從“賣酒”到“造場”，酒企春糖的新場景玩法藏著怎樣的邏輯？

春糖新場景，酒業消費新共識。

文 | 易鑫

2026年春糖落幕，熱鬧歸于平靜，但留下的思考仍在發酵。

與往年不同，今年酒企的動作呈現出明顯的“場景化”轉向，其不再滿足于在展位上陳列產品，而是將重心轉向了 “造場”。酒企們紛紛跳出產品本身，將場景打造作為核心競爭力。

從展廳內的沉浸式體驗到生活中的煙火氣滲透，場景創新正在重塑酒業的溝通方式、消費邏輯與增長路徑，成為行業從規模擴張向品質發展轉型的重要注腳。

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把“展廳”變成“場景”，重構與消費者的關系

傳統春糖的酒店展，核心邏輯是展示產品、洽談合作，空間是封閉的，交流是商務性的。今年，當一些酒企主動走出酒店，把展位變成可參與、可體驗的互動空間，一種新的關系模式便生長出來。參觀者在身臨其境中理解品牌價值與產品特性，實現從 “被動觀看”到 “主動參與”的轉變。

張裕在成都香格里拉酒店和尼依格羅酒店打造的雙展館，構建了全維度的沉浸式體驗空間。產品展示區、品鑒區、互動區功能分明，5米高的長尾貓、熊司令等巨型IP造型成為視覺焦點，主題人偶穿梭其間與觀眾互動試飲、合影打卡，讓四大創新品類的“松弛”“解膩”“煥新”“不裝”標簽深入人心。品牌還聯合媒體開展高頻次直播，從不同視角解讀產品優勢與市場邏輯，讓經銷商在互動中高效獲取核心信息。

中糧酒業的 展廳則將產品融入多元生活場景。露營場景中，悅炫氣泡酒與彈珠機、拍立得并置，貼合年輕人戶外社交需求；商務場景通過“擲骰子”互動，將慶功時刻 與長城五星G9等產品自然串聯；婚宴體驗區里，長城玖與奔富Max搭配喜慶布置，馥郁香創意雞尾酒成為打卡熱點。這種場景化陳列讓產品不再孤立，而是成為生活片段的有機組成部分。

光良酒業的“白酒邪修學院”堪稱展廳場景創新的另一抹亮色。展廳以魔法帽、披風等年輕元素為裝飾，打破白酒嚴肅刻板的印象，吸引上千名大學生參與。年輕人以光良酒為基酒，自由搭配雪碧、養樂多、氣泡水等配料調制飲品，現場產生的海量UGC內容在社交平臺廣泛傳播。

五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也同步升級展廳體驗。五糧液現場展示20種不同功能的微生物，參觀者可通過互動屏幕直觀了解其特性；瀘州老窖以 “地、窖、藝、曲、水、糧、洞”七大核心資源為藍本，打造惟妙惟肖的場景化展示；水井坊則通過巨型沙盤，呈現品牌與成都的地理關聯，讓文化傳承變得可感可知。

這些展廳不再是單純的招商窗口，而是品牌文化、產品價值與消費需求的共鳴空間，通過多感官體驗降低消費者認知門檻，強化品牌記憶點。

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讓酒品回到生活現場，在煙火氣中找到新位置

如果說互動展位解決的是“如何吸引注意力”，那么將產品嵌入真實的生活場景，則是回答“如何讓消費者持續選擇你”。今年的春糖上，酒企們紛紛走出展館，將產品嵌入燒烤、餐飲、社區、城市街區等真實生活場景，讓酒從商務宴請、禮品饋贈的小眾圈層，回歸到三餐四季的煙火日常，實現消費場景的全面擴容。

張裕的多名利燒烤葡萄酒上市活動，直接將場地搬進成都特色燒烤店。2025年全國燒烤市場規模已突破3900億元，52萬余家燒烤門店構成龐大消費場景，但和這一消費場景相關聯的酒長期被啤酒占據。

張裕精準切入這一空白，讓經銷商、媒體與KOL共同體驗“冰鎮多名利配燒烤”的消費場景，天然果酸中和烤肉油膩，248ml易拉罐設計適配聚餐需求，冰鎮后的清爽口感與煙火氣恰好契合。

