39.9元參半牙膏24元花在營(yíng)銷上！
媒體報(bào)道，近日，網(wǎng)紅牙膏品牌“參半”的母公司深圳小闊科技遞表港交所，擬沖刺主板。
書樂多年前曾經(jīng)分析過參半的成功路徑：
成功的套路，用夸張點(diǎn)的說法，就是將漱口水賣到火鍋店里，和啤酒、王老吉一樣，成為快消產(chǎn)品。
怎么達(dá)成？為此，參半做了三件事：
第一件事，進(jìn)入火鍋店的漱口水，需要“特制”。
唯有觸及痛點(diǎn)，才會(huì)有銷量。王老吉在火鍋店銷量好，因?yàn)橄M(fèi)者怕上火。漱口水這種往往存在于浴室等家庭私密場(chǎng)景的產(chǎn)品，怎么破？
答案還是找痛點(diǎn)，火鍋入口的麻辣感很強(qiáng)，去麻去辣的漱口水，順便降火，也就有了用武之地。
第二件事，從特制到高頻，需要破壁。
參半進(jìn)擊火鍋店，是一種破壁思維，但僅僅一個(gè)場(chǎng)景，顯然不夠。
對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品來說，使用的低頻，是一個(gè)問題。早晚漱口刷牙是每一個(gè)人的習(xí)慣，火鍋店帶來了增加一次使用頻率的可能。
如果有更多場(chǎng)景，可以增加使用頻率，會(huì)如何？快消產(chǎn)品需要的高頻體驗(yàn)，也就成功了。
進(jìn)軍線下，參半的目標(biāo)是圍繞飯后、酒店住宿、乃至飛機(jī)差旅做更多日常生活場(chǎng)景，讓口腔護(hù)理產(chǎn)品變成快消品。
依然是痛點(diǎn)切入，如針對(duì)抽煙男士的去煙味漱口水、迎合二次元用戶的蠟筆小新益生菌便攜條等，皆是如此。
頻次的加高還可以是蹭熱點(diǎn)。最典型的莫過于在新冠疫情影響下，#戴口罩后才發(fā)現(xiàn)自己有口臭 話題一度沖進(jìn)微博熱搜榜。于是，“參半樂活清新漱口水”也就在這樣的頻次激活上，取得了上線單日銷售額破百萬的成績(jī)。
原本非剛需的漱口水，由此有了通過痛點(diǎn)變成剛需的可能。
第三件事，從破壁到疊高壁壘，需要技術(shù)。
據(jù)艾媒報(bào)告顯示，2019年中國(guó)整個(gè)口腔市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1035億元。
但這樣的規(guī)模背后，是群雄逐鹿，僅僅靠一些場(chǎng)景突破，顯然不足以擊破傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌的包圍圈。如在2019年，李施德林漱口水在中國(guó)線下市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了67%。
參半的辦法是在破壁的同時(shí)疊高壁壘，早期以高端牙膏為市場(chǎng)立足點(diǎn)的參半，在轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)、主攻漱口水這個(gè)單品之時(shí)，同樣沒放棄高端，只是核心在技術(shù)，而非價(jià)格。
落到產(chǎn)品，就是面向火鍋店能去麻去辣的漱口水、面向煙民能去煙味的漱口水，一系列解決方案背后，都是技術(shù)支撐下爭(zhēng)取到的時(shí)間窗口。
總之，參半其實(shí)在做的事就是改變品類的特性，讓原本固化的日化產(chǎn)品變成快消產(chǎn)品，形成一個(gè)新的增量市場(chǎng)：用戶不增量、頻次增量。由此，殺出了大牌們的包圍圈，在諸多新場(chǎng)景下，有了一席之地，甚至是先發(fā)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。