就是說(shuō)，“地球稅”的初衷是，企業(yè)主動(dòng)向自己征稅，環(huán)保成本由企業(yè)承擔(dān)。但“地球使用費(fèi)”的邏輯，則是另一回事。

消費(fèi)者預(yù)付運(yùn)費(fèi)，確認(rèn)收貨后退還，退貨則扣除，剩余部分捐給SEE基金會(huì)。捐款的受贈(zèng)方是明確的，資金去向也有據(jù)可查——SEE基金會(huì)是國(guó)內(nèi)頭部的企業(yè)家環(huán)保公益組織，這部分沒(méi)有大問(wèn)題。

但問(wèn)題在于，資金的來(lái)源，是消費(fèi)者的錢(qián)，不是企業(yè)的錢(qián)。

這就好像比一家餐廳宣布“所有顧客小費(fèi)將全額捐給慈善機(jī)構(gòu)”，和餐廳自己拿出利潤(rùn)捐款，在道德意義上是完全不同的兩件事。前者餐廳的成本沒(méi)有增加，捐款來(lái)自顧客，但名聲卻歸餐廳。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，Patagonia工作人員解釋?zhuān)┬性撜叩脑蛑皇蔷€(xiàn)上旗艦店存在部分顧客利用退貨政策“穿一兩天就退換”的情況。國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)人員有限，無(wú)法對(duì)每一件退貨商品進(jìn)行逐一檢查，給其他顧客和店鋪帶來(lái)困擾。

可見(jiàn)，不止于環(huán)保，成本高昂和人力短缺也是推出“地球使用費(fèi)”的重要原因。

“以地球的名義，商家轉(zhuǎn)移了物流和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)獲得了環(huán)保美譽(yù)，甚至可能以捐款為由獲得稅務(wù)抵扣，怎么算都不虧。”

另一個(gè)質(zhì)疑是，為什么只有中國(guó)大陸消費(fèi)者需要付這筆錢(qián)？

如果這套邏輯在全球統(tǒng)一執(zhí)行，爭(zhēng)議或許小得多，但它目前只在中國(guó)大陸推行。

目前，美國(guó)雖然需要收取7美元的郵寄退貨運(yùn)費(fèi)，但如果選擇將退貨金額換成品牌積分、或線(xiàn)下退貨，就可以免除這7美元；英國(guó)、澳大利亞、歐洲大陸均為完全免費(fèi)退貨，更別提為可能的退貨提前收取“押金”。

與此同時(shí)，中國(guó)大陸的定價(jià)在全球主要市場(chǎng)中屬于最高之列。一款女士速干T恤，美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)59美元（約合人民幣405元），天貓旗艦店售價(jià)499元；Torrentshell沖鋒衣美國(guó)售價(jià)189美元（約合人民幣1300元），國(guó)內(nèi)售價(jià)1599元。綜合來(lái)看，中國(guó)大陸定價(jià)相較美國(guó)溢價(jià)約22%至23%，中國(guó)代理商將此解釋為進(jìn)口關(guān)稅與增值稅差異。

此外，官方通知中還有一句讓人摸不著頭腦的話(huà)：“我們避免用打折來(lái)激勵(lì)大家下單。”但相較之下，美國(guó)官網(wǎng)打折季可低至五折。

也就是說(shuō)，中國(guó)大陸的消費(fèi)者在已經(jīng)支付更高價(jià)格的前提下，卻被要求額外承擔(dān)“地球的代價(jià)”。

圖源：潮生TIDE

其中，退貨率高，是推出“地球使用費(fèi)”最顯眼的理由。

據(jù)官方通知中援引的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸電商女裝退貨率高達(dá)65%-80%，遠(yuǎn)超歐美平均水平，來(lái)回運(yùn)輸本身就是巨大的碳排放。從這個(gè)角度看，想要干預(yù)這個(gè)問(wèn)題，出發(fā)點(diǎn)并非完全沒(méi)有道理。

但問(wèn)題在于，退貨率高的根本原因是什么？

與其他戶(hù)外品牌如北面、哥倫比亞、始祖鳥(niǎo)等在中國(guó)動(dòng)輒上百家門(mén)店相比，Patagonia目前的官方線(xiàn)下門(mén)店只有7家，而且經(jīng)常缺貨，“先試穿再下單”成了一件難事。

更關(guān)鍵的是，Patagonia的產(chǎn)品線(xiàn)目前沒(méi)有亞洲和歐洲版型之分，常常有消費(fèi)者反映“袖子太長(zhǎng)”“衣身太長(zhǎng)”，只能無(wú)奈退貨、或者找人裁剪。

真正能降低退貨率的辦法，是更準(zhǔn)確的尺碼系統(tǒng)、貼近真實(shí)身材的上身效果展示、亞洲版型的開(kāi)發(fā)和更完善的線(xiàn)下試穿引導(dǎo)。

