百聯ZX的3年：當二次元商業開始洗牌收縮，憑什么它成了孤品？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

過去三年，中國二次元商業從狂熱風口走入理性洗牌階段。曾經“有IP就賺錢、開谷店即火爆”的粗放式增長時代已然落幕，行業進入去泡沫化、去同質化、去粗放運營的關鍵轉型拐點。大浪淘沙下，大量跟風項目曇花一現，甚至不少曾經的“圣地”“標桿”也日漸舉步維艱：

總投資19.5億元的成都天府國際動漫城2024年9月才正式開業，運營數月便客流銳減，如今已由龍湖集團接手運營；湖濱in77是杭州的三大二次元聚集中心之一，但業內消息顯示，其25年谷子業態的銷售額下滑了20%；廣州二次元圣地動漫星城的所屬上市公司最新財報也顯示，25年的租金收入減少了7.6%……

在行業整體承壓背景下，也有一些項目實現了逆勢增長，上海南京東路的百聯ZX創趣場便是其中代表。作為國內首座聚焦次元文化的商業體，它在三年行業動蕩中穩步成長，如今已成為業內公認的次元商業“孤品級”成功案例，并逐步將自身的商業版圖與影響力延伸至產業鏈上下游更廣闊的領域中。

基于此，雷報團隊前往上海實地探訪，同百聯股份次元業務發展部總經理章毅先生、百聯ZX創趣場項目負責人施艷敏女士及團隊其他成員（下文均以“百聯ZX團隊”代稱）進行深度交流，共同探討行業轉型關鍵節點下，百聯ZX團隊的經營思考、實踐經驗與創新路徑。

從招商困難到25年銷售額超5億，ZX創趣場的“孤品”之路是如何走出來的？

首先，作為行業標桿的ZX創趣場，其過去一年的業績表現究竟如何呢？

百聯ZX團隊給了雷報這樣一組數據：2023-2024年，ZX創趣場實現7億元銷售額、2000萬+客流；2025年，客流超1000萬、銷售額超5億元，其中7月BW期間的三日客流上漲14%、銷售上漲31%、場內品牌全國銷冠占比超90%、創業績新高品牌占比超40%。2026年一季度，項目的客流、銷售仍持續實現雙增長。

要在過去這一年的行業波動中實現增長，其難度想必大家都深有體會。而更為關鍵的是，ZX創趣場的增長并非止于量的累積，而是由質的升級所驅動的必然結果。

這也是它被稱為“孤品級”案例的原因所在。

ZX創趣場的登場便極不尋常。項目立項時正值疫情期間，彼時國內尚無二次元垂類商業體，ZX創趣場的招商工作就這樣在眾多質疑與極大的不確定性中艱難推進。最終結果有目共睹：項目不僅站穩了腳跟，更直接引領了國內商業體“二次元爆改”的風潮，成為全行業學習與模仿的標桿。

如果故事就到這里，ZX創趣場的成功固然是多重因素共同作用的結果，卻也難免帶有幾分運氣。畢竟如今每個城市都有自己的“二次元圣地”，僅憑這些還稱不上“孤品”。ZX創趣場真正難得之處在于，它沒有躺在自己的功勞簿上，而是很早就開啟了“自我革命”的進程。

項目初期招商困難，如今已成了標桿，品牌方紛紛拋來橄欖枝。但ZX創趣場并未因此動搖自身的定位與目標，也沒有將短期租金收益作為唯一考量。契合項目定位的品牌自然歡迎，但泛潮玩乃至與情緒消費無關的品牌想要入駐，絕無可能。

同時，在谷子集合店品牌紛紛高喊“百店目標”、爭相進駐全國各大二次元商業體的行業狂熱期，ZX創趣場朝著更高能級的品牌勢能進行一輪又一輪的煥新升級，力爭做到“品牌即品類”——每一個二次元周邊品類，只引入那些完全占據消費者心智、最具代表性的頭部品牌。

于是我們看到，除了項目之初的引流主力萬代魂，GoodSmile Store、Kotobukiya、萬代南夢宮（近期正在圍擋裝修）等上游核心產品源頭供應鏈品牌相繼入駐；ANIPLEX、東映動畫、SHONEN JUMP SHOP SURPRISE、MAPPA、IG&WIT等頂級版權方直營旗艦店也被紛紛引入。

近期，日本GENDA集團旗下以抓娃娃機和游戲體驗為核心的綜合娛樂品牌GiGO，其首家官方概念店更是在負一層拿下超過一半面積盛大開幕，進一步提升了項目的場域勢能。

據百聯ZX團隊介紹，目前ZX創趣場內的全球/全國/海外旗艦店首店占比已達到80%左右。

項目品牌能級的整體躍升，持續為消費者提供更多新鮮內容和可能性，也恰好承接了近年來國內對海外國家免簽政策的紅利。身處上海南京東路這樣一個對外開放的窗口，ZX創趣場順勢吸引了大批外國客流，成為上海城市核心商圈中標志性的打卡商業地標。

