新氧的踩雷引流生意走到頭了

道歉成癮，新氧在玩一場得罪100個明星的流量游戲？

6月11日，新氧醫美以《馬思純，享年37歲》為標題發布文章，最終演變為一場“標題黨”事故。

第二天，新氧醫美APP就公眾號文章發布致歉聲明，承認“標題脫離語境、用詞嚴重失當，造成了歧義，對她本人和家人構成嚴重冒犯”，“審核機制出現漏洞，主要責任在管理層”。

馬思純方已委托北京星權律師事務所啟動人格權維權訴訟，完成立案材料遞交。

簡訊稱，該公眾號“惡意將委托人在采訪中的文學隱喻表達掐頭去尾、惡意篡改”，涉嫌構成名譽權侵害，文中還配以大量商業廣告語，利用馬思純的名義和形象推廣醫美產品，涉嫌構成肖像權侵害。

早在2023年5月，新氧曾就“馬思純男友”張哲軒發布過一則致歉聲明。彼時新氧承認引用網絡帖子未加查證，客觀上加大了對張哲軒負面信息的傳播范圍。同一個人，先后被新氧用兩篇風格迥異的爭議文章反復“消費”。

企查查顯示，新氧母公司相關的網絡侵權責任糾紛案件累計達到99起，肖像權糾紛案件85起，著作權侵權糾紛53起，身為被告案件數量達296起。

一家早就轉型醫美連鎖的公司，為什么至今還熱衷于靠制造爭議話題賺取流量？

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十年道歉經濟學

新氧的公眾號運營史，更像一部面向公眾人物的“侵權簡史”。

成立于2013年的新氧，依靠激勵用戶發布醫美日記起家，通過招募醫美機構入駐收取廣告費、促成交易來賺錢。

它的根本生意，是流量生意。在互聯網醫美行業中，流量如同氧氣，而那些自帶話題體的娛樂明星，是最直接、最經濟的“輸氧管”。

這種流量邏輯本身并不復雜，醫美公眾號發布明星相關文章，話題熱度推高點擊量，點擊量轉化為平臺活躍度，進而吸引更多醫美機構投放廣告。

在這個閉環中，明星的肖像、姓名、感情生活乃至緋聞傳聞，都被視為可被“二次加工”的素材。

新氧的司法記錄揭示了這一流量模式的真實成本。

據紅星新聞報道，自2016年10月-2022年11月，共有90余位明星因“網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛”起訴新氧。

原告方名單囊括李小璐、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、鹿晗、華晨宇、鞠婧祎等大批知名藝人，2026年這個數字早已突破100。

過去近十年間，新氧幾乎每隔兩個月就會“收獲”一樁來自明星的侵權訴訟。這些明星大多耗時2年以上完成勝訴，賠款一般在20萬元左右。

這些案件的處理方式存在一個值得關注的模式。2021年10月，新氧在其官方微信公眾號“新氧健康在線”發布道歉聲明，稱已與當事人積極溝通并和解，將配合北京互聯網法院的相關工作。

但值得注意的是，該賬號當時僅有《道歉聲明》一條消息，注冊于2021年4月。與此同時，盛產10萬+文章的大號“新氧”則照常推送流量文。當時就有人指出，這種“大號碰瓷、小號致歉”的做法，就是為了降低影響。

這種“碰瓷—和解—再碰瓷”的循環，已經持續了至少十年。

2019年新氧上市，公司因侵犯林志玲肖像權被判決書面道歉并賠償25萬元。2021年9月至10月，新氧因網絡侵權被蔣夢婕、吳奇隆、華晨宇等多位藝人起訴，引發社會關注，股價暴跌。

幾日后，新氧在微信公眾號道歉，稱糾紛源于公眾號文章使用明星照片，已與當事人和解并配合法院工作，同時表示“深刻反省，堅決整改”。但不久后新氧董事長即被“打臉”，2021年底，又有多位明星藝人起訴新氧被法院立案。