這些事沒(méi)做，卻先推出了一個(gè)說(shuō)教色彩濃厚的退貨收費(fèi)機(jī)制，既不能治標(biāo)，也不能治本，還挨了一身罵。

公眾號(hào)熱評(píng)第一的留言表示：“我不反感Patagonia調(diào)整退換貨運(yùn)費(fèi)，也不反感為環(huán)境成本付費(fèi)。讓我反感，它把一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，包裝成了一次道德表達(dá)，再轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)。”

這就涉及到了表達(dá)方式的問(wèn)題。道德勸說(shuō)和經(jīng)濟(jì)施壓同時(shí)發(fā)生，兩者疊加才產(chǎn)生了“綁架感”。如果只是勸說(shuō)、沒(méi)有收費(fèi)，或者只是收費(fèi)、沒(méi)有道德包裝，爭(zhēng)議都會(huì)小得多。

Patagonia全球團(tuán)隊(duì)很快給出了回應(yīng)。

一位消費(fèi)者收到的官方郵件中寫(xiě)道：“我們絕無(wú)意施加道德壓力……我們正在與中國(guó)團(tuán)隊(duì)緊密合作，確保我們的信息清晰明了、尊重文化差異，并符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期望。”

郵件同時(shí)重申：“我們捐贈(zèng)的1%并非向消費(fèi)者征稅，也不會(huì)在結(jié)賬時(shí)作為附加費(fèi)收取。這是Patagonia公司做出的承諾，捐款來(lái)自我們的收入。我們力求在所有市場(chǎng)清晰傳達(dá)這一信息。如果任何信息造成了誤解或讓客戶(hù)誤以為需要支付額外費(fèi)用，我們都會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待。”

圖源：小紅書(shū)@是wanjiu

那么，Patagonia的「地球使用費(fèi)」，是一場(chǎng)是徹頭徹尾的謊言嗎？

也未必。如果你了解Patagonia這些年干過(guò)的事，可能不會(huì)太意外。

“看到地球使用費(fèi)，我第一反應(yīng)是，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)很正常，它就是我印象中會(huì)這么做的品牌啊。”戶(hù)外愛(ài)好者何勁告訴氫商業(yè)，她是Patagonia的忠實(shí)用戶(hù)，對(duì)品牌的“反商業(yè)”操作早就見(jiàn)怪不怪。

黑色星期五，全行業(yè)都在打折，它卻在《紐約時(shí)報(bào)》勸人不要買(mǎi)自家產(chǎn)品；門(mén)店的店員都是真正的戶(hù)外愛(ài)好者，會(huì)用自己的登山經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)購(gòu)物，而不是純銷(xiāo)售導(dǎo)向；衣服款式有限，“甚至有點(diǎn)丑”，并不按季推出新款，避免造成浪費(fèi)，與快時(shí)尚邏輯不同——這些都是Patagonia吸引何勁的原因。因此，她還加入了品牌的攀冰社群，甚至嘗試向Patagonia投過(guò)簡(jiǎn)歷。

它還提供終身維修服務(wù)。與始祖鳥(niǎo)“補(bǔ)個(gè)扣子450，補(bǔ)個(gè)開(kāi)膠700，堪比搶錢(qián)”的維修服務(wù)相比，它0.01元的價(jià)格幾乎算得上免費(fèi)，同時(shí)，甚至連盜版和其他品牌的裝備也可以送來(lái)低價(jià)維修，“格局打開(kāi)”。

也因此，Patagonia三里屯店的維修師何姐，幾乎快成為了北京戶(hù)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的精神icon。

“如果你在北京玩戶(hù)外，你的衣服破了，你第一時(shí)間會(huì)想到的人，就是何姐。”何勁說(shuō)。

圖源：小紅書(shū)@嚕嚕大王駕到！

這套反商業(yè)敘事，讓Patagonia越勸人少買(mǎi)，越有人搶著買(mǎi)單，估值達(dá)30億美元，被《財(cái)富》雜志評(píng)為“地球上最酷的公司”。

“有一種賤賤的喜歡。”何勁說(shuō)。

2022年，創(chuàng)始人Yvon Chouinard做了一件更“離譜”的事，宣布將這價(jià)值30億美元的公司“捐給地球”，并宣告“地球是我們唯一的股東”。

怎么才能把公司捐給地球？本質(zhì)上，是Patagonia給自己設(shè)計(jì)了一套奇妙的所有權(quán)雙軌模式，“管事的不拿錢(qián)，拿錢(qián)的不管事”。

一邊，是由一家叫Patagonia Purpose Trust的信托機(jī)構(gòu)持有2%的投票權(quán)，負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)，它權(quán)力很大，可以否決公司任何違背環(huán)保使命的決策，但不能拿錢(qián)，不能分紅，所有收益必須再投入公司。

另一邊，是由創(chuàng)始人家族成立的非盈利環(huán)保組織Holdfast Collective持有98%的無(wú)投票權(quán)股份，它不管公司的經(jīng)營(yíng)，只管花錢(qián)，還必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)花出去，用于支持環(huán)保項(xiàng)目。

