北京
海河乳品，攤上事了。
近日，“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的一名主播被指在帶貨時頻繁出現涉黃涉低俗言論，引發輿論爭議。
圖源：海河乳品
對此，4月8日，海河乳品發布聲明稱，已立即終止與涉事經銷商“天津市佰意電子商務有限責任公司”的直播合作，撤銷其“海河牛奶旗艦店”的官方授權資質。
同時公司承認，對涉事合作經銷商負有不可推卸的監管責任，將立即對內部監管失責人員，依規依紀予以嚴肅處理。
有意思報告查詢發現，“海河牛奶旗艦店”粉絲數為14.3萬。當前，該店鋪顯示“補貨中”，沒有任何商品在售。飛瓜數據顯示，該直播間近30日帶貨銷售額在10萬至25萬元之間。
圖源：海河乳品官網
海河乳品創立于1957年，是天津老字號牛奶品牌。近幾年，海河乳品憑借各種獵奇口味的花色奶頻頻出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎餅果子牛奶”等。
據海河乳品披露數據，其營業收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元，花色奶銷售額更是號稱全國第一。
那么，海河乳品為什么要將旗艦店外包第三方運營？
上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗告訴有意思報告，品牌不自建直播間，而是選擇與第三方供應商合作，其實是一種行業普遍現象，對于老字號企業來說更是如此。
“很多品牌對電商環節不夠了解，自身的體制機制對創新業態的反應也比較慢、不夠主動，難以快速響應電商業務的需求，就會選擇外包。”崔麗麗說。
行業分析師張書樂也有相似觀點，他認為零基礎起步直播電商，并不是每個企業都能做到的，效果也往往不佳。
具體來看，搭建線上電商，不僅需要花費大量成本，還依賴于專業經驗。自建直播間需要主播、場控、投手等多個崗位，還需要承擔招聘、培訓和場地等費用。并且，運營直播間必須掌握平臺規則、流量算法和話術技巧等專業經驗。
“對品牌來說，選擇第三方合作者，可以彌補其在宣傳、營銷上專業人才和技術準備的不足，還可以用可控成本快速入局。”張書樂說。
值得注意的是，在抖音上另有一個名為“海河官方旗艦店”的店鋪，粉絲數為22.1萬，其認證主體為“泗陽拓合電子商務有限公司”。換句話說，同樣是海河乳品外包第三方運營。
圖源：抖音App截圖
專業的事交給專業的人做，本身沒有問題，但這并不意味著品牌就不需要承擔責任，此次爭議恰恰暴露出了海河乳品在品牌監管上的軟肋。
海河乳品就是如此。雖然其在輿情發生后的第一時間就發聲明道歉，但強調直播間運營主體為第三方合作商的行為，也被網友視為“甩鍋”。
張書樂認為，“甩鍋”背后，正是因為品牌方自身在權責上的界定不夠明晰，導致其在營銷運營過程中監管缺失。
事實是，只要冠上品牌的名字，直播間中的一言一行就難以與品牌真正切割，品牌對于合作方的篩選、監管和內容審核更有著不可推卸的責任。
從過往的經驗看，直播間涉黃、低俗，本質上都是為了流量。因此，直播間內容失控所暴露出的監管缺位問題，或許也和海河乳品身負的銷售壓力分不開。
近年來，乳制品行業增長放緩，行業內的企業壓力都不小，而對于作為區域乳企的海河乳品而言，競爭壓力尤為突出，不僅面臨蒙牛、伊利等巨頭的擴張沖擊，還需應對新銳網紅品牌崛起。
海河乳品董事長鄒旸曾公開表示，在全國各大城市，兩大頭部品牌的市場占有率應該有60%左右，再加上一些比較強的其他品牌，留給本土乳企的市場份額大概只有20%。
需要指出的是，壓力本身是中性的，當它正向傳導時，可以是產品創新，如2024年海河乳品一周一個新產品，全年共開發了50多個新產品；但當壓力負向傳導時，使用低俗手段博眼球或者放松監管就成為可能。
為了避免出現類似問題，崔麗麗認為，品牌應選擇將運營合規納入品牌管理的范疇。
張書樂也補充，盡管短時間內老字號企業需要購買服務，但更重要的是讓自己的工作人員常駐第三方，一來做好監督，二來抓緊學習，只有自己掌握了運作方式，才能更好地避免問題和危機，也為服務“自營”創造條件。
老字號需要擁抱流量，但更應守好邊界。
作者：高越
編輯：安迪
值班編輯：賈詩卉
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