外部壓力與內部定力：谷子生意難做了，但百聯ZX仍在專心“造羅馬”？

ZX創趣場主動“自我革命”的選擇以及革命的成功，離不開團隊遠超100%心力的投入。

百聯ZX團隊在采訪中分享道：“團隊與其他商業項目最大的不同就是‘自驅力’。我們的運營不是由某種指標或領導要求來驅動的，更多是因為團隊成員對項目作為行業標桿有著深度認可——這個身份標簽促使每一個人都全身心投入，去做與之匹配的動作，甚至把對項目發展的思考融入日常生活。比如逛街時看到某個很好的IP活動或創意，會自然而然地想到ZX要怎么與之合作，沒準下一周就開始策劃乃至談落地了。ZX的標桿性，讓團隊成員不只是在‘搬磚’，而是由衷地覺得，應該和ZX一起去造一個‘羅馬’。”

當然，外部壓力同樣是不可忽視的驅動力。

一方面，壓力直接來自二次元消費者。這個因熱愛而聚集的圈層很樂意“為愛發電”。項目初期，他們往往給予更多包容和身體力行的支持，比如自發宣傳，甚至ZX創趣場內的涂鴉墻也曾因一位“大觸”連續多日前來創作而成為網絡熱點。

但當項目步入穩定經營期、成為二次元主題商業標桿之后，消費者的期待和要求也隨之升高。后續經營中的每一個細節，都要經得起他們的監督和檢驗。百聯ZX團隊對此深有體會：“現在的二次元粉絲已經變成‘專家’了，他們不僅能第一時間了解行業最新動向，甚至會主動幫你分析某個活動的得失。這種‘主人翁’意識，反過來是在要求我們：有沒有更用心地對待他們？”

另一方面，壓力也不可避免地來自行業整體下行的態勢。

百聯ZX團隊在采訪中坦言：“最真實的感受，是二次元的生意難做了?！边@種壓力是多方因素疊加的結果：頭部熱門IP青黃不接、產品品類紅利本身的周期性、消費者的審美疲勞、行業爆發期的同質化與產品濫發、宏觀政治經濟的影響等等。

外部市場的壓力是客觀的，但面對波動的心態和策略是主觀可控的。

“任何一個行業拉長周期來看，都不可能一直狂熱上升，都是有周期性的。有波峰就有波谷，這再正常不過了。如果碰到波谷就緊張得要死，這不是一個行業頭部應該傳遞給市場的態度和情緒。ZX創趣場發展的三年看起來長，和我們眾多優質合作伙伴的發展歷程相比，卻不值一提。不管是政治、經濟、媒介技術還是社會文化的影響，凡此種種，他們幾乎都經歷過?！?/p>

“所以，我們大可更冷靜地面對如今正在發生的一切?！?/p>

但不得不說的是，百聯的“冷靜”主要基于其業績底氣和南京東路商圈的“托舉”。

對于更多后來的入局者（無論是商業體還是谷店品牌），市場壓力不是一個行業判斷，而是現實的生存危機。從雷報觀察來看，多重因素疊加之下，國內二次元經濟的收縮趨勢幾乎不可避免。行業下行周期中，絕大多數城市僅能支撐一到兩個主要二次元商業體的穩定發展，非核心商業體和非核心區位的谷店閉店現象正在加劇。

即便是一些谷店品牌的拓店計劃仍在持續推進，其實際的利潤表現也要打個問號。例如，近期以4920萬元作價被電魂網絡收購51%股份的漫魂ComicSoul，其2025年20家直營谷店的實際凈利潤僅219.57萬元，平均每家門店一年凈賺不到11萬元，今年1月份還虧損了70.07萬元。

“場”內升級，“鏈”上延伸：百聯ZX的野心里，藏著行業穿越周期的秘密？

宏觀的波谷不可避免，但微觀的新增量可以經由自己創造。正如百聯ZX團隊所說：“更關鍵的是，團隊有能力和信心帶領自己和合作伙伴穿越周期。”

那么，如何穿越？通過與百聯ZX團隊的對話，雷報將其探索歸納為場內與場外兩大核心策略。

場內方面，一是上文提及的品牌能級提升，二是圍繞IP快閃活動的持續調整。

據了解，百聯ZX團隊對ZX創趣場內部空間進行了調整，在負一至三樓預留了更具靈活性的快閃點位?？扉W的設置出于兩方面考慮：一方面，“ZX創趣場的空間有限，但我們希望讓二次元消費者每次來都能體驗到新鮮內容，吸引他們拍照打卡”；另一方面，快閃點位也為新興品牌或缺少線下零售經驗的版權方提供了低成本試錯的機會，檢驗其運營、宣發及線下銷售能力?！叭绻芡ㄟ^這樣的快閃驗證市場效果、形成一定銷售規模，后續我們再推進常設門店的入駐?！?/p>

百聯ZX團隊介紹，ZX創趣場的IP快閃分為兩類：一類周期在1個月左右，主要用于短期限定主題活動的打造；另一類周期在3至6個月之間，屬于慢閃，主要為場內正式商鋪的落地進行前期市場檢驗。例如，2025年4月，I.G&WIT門店在1樓東北側鋪位開設慢閃店，并于今年1月底在2層完成正式入駐。