那么，「把自己捐給地球」的說(shuō)法，究竟是真是假？

真實(shí)的部分在于，所有權(quán)重組確實(shí)發(fā)生了，Holdfast Collective已從Patagonia累計(jì)收到1.8億美元，并主動(dòng)向草根環(huán)保機(jī)構(gòu)撥款。

存疑的部分在于，創(chuàng)始人家族雖然放棄了賺錢(qián)的權(quán)利，但通過(guò)信托保留了公司的完整控制權(quán)。更關(guān)鍵的是，這次重組幫他們規(guī)避了約98%的贈(zèng)予稅，原本要交12億美元的稅，實(shí)際只交了1750萬(wàn)美元。紐約大學(xué)稅法教授Daniel Hemel明確指出，家族從中獲得了“巨大的稅務(wù)收益”，這與“無(wú)償捐給地球”的敘事，顯然存在一定落差。

一方面，Patagonia作為想要“一邊賺錢(qián)一邊為社會(huì)做好事”的B Corp共益企業(yè)，鼓勵(lì)員工在浪好的時(shí)候放下工作去沖浪，監(jiān)督供應(yīng)鏈采用環(huán)保材料并保障勞工福利。但另一方面，它又自帶“原罪”，一個(gè)年銷(xiāo)售額約15億美元的公司，真的環(huán)保嗎？

比如，根據(jù)Patagonia 2025年工作進(jìn)展報(bào)告，其目標(biāo)是100%使用環(huán)保替代材料，但實(shí)際達(dá)成率僅84%，仍有16%的原材料使用傳統(tǒng)高污染材料；循環(huán)材料目標(biāo)原定2025年達(dá)到50%使用二次廢料，實(shí)際僅完成6%，被報(bào)告自評(píng)為“慘敗”。

更吊詭的是，Patagonia從未主動(dòng)把自己打造成時(shí)尚符號(hào)，但它越拒絕成為時(shí)尚，越變成了一種時(shí)尚。

據(jù)潮生TIDE分析，2018年前后，隨著“休閑精英”風(fēng)取代傳統(tǒng)西裝，高盛、摩根等華爾街投行開(kāi)始大規(guī)模訂購(gòu)帶公司Logo的定制Patagonia馬甲。繡著徽標(biāo)的抓絨背心，幾乎成了分析師和基金經(jīng)理的身份標(biāo)簽，人們甚至造了一個(gè)詞——“Patagucci”，諷刺它在精英階層中被當(dāng)成奢侈品追捧。即使，后來(lái)Patagonia停止了所有企業(yè)定制Logo的服務(wù)，仍然有不少金融機(jī)構(gòu)依然會(huì)從零售渠道批量采購(gòu)，再偷偷找工廠(chǎng)加上自家的Logo。

圖源：電視劇《硅谷》

不過(guò)，面對(duì)鋪天蓋地的爭(zhēng)議和質(zhì)疑，Patagonia可能并沒(méi)有那么在乎。

“買(mǎi)它的人，大部分確實(shí)認(rèn)同它的理念。反正要選一家，與其選其它大牌，不如選它——既能讓自己覺(jué)得對(duì)地球好一點(diǎn)，又有大牌的品質(zhì)保證。”何勁說(shuō)，“所以我不覺(jué)得這件事會(huì)動(dòng)搖它的核心客群。”

在中國(guó)巴塔發(fā)布“地球使用費(fèi)”的文章評(píng)論區(qū)中，有消費(fèi)者一針見(jiàn)血地調(diào)侃說(shuō)：“不買(mǎi)的話(huà)是不是最環(huán)保。”

官方也承認(rèn)道：“沒(méi)有剛需，其實(shí)不買(mǎi)最環(huán)保。”

參考資料：

1.20社，《Patagonia不包郵也就算了，為什么偏偏要叫“地球使用費(fèi)”？》，2026.03

2.Vista氫商業(yè)，《“在青藏高原連放3次煙花炸山、國(guó)內(nèi)外道歉信雙標(biāo)”，始祖鳥(niǎo)還能把環(huán)保當(dāng)奢侈品賣(mài)給中產(chǎn)嗎？》，2025.09.22

3.巴塔故事Story，《Free Return, No Free Impact | 退貨無(wú)理由，地球有代價(jià)》，2026.03

4.巴塔故事Story，《Patagonia｜我們首份《給地球的報(bào)告》正式發(fā)布！》，2025.11

5.潮生TIDE，《花1000多買(mǎi)的Patagonia搖粒絨衛(wèi)衣，和優(yōu)衣庫(kù)有什么區(qū)別？》，2026.03

6.有意思報(bào)告，《“平價(jià)貂”，盯上年輕人》，2023.11

7.中新經(jīng)緯，《一品牌今起對(duì)網(wǎng)購(gòu)黨收“地球使用費(fèi)”，后續(xù)可能推廣到線(xiàn)下門(mén)店，網(wǎng)友吵翻了……》，2026.04

8.Sierra, How Patagonia Surfed Around Death and Taxes Founder? Yvon Chouinard plans for a future without him, 2022.09

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜網(wǎng)絡(luò)