（快消品訊）近日，夢(mèng)妝中國官方賬號(hào)發(fā)布消息，稱因運(yùn)營策略調(diào)整，將于當(dāng)日正式停止運(yùn)營。在隨后的公告中，夢(mèng)妝宣布其中國線上官方銷售渠道，包括官方商城和電商平臺(tái)旗艦店，將服務(wù)至2026年6月30日后關(guān)閉。從7月起，消費(fèi)者將只能通過品牌海外常規(guī)購買渠道了解夢(mèng)妝產(chǎn)品信息。這意味著作為愛茉莉太平洋旗下的韓系美妝品牌，夢(mèng)妝正在啟動(dòng)其在中國市場(chǎng)的退場(chǎng)倒計(jì)時(shí)。

《快消品》了解到，夢(mèng)妝的這一系列舉措標(biāo)志著其在華21年的運(yùn)營進(jìn)入尾聲。具體調(diào)整涉及多個(gè)電商平臺(tái)，例如夢(mèng)妝的抖音、拼多多、京東和天貓官方旗艦店。在不同平臺(tái)上，這些店鋪將按計(jì)劃逐步進(jìn)入運(yùn)營調(diào)整期，其中包括關(guān)閉店鋪下單通道以及調(diào)整在線客服服務(wù)時(shí)間。如此看來，夢(mèng)妝的退出何嘗不是其試圖優(yōu)化資源配置與提升運(yùn)營效率的一部分戰(zhàn)略調(diào)整。愛茉莉太平洋表示，中國作為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，未來將繼續(xù)推進(jìn)本土化創(chuàng)新和數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以更靈活的方式滿足消費(fèi)者的多元需求。

夢(mèng)妝的退出背后，是韓流文化在中國退潮，以及國貨美妝品牌崛起的現(xiàn)實(shí)。早在2005年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌夢(mèng)妝憑借“自然妝容”和“植物護(hù)膚理念”在中國迅速席卷市場(chǎng)。然而，隨著“限韓令”的實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)韓妝的熱情逐漸冷卻。同時(shí)，本土品牌憑借性價(jià)比和本土化研發(fā)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致韓妝品牌吸引力下降。面對(duì)市場(chǎng)變化，愛茉莉太平洋明確了以顧客為中心、本土研發(fā)、數(shù)智化和可持續(xù)發(fā)展為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措。

不僅夢(mèng)妝，愛茉莉太平洋旗下的悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋也陸續(xù)在中國市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整或關(guān)閉部分渠道，突出集團(tuán)重心逐漸轉(zhuǎn)向高端品牌的戰(zhàn)略取舍。根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，愛茉莉太平洋集團(tuán)的合并基準(zhǔn)銷售額增長顯著，其中包括在大中華區(qū)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這種資源有限的情況下的選擇，顯示出集團(tuán)逐漸聚焦高端品牌的策略，而中端品牌如夢(mèng)妝則成為“戰(zhàn)略性放棄”的對(duì)象。

夢(mèng)妝的退場(chǎng)不僅反映了集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略變動(dòng)，還揭示了其品牌定位模糊的問題。從主打“鮮花護(hù)膚”到嘗試切入“功效”賽道，夢(mèng)妝始終未能建立起具有鮮明個(gè)性的品牌心智。此外，用戶群體的代際斷層也困擾著夢(mèng)妝，未能有效吸引年輕一代——Z世代消費(fèi)者，他們更傾向于被更會(huì)講故事的品牌所吸引，而夢(mèng)妝的老用戶隨著年齡增長或消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向其他選擇。

夢(mèng)妝并非孤例，在大環(huán)境變化和內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整的雙重壓力下，許多韓系及外資美妝品牌陸續(xù)退出或收縮在中國的市場(chǎng)運(yùn)作。面對(duì)“增量市場(chǎng)”變?yōu)椤按媪坎┺摹保瑧?zhàn)略性收縮成為理智選擇。夢(mèng)妝的退出提醒著仍在市場(chǎng)上的品牌：面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求，唯有真正解決問題并建立核心壁壘的品牌才能持續(xù)屹立于市場(chǎng)。