2022年糾紛仍在繼續，萬綺雯、徐冬冬、翟凌、洪欣欣等十多位藝人于1月以相同案由提起訴訟，演員秦嵐于4月和5月兩次起訴新氧，到了11月，新氧又因未經楊冪許可使用其肖像、發布不實和貶損內容而公開致歉。

從這個視角看，明星侵權訴訟中的賠償金額，成了某種意義上的“流量采買對價”，通過低成本的道歉與和解金額，置換成高轉化率的社交媒體曝光，在這個模型里，訴訟不是終點，而是流程的一部分。

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線下重資產，線上仍“碰瓷”

從2019年納斯達克上市時的意氣風發，到2025年股價一度觸及0.96美元的退市警戒線，再到如今憑借線下業務重回增長軌道，新氧經歷了一段顛簸的旅程。

財報顯示，新氧2025年實現總收入15.23億元，同比增長3.87%，但歸屬母公司凈虧損為2.42億元。

線上業務持續萎縮，信息與預約服務收入同比下降逾32.2%；重金押注的線下連鎖業務已占44%營收，門店數增至49家，但這塊業務毛利率遠低于線上平臺，線下擴張導致收入成本飆升近294.2%。

抖音、小紅書、阿里健康、美團等綜合平臺憑借流量與本地生活場景的整合優勢，大量分流了醫美機構的廣告預算。新氧移動端平均MAU從2021年的850萬降至2024年二季度的150萬，訂閱服務的醫療機構從2023年的1659家減少至2024年的1174家。

業績的退坡與訴訟的頻密，指向同一個問題：依賴明星流量驅動的商業模式，正面臨邊際收益遞減和邊際風險遞增的雙重擠壓。

倘若旗下的公眾號運營思維仍停留在“碰瓷明星、博取流量”的老路上，品牌聲譽的修復將成為一道更難的功課。

流量根基松動之后，新氧做出了一個激進的選擇：從輕資產的信息中介平臺轉向重資產線下自營連鎖診所。2024年底，公司正式推出“新氧青春診所”品牌。截至2025年底，已在15個城市開設49家輕醫美門店，其中48家為直營。2025年，醫美治療服務收入從1.69億元暴增至6.75億元，同比增長298.7%。

在2026年6月12日的致歉聲明中，新氧寫下這樣一段話：“馬思純女士在那次采訪中坦誠分享了對生命的思考，這份坦誠理應被認真、體面地對待，我們的標題辜負了它，這是我們最需要反省的地方?！?/p>

“反省”這個詞，新氧已經用過了很多次。過去十年間，超過90位明星的起訴記錄和至少7篇公開致歉聲明，都指向同一條脈絡，每一次道歉都似乎未能從根本上扭轉其流量驅動的運營慣性。

有醫美行業人士向超聚焦表示，新氧這次最尷尬的地方，不只是標題翻車，而是內容打法和業務轉型已經脫節。

“早在2021年，新氧就和京東健康共建過醫美頻道，把醫美機構和項目接入京東體系。京東拼的是供應鏈、價格透明和低價心智，新氧拼的是專業醫美平臺。到了這個階段，它本可講比價、履約、復購，而不是還在靠明星話題換流量?！?/p>

這句話點出了新氧的矛盾處境。過去，它靠別人的臉獲取流量；現在，它要說服用戶把自己的臉交給它。

前者需要的是話題能力，后者需要的是信任能力。當一家醫美平臺越來越像線下診所，它就不能繼續做一個靠爭議標題引流的營銷號。

新氧創始人兼CEO金星在2026年初曾表示，新氧將從“規模優先”轉向“規模與效益的雙輪驅動”。這個戰略目標能否實現，不僅關乎于線下門店的擴張速度和毛利率的提升空間，還關乎那套被反復使用的“碰瓷—致歉”劇本，會不會繼續干擾轉型路上的信任積累。

對于一家定位于“讓醫美行業更陽光透明”的平臺而言，當它的內容運營總是游走在底線邊緣時，“陽光”與“透明”這兩個詞，便很難不陷入自我反諷的處境。

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