文｜楊潔

清明時(shí)節(jié)，龍井飄香。春茶正式開采后，杭州龍塢茶鎮(zhèn)的茶山上，采茶工早早背著竹簍上山，趕在明前將最鮮嫩的春茶芽葉摘下，在這個(gè)一年中最忙碌的時(shí)節(jié)，大家爭(zhēng)分奪秒，搶時(shí)間、也搶天氣。

山下農(nóng)戶以及炒茶坊中，老師傅們守著鐵鍋，手掌翻飛，青氣漸褪，香氣四溢。今年春茶長(zhǎng)勢(shì)偏慢，但當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)卻極為欣喜，因?yàn)楣庹铡⑸L(zhǎng)周期都比往年有所增加，龍井的風(fēng)味會(huì)比往年更佳，熟悉的老茶客們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)，提前預(yù)定。

風(fēng)味佳，價(jià)格自然水漲船高。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，3月19日下午，龍塢頭鍋明前龍井以“萬元朝上”的友情價(jià)成交。在《天下網(wǎng)商》的走訪中，不少當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)也表示，品質(zhì)最高的明前龍井量少價(jià)高，尤為珍貴，每斤價(jià)格通常在萬元以上甚至更高。

春茶的熱度，同樣蔓延至電商平臺(tái)。品牌“龍池古井”的種植基地里，一批批被采摘下的青葉運(yùn)回炒制中心，炒制好的茶葉經(jīng)過精制、分裝，部分發(fā)往全國(guó)各地，還有部分則送往淘寶出海的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，轉(zhuǎn)運(yùn)至新加坡、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)內(nèi)地茶葉出口量41.88萬噸，出口額超110億人民幣，分別同比增長(zhǎng)11.9%和8.9%。在淘寶平臺(tái)，就有超3萬個(gè)茶類目商家面向境外銷售，商品數(shù)量接近350萬。

每年的3月開始到清明節(jié)前，都是國(guó)內(nèi)春茶集中上市的季節(jié)。除了明前龍井，2月底的四川宜賓春茶、3月初的福建福鼎白茶、3月底的蘇州洞庭山碧螺春都陸續(xù)登場(chǎng)。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，原葉茶消費(fèi)群體中，18-25歲的年輕用戶同比增長(zhǎng)超過40%，成為增速最快的群體，年輕人的涌入，也使得一批特色產(chǎn)地和小眾品類加速進(jìn)入大眾視野。今年春茶季，貴州都勻毛尖、湖北宜昌毛尖等產(chǎn)地同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

這個(gè)清明，中國(guó)春茶不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣得火熱，也正借道電商平臺(tái)，走向更遠(yuǎn)的山海。

需求暴漲，春茶迎來爆賣

清晨六點(diǎn)的杭州龍塢茶鎮(zhèn)，龍池古井的自有茶山已經(jīng)一片忙碌。作為擁有西湖龍井產(chǎn)區(qū)較多茶山的茶企，龍池古井的線下渠道與跨境渠道同時(shí)迎來爆賣。

“我們的明前龍井從采摘到炒制完成，有嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)定，這是保證品質(zhì)的關(guān)鍵。”龍池古井副總經(jīng)理何立華告訴《天下網(wǎng)商》，為了確保茶葉品質(zhì)，開采前夕對(duì)采茶工人進(jìn)行采摘標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，炒茶師傅也是經(jīng)過多年的內(nèi)部培養(yǎng)，能夠從源頭上把控茶葉的生產(chǎn)加工品質(zhì)。

作為一家西湖區(qū)全資國(guó)有茶企，龍池古井還是西湖龍井茶炒制技術(shù)規(guī)程制定者之一。在西湖龍井茶的銷售渠道方面，線上以天貓等全渠道業(yè)務(wù)為主，線下以大客戶及經(jīng)銷渠道為主。何立華透露，今年的銷售情況較好，250克裝的傳統(tǒng)紙包西湖龍井成為爆款。

何立華透露，節(jié)前一個(gè)月，龍池古井的線下大客戶渠道頻頻補(bǔ)貨，250克裝的傳統(tǒng)紙包西湖龍井成為爆款。

“國(guó)內(nèi)老茶客對(duì)明前龍井的需求很剛性，很多客戶會(huì)在清明節(jié)前來采購(gòu)，畢竟明前茶的口感和香氣，是其他時(shí)節(jié)的茶葉比不了的。”何立華表示。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火熱的同時(shí)，其出海業(yè)務(wù)也成為一大增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

