出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

看到這張倒著的產(chǎn)品圖，主編的腦袋不由自主地開(kāi)始傾斜。。。但發(fā)現(xiàn)三步之內(nèi)就有答案，右上方就寫著產(chǎn)品名“龍井小麥 精釀啤酒”，盒馬這是又搞上抽象啦。

圖源：小紅書網(wǎng)友

不過(guò)再往旁邊走一步，就能看到正放的啤酒圖，明白了，原來(lái)是在表達(dá)“反正超盒算”，這也太直接了吧。

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主編了解到，盒馬這是為了推廣旗下的平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”。

NB是Neighbor Business的縮寫，意為“鄰里商業(yè)”。它是盒馬旗下的一個(gè)業(yè)態(tài)，主打高性價(jià)比，可以理解為盒馬的平價(jià)超市。

與盒馬鮮生不同，超盒算NB的門店面積小，開(kāi)在居民區(qū)附近，更加方便日常采購(gòu)，可以滿足高頻次的即時(shí)需求。

相比原來(lái)的“盒馬NB”，“超盒算NB”一下子就抓住了合算這個(gè)特點(diǎn)，不可謂不精妙啊。

身在地鐵站，放眼望去，到處都是盒馬的產(chǎn)品，水果、蔬菜、飲品、米面糧油，一日三餐所需食材通通展示一遍。

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合理懷疑是把貨架一整個(gè)搬過(guò)來(lái)的。

而立柱上的產(chǎn)品，全是正著反著兩種放法，視覺(jué)效果拉滿。

完美扣題：一日三餐，反正超盒算。

海報(bào)圖上除了紅色區(qū)域的產(chǎn)品圖和slogan外，還有藍(lán)色區(qū)域的文案。

“晴天合算，陰天合算，陰轉(zhuǎn)小雨也合算，什么天氣都盒算”。

“按斤稱合算，論個(gè)買合算，買多買少都超盒算”。主編看完已經(jīng)快不認(rèn)識(shí)“合算”這兩個(gè)字了。。

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雖然但是，這些文案意外地很洗腦，感覺(jué)大腦皮層褶皺都被撫平了，只剩下遠(yuǎn)處傳來(lái)的“超盒算”的回音。

你以為這就是盒馬的全部實(shí)力了嗎？當(dāng)然不，后面還有活兒等著呢。

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當(dāng)你走到電梯墻處會(huì)看到，往上看的“上”被做成了箭頭，指向上行扶梯的方向，然后可以看到廣告詞“當(dāng)然要幫您把一日三餐的品質(zhì)搞上去”。

接下來(lái)采用遞進(jìn)式敘事：嚴(yán)選產(chǎn)地上一層，安心檢測(cè)上一層，新鮮品質(zhì)上一層，釀造工藝上一層。

這是在告訴消費(fèi)者，從原料到成品，從基礎(chǔ)到高級(jí)，盒馬每一步都在嚴(yán)格把控，提高品質(zhì)。字里行間都在吶喊：你就放心買吧，質(zhì)量包好的~

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而旁邊的下行扶梯處搭配的文案是“一定要幫您把生活所需的價(jià)格打下來(lái)”。

接下去是略顯樸素但超級(jí)直白的：平價(jià)好奶敞開(kāi)喝，味道真香價(jià)更香，花個(gè)小錢加道菜，飲用做飯都買它。

前三句暗戳戳強(qiáng)調(diào)平價(jià)，最后總結(jié)為買它，一環(huán)扣一環(huán)，讓人招架不住。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這兩句核心廣告文案精準(zhǔn)擊中了用戶需求：品質(zhì)高和價(jià)格低。并且結(jié)合上下行扶梯的場(chǎng)景特點(diǎn)，達(dá)成了微妙的匹配感。

每個(gè)行色匆匆的人在乘坐扶梯時(shí)，都會(huì)不由自主地被吸引著去觀看。不得不說(shuō)，盒馬真的太懂地鐵廣告了！

俗話說(shuō)，沒(méi)有最洗腦，只有更洗腦。很多品牌都先后加入了這一行列，比如之前舒化和馬龍的合作，一言以蔽之，讓喜歡馬龍的和喜歡舒化的人都沉默了。

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看到這張圖，主編直呼滿屏都是馬，品牌自說(shuō)自話地玩上擴(kuò)句游戲了。。

從馬龍出馬一直到舒化出馬，才點(diǎn)出營(yíng)養(yǎng)好吸收，感覺(jué)是為一碟醋包了一盤餃子的那種人（bushi）。

舒化的營(yíng)銷反映出，品牌早已不單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，而是用“無(wú)意義”制造強(qiáng)記憶，哪怕看完這段廣告詞后只記住馬龍和舒化，也達(dá)到了品牌的目的。