這種將產品測試放在真實消費場景中的做法，讓經銷商直觀看到市場潛力，也讓葡萄酒擺脫“高端”“小眾”的標簽束縛。

與此同時，春糖期間，習酒“窖藏里的三餐四季”快閃活動落地成都，打造了沉浸式煙火體驗場景。活動將美酒勾調、川味美食、蓋碗茶與川劇變臉深度融合，游客可飲用習酒特調雞尾酒，搭配本地小吃，沉浸式感受“酒食共生”的獨特韻味，讓醬酒體驗自然融入城市文旅與市井生活。

不僅如此，習酒在成都超50家人氣餐飲網點和多個美食街區同步開展贈飲活動，把品牌觸達的“最后一公里”變成情感連接的“最暖一公里”，以日常用餐場景培育消費習慣，讓醬香酒真正融入百姓三餐。

名仁蘇打水則以“展城融合”模式實現全場景滲透。春糖期間，品牌深入成都峰雲街、科華北路等核心商業街的百家餐飲門店，從店外展示牌到店內堆頭、服務員圍裙，全面植入品牌元素。戶外區域設置微醺酒館、打卡站，餐飲店內開展水測試、游戲抽獎等互動，形成多元場景矩陣。

同時通過上千個直播間同步直播，#成都名仁蘇打 話題破千萬，霸榜同城熱搜，實現線上線下場景聯動，全面強化了B端和C端的認知。

長城葡萄酒在成都東郊記憶打造“長城研酒所”，將品牌體驗植入城市街區，讓葡萄酒與春日踏青、結伴出游等場景自然綁定；同期舉辦的糖酒大師賽特調季中，長城葡萄酒以“隱藏任務”形式嵌入，讓職業調飲師在創作中展現產品風味潛力，實現專業圈層與大眾市場的雙重滲透。

這些場景創新的核心邏輯，是從“讓消費者適應產品”轉向“讓產品適應消費者”。無論是燒烤場景的解膩需求、社區場景的便捷需求，還是餐飲場景的搭配需求，酒企們都在通過精準的場景卡位，解決消費者的實際痛點，讓飲酒成為生活的自然選擇而非刻意行為。

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從渠道驅動到用戶驅動，一場底層能力的重構

當“賣酒”變成“造場”，當展廳變成社交空間、產品嵌入生活現場，酒企春糖玩法的集體轉向，折射出的是整個行業底層邏輯的深刻變化。過去幾十年，酒業增長的核心引擎是渠道，誰掌控了更多的經銷商、覆蓋了更廣的終端，誰就能在市場上占據主動。

今年春糖，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業收縮酒店展的舉動，曾被外界解讀為“春糖冷了”，但事實恰恰相反，其只是將資源從面向經銷商的封閉展示，轉移到了面向消費者的開放互動。

這種調整背后，是行業對增長動力的重新理解。當市場從增量進入存量博弈，當年輕一代消費者的選擇邏輯發生改變，原有的增長模式遭遇瓶頸。酒企需要回答一個更本質的問題：消費者為什么喝酒、在哪兒喝酒、和誰一起喝酒。

張裕把多名利葡萄酒放進燒烤店，是因為看到了燒烤市場中葡萄酒的品類空白；習酒聯動千家餐飲門店打造“三餐四季”，是因為明白醬酒的口味培育離不開日常餐桌的反復觸達；光良酒業打造"白酒邪修學院"，用年輕人的方式詮釋白酒應該怎么喝，是因為意識到年輕消費者需要更貼切和靈活的場景入口。

這些動作的共同指向，是酒企開始用消費者真實的生活方式來倒推產品設計、渠道布局和溝通策略。過去衡量一家酒企的競爭力，看的是產能規模、品牌聲量、渠道密度；而現在，能否精準洞察細分場景、能否快速將產品嵌入真實生活、能否在碎片化的觸達中建立情感連接，正在成為新的能力標尺。

這種競爭從“大而全”轉向“小而深”，從“廣度覆蓋”轉向“深度綁定”。這不要求一家企業包攬所有場景，但要求企業在選定的場景里形成獨特價值。今年春糖上那些看似 “不務正業” 的玩法，本質上都是在用更柔軟的方式，讓品牌與消費者建立超越交易的情感連接。

春糖年年有，但熱鬧之外的信號是，當酒企開始認真思考消費者到底想要什么，開始推動酒業從“賣產品”向“賣生活方式”轉型，行業的發展重心才是正回歸到商業的本質。這種轉變不會一蹴而就，但春糖場上的場景創新實踐，已經在方向上有所調整。

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