2024年12月，龍池古井成為淘寶出海業(yè)務(wù)首批簽約的茶企之一，如今一年多過去，海外營(yíng)收有較大的增量。

“在海外，我們的業(yè)務(wù)分兩條線，線下創(chuàng)新營(yíng)銷模式做聯(lián)名款產(chǎn)品，跟著餐飲品牌走出國(guó)門，線上則借助淘寶出海，不用自己建海外團(tuán)隊(duì)，不用管倉(cāng)儲(chǔ)物流，入倉(cāng)之后由平臺(tái)搞定后端環(huán)節(jié)。”何立華坦言，淘寶出海的低門檻，讓企業(yè)得以快速試水海外市場(chǎng)，而新加坡、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的訂單，更是在清明茶季迎來了一波小高峰。

海外市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)截然不同，龍池古井在選品和包裝上做出了針對(duì)性調(diào)整。

“從我們品牌的銷售情況來看，國(guó)內(nèi)賣得好的是250克的大包，而海外更偏愛小而美的規(guī)格，150克的傳統(tǒng)包裝和20克的鐵罐裝銷量最好。”她解釋，海外消費(fèi)者的飲茶場(chǎng)景更偏向日常，小規(guī)格包裝更貼合消費(fèi)者的習(xí)慣。目前，龍池古井的西湖龍井和九曲紅梅兩大拳頭產(chǎn)品在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，今年計(jì)劃將出海版圖拓展至歐洲。

在何立華看來，茶企出海的難點(diǎn)在于產(chǎn)品本身的適配。“茶葉出海，最核心的是要摸透當(dāng)?shù)厝说暮炔枇?xí)慣。”她分析，例如東南亞市場(chǎng)因文化相近，接受度相對(duì)更高，而歐洲市場(chǎng)則完全是另一番光景，喝龍井茶的習(xí)慣還得慢慢培養(yǎng)。

海外增長(zhǎng)30%，一家老字號(hào)的電商突圍

“清明節(jié)前是春茶銷售的最高峰，今年春茶季，我們店鋪的整體銷量比去年同期增長(zhǎng)不少。店鋪老茶客會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)去嘗鮮，250克紙包龍井和禮盒裝成為爆款。”西湖茶葉天貓旗艦店負(fù)責(zé)人徐祺君告訴《天下網(wǎng)商》。這股熱潮甚至傳導(dǎo)至海外，過去三個(gè)月，店鋪的境外訂單環(huán)比增長(zhǎng)了30%。

西湖牌的歷史可追溯至1949年。那一年，浙江省杭州市制茶廠成立，1984年正式注冊(cè)“西湖牌”商標(biāo)，2000年改制為杭州茶廠有限公司。

2008年，西湖牌入駐淘寶，試水線上渠道。

幾十年來，這個(gè)品牌見證了中國(guó)茶葉市場(chǎng)的變遷，也親歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)型。近年來，徐祺君明顯感受到市場(chǎng)的變化。

“這幾年我們店鋪消費(fèi)者的平均年齡有一定的下降。”徐祺君感受到，越來越多的年輕人開始購(gòu)買原葉茶，他們偏好適合日常飲用、價(jià)格適中的口糧茶，“今年以來，西湖茶葉天貓旗艦店里，一些小克重、小罐裝的鉤子產(chǎn)品極為走俏，消費(fèi)者覺得合適再回購(gòu)大包裝。”

此外，因?yàn)閺S家的儲(chǔ)存條件比個(gè)人好，茶葉更新鮮，老茶客慣常的“一次性囤一年”的做法正在減少，更多人選擇在大促節(jié)點(diǎn)分批購(gòu)買。

隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪存量用戶，感受到壓力的西湖牌，開始試著走向海外。

“我們想開拓國(guó)外市場(chǎng)，通過內(nèi)容推廣中國(guó)茶文化，但遇到了現(xiàn)實(shí)障礙。”徐祺君回憶起了初次試水的經(jīng)歷，物流問題、產(chǎn)品是否需要本地化口味調(diào)整、要不要找代運(yùn)營(yíng)等問題接踵而至，一下子難以推進(jìn)。