可能下次想買牛奶時(shí)，腦海里會(huì)自然浮現(xiàn)出馬龍舒化，非得買來(lái)嘗嘗咸淡。

除此之外，馬龍的“六邊形戰(zhàn)士”身份，總是給人沉穩(wěn)嚴(yán)肅的印象。但配上如此抽象的文案，形成了比較強(qiáng)烈的反差感，迅速拉進(jìn)了世界冠軍和普通人的距離。

舒化不僅把馬龍拉進(jìn)了普通人當(dāng)中，更把自己置于大眾行列，表示自己能開(kāi)玩笑，也會(huì)開(kāi)玩笑，輕輕松松和年輕人打成一片。

而這則地鐵廣告也狠狠宣傳了舒化奶的核心賣點(diǎn)。

伊利發(fā)現(xiàn)25-40歲人群乳糖不耐受的比例較高，但補(bǔ)鈣需求卻很強(qiáng)烈。所以品牌專注無(wú)乳糖奶的研發(fā)，致力于解決這類人群飲奶問(wèn)題。

舒化堅(jiān)持突破技術(shù)壁壘的研發(fā)精神，與馬龍?jiān)谫悎?chǎng)上堅(jiān)持突破自我的體育精神不謀而合，可以說(shuō)兩位是天生的搭子。

于是便有了以馬龍口吻講述的“我在喝乳糖不耐可以喝” “怕鬧肚子能安心喝” “喝不了牛奶能直接喝” “愛(ài)不釋手遙遙領(lǐng)先的舒化”，給乳糖不耐受人群吃了一顆定心丸。

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近年來(lái)，抽象變得越來(lái)越主流，不懂點(diǎn)抽象還真不好意思說(shuō)自己是社恐（社交恐怖分子）人士（bushi）。

Canva可畫靈機(jī)一動(dòng)整出了這種畫風(fēng)：

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不懂就問(wèn)，這海報(bào)是打翻調(diào)色盤了嗎？主編不理解但表示尊重。

一時(shí)不知該看哪句話，就說(shuō)這句“我寫了一句話廢話”，這廢話可真廢話啊。

不過(guò)下面還有一行小字：但只要做出風(fēng)格，也能讓你過(guò)目不忘！

原來(lái)是想用這種方式被人記住，那算你成功了。

類似的還有這句：我寫了一句廢話，但只要換一個(gè)大膽的撞色，就能抓住你的眼球。

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“我寫了一句廢話，但只要生成一只修勾，就能俘獲你的心”。

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好了好了，知道你有很多設(shè)計(jì)功能了。

另外一個(gè)看起來(lái)很土味的三九胃泰廣告，也成功抽象到了主編。

乍一看，像是進(jìn)了相親相愛(ài)一家人群聊里，品鑒老年表情包的既視感。

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炫彩字體“地鐵很擠 切莫空腹擠 吃一份早餐 多一份心安”，搭配從荷花中“長(zhǎng)出來(lái)”的產(chǎn)品圖，仿佛長(zhǎng)輩在耳邊語(yǔ)重心長(zhǎng)地囑咐著，暖暖的，很貼心~

可以說(shuō)場(chǎng)景對(duì)味，人物更對(duì)味。

還有“冬至相逢也是緣 還能一起吃湯圓 胃好 心情就好”。

“同學(xué)們時(shí)間觀念很重要！！！記得準(zhǔn)時(shí)吃午飯、吃晚飯 準(zhǔn)時(shí)打卡下班”，句句不提產(chǎn)品功能，卻又句句都在提醒產(chǎn)品是什么功能。

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這些廣告文案也暗暗點(diǎn)出了其核心賣點(diǎn)，專門解決打工族因熬夜、吃辣、飲食不規(guī)律等不良習(xí)慣而導(dǎo)致的胃痛。

所以，打工人請(qǐng)選擇三九胃泰作為你的解藥。

仔細(xì)觀察這幾個(gè)品牌，主編發(fā)現(xiàn)，如今的地鐵廣告，喜歡采用情緒溝通、場(chǎng)景洞察、價(jià)值傳遞的三合一組合打法。

先用圖文引起消費(fèi)者共鳴，然后努力適配地鐵場(chǎng)景，最后不著痕跡地傳遞出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

誰(shuí)更懂人心，誰(shuí)就能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

這也啟示從業(yè)者：好的地鐵廣告，不是視覺(jué)的盲目堆砌，不是創(chuàng)意的瘋狂炫技。而是精準(zhǔn)洞察場(chǎng)景、用戶、品牌三者的關(guān)系，用最直白的方式，傳遞最核心的價(jià)值。

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