在“場”的拓展上，百聯ZX團隊并不局限于ZX創趣場這一個項目。通過孵化ZX造趣場、ZX LAB，團隊正在探索不同區域、不同定位、不同形式的次元商業項目。其中，ZX造趣場自2024年底開業至今，單日最高客流突破4萬人次，已成為上海五角場商圈的核心二次元聚集地。去年BW期間，造趣場更是實現了三日客流上漲238%、交易筆數上漲337%、銷售上漲131%的成績，創業績新高的品牌占比達35%。

此外，今年百聯ZX團隊還將啟動對同在南京東路的第一百貨C館的二次元商業內容進行改造升級。預計在2026末，屆時一個包羅二次元、潮玩、文創、文藝、體育等領域，匯聚全球向、世界級IP與行業巨擘旗艦的年輕力超級IP入口即將在南京東路之始煥新呈現。

百聯ZX團隊透露，除了零售之外，第一百貨C館還將彌補ZX創趣場空間不足的短板，規劃約2000平方米的區域打造策展型空間。

在“場”外，百聯ZX團隊今年正式成立了IP項目組，嘗試以輕量化的方式在全國范圍內推動優質IP開設快閃店，并將其作為檢驗自身運營能力、延伸產業鏈上下游價值、擴大百聯ZX品牌影響力的重要抓手。

未來的百聯ZX將不再僅僅是一個商業項目渠道，而是要深入IP產業上下游，發揮更強的主觀能動性——從談IP、組貨到選場地，全流程落地IP快閃項目，并以百聯ZX旗下商業項目為起點，逐步推動全國巡展。百聯ZX團隊向雷報透露，今年3月于ZX創趣場和ZX造趣場先后落地的“閱文IP主題快閃”，就是由百聯ZX團隊負責運營的。項目落地后，更多內容版權方的線下快閃合作邀約也紛紛向團隊拋來。

與此同時，團隊自己成為IP快閃的運營方，也有利于縮短與二次元消費者及IP版權方之間的距離，作為產業信息的交匯點，服務于行業的長遠發展。這也是去年百聯股份與良笑中國共同舉辦的“二次元文化產業研究會”上，團隊發現的行業迫切需求。至于IP快閃項目的實際收入預期，團隊表示，作為ZX從0到1開辟的另一個重點賽道，該項目組的建立更多是基于品牌戰略的考量，重點在于探索百聯ZX品牌未來的可能性。

此外，百聯ZX團隊還將聯動更多合作方，探索文商旅體展融合的可能性。例如去年7月，百聯ZX獨家企劃發起，聯合大型綜合ACGN線下嘉年華BilibiliWorld，在旗下三大商業體打造了“BW×百聯ZX分會場”主題活動，進一步提升了在二次元愛好者圈層中的影響力，并反哺入駐商家品牌。

據介紹，今年的BW等更多合作規劃也在前期洽談中。不過，百聯ZX團隊表示：“還是會step by step，一步一步先把品牌心智做好，沉淀了數據之后再去做更多拓展。我們和相關方的合作關鍵在于一起把盤子做大，做出新的增量，而不是去做有限競爭和零和博弈?！?/p>

不難發現，無論是新商業項目的改造、志在走向全國的IP項目組新業務，還是與更多文商旅體展的合作可能——正如ZX的“X”代表無限可能一樣，ZX從未對自身設限，始終銳意創新，在否定過去的基礎上創造新的自己。

不過，敢為人先需要極大的勇氣，也往往伴隨著極大的不確定性。百聯ZX團隊坦言：“在ZX的位置上很多事情沒辦法往上看，因為往上看就是空白，我們只能和合作伙伴深入溝通、和消費者深度連接，一點點去摸索更多的可能性?！?/p>

結語：

不可否認，百聯ZX創趣場的成功是天時地利人和共同作用的結果，即便其自身也難以復刻這樣的“孤品”。但ZX的故事并不在于它是否可以被復制，而在于它在行業狂熱與動蕩并存的三年中，提供了一種區別于粗放擴張的生存范式：

當行業普遍追逐短期租金收益與規模擴張時，ZX選擇以“品牌即品類”的標準和“有所為、有所不為”的堅定姿態，圍繞自身的定位與目標自主選擇、主動進化。更值得關注的是，ZX始終沒有將自己局限于一個或幾個商業項目，而是從一開始就“擔負起扶持本土文化產業鏈的責任”，在三年運營中逐步構建起以IP為核心的產業協作平臺，將自身的探索邏輯從“場”延展至“鏈”。在行業普遍陷入同質化競爭與泡沫焦慮的當下，這種從渠道向產業鏈上下游延伸的能力，或許正是穿越周期的關鍵所在。

在周期波動中保持戰略定力，在不確定性里主動創造增量，在產業鏈中不斷尋找更深的嵌入點——對于正處于轉型關鍵期的中國二次元產業而言，這或許才是真正值得借鑒的“孤品級”經驗。

未來的百聯ZX將會走向何方？只有時間能給出正確答案。但當下可以確定的是，它將始終“永不設限”、敢為人先，在不斷突破中完成自我超越。