和龍池古井一樣，西湖牌也在2024年底開始通過淘寶出海，把茶葉銷往中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)以及馬來西亞、日本、泰國(guó)、新加坡等地。

清明茶季的消費(fèi)表現(xiàn)，讓西湖牌看到了海外市場(chǎng)的獨(dú)特性。和龍池古井的小規(guī)格產(chǎn)品暢銷不同，西湖牌的海外消費(fèi)者更偏愛大份量產(chǎn)品。“一些對(duì)西湖牌有認(rèn)知的華人消費(fèi)者，會(huì)選擇直接買大份量，可能是因?yàn)橹昂Ｍ獾馁?gòu)買渠道相對(duì)較少，一次買夠更方便。”徐祺君解釋稱，但隨著渠道的拓展，越來越多新客開始買小分量包裝來嘗鮮。

目前品牌的海外銷售以全店動(dòng)銷為主，先通過數(shù)據(jù)看趨勢(shì)，測(cè)試哪些產(chǎn)品更受海外消費(fèi)者歡迎，后續(xù)再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)做產(chǎn)品調(diào)整。針對(duì)綠茶易碰碎的特點(diǎn)，西湖牌也在包裝上做了特殊處理，最大程度保證運(yùn)輸過程中茶葉的完整性。

如今，在杭州西湖邊的杭州茶廠有限公司生產(chǎn)基地，印有“西湖牌”商標(biāo)的茶葉禮盒正被源源不斷地打包發(fā)出，這些禮盒中，有一部分將通過淘寶出海的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，送往馬來西亞、日本、新加坡等國(guó)家。

談及未來的規(guī)劃，徐祺君希望借助淘寶出海，把西湖牌賣到更多國(guó)家，“先通過平臺(tái)打出名氣，再考慮拓展其他跨境渠道。”

這家浙江省老字號(hào)，正在清明茶季中煥發(fā)新的活力。

春茶消費(fèi)新趨勢(shì)：年輕化、小眾化、全球化

龍池古井和西湖牌的增長(zhǎng)，只是今年清明春茶市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影。

從淘寶天貓平臺(tái)發(fā)布的春茶季數(shù)據(jù)來看，今年的春茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)年輕化、口糧化、海外市場(chǎng)爆發(fā)等多重趨勢(shì)。

武夷星品牌電商負(fù)責(zé)人林曉東的感受更直接：“從天貓店鋪數(shù)據(jù)看，近三年消費(fèi)者平均年齡下降了3歲，年輕人很多是通過奶茶品牌接觸到肉桂等茶葉，被種草后轉(zhuǎn)向購(gòu)買原葉茶。”

在他的觀察中，年輕消費(fèi)者在天貓上的購(gòu)買行為與老茶客不同，他們通過搜索進(jìn)店后，經(jīng)常多個(gè)品種一起購(gòu)買體驗(yàn)，這促進(jìn)了小眾品類的種草和復(fù)購(gòu)。

淘寶天貓茶品類數(shù)據(jù)顯示，2026年1-3月，鳳凰單叢同比增長(zhǎng)32%，武夷山肉桂同比增長(zhǎng)93%，祁門紅茶同比增長(zhǎng)30%。

與此同時(shí)，茶企也在找第二增長(zhǎng)曲線。從境外成交來看，中國(guó)香港地區(qū)、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等地的銷售額位于前列。傳統(tǒng)茶飲仍占大部分成交，花草茶、再加工茶增長(zhǎng)迅猛，其中再加工茶增長(zhǎng)超40%，特別是各種奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶飲迎來爆賣。

對(duì)茶文化的熱情，也帶動(dòng)了茶周邊產(chǎn)品成交。在茶具品類成交中，澳大利亞、日本、泰國(guó)、哈薩克斯坦等地的茶具交易額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在以華人為核心購(gòu)買群體的影響下，越來越多的外國(guó)消費(fèi)者也通過茶消費(fèi)來體驗(yàn)中國(guó)文化。

這個(gè)清明節(jié)，龍井茶農(nóng)們面對(duì)的不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的春茶季，還有來自全球的訂單。一杯龍井茶，正在跨越山海，抵達(dá)更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。