作者丨無情

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

家電行業(yè)再次迎來了一場口水戰(zhàn)，這次的話題是“能效之爭”。

近日，格力電器CMO朱磊曝光了空調(diào)行業(yè)的“秘密”。他表示，“當(dāng)前空調(diào)行業(yè)中，部分品牌的母品牌APF（全年能源消耗效率）值低于其子品牌，甚至一些主流品牌低于部分雜牌”。

朱磊甚至還辛辣地比喻，這并非如運(yùn)動員服用興奮劑取得更好成績，而是成績本身就來源不明。

這已經(jīng)不是朱磊第一次公開喊話行業(yè)能效虛標(biāo)的亂象，去年9月，他便在演講中直言，“有些同行把空調(diào)能效標(biāo)得虛高，實(shí)則是用算法粉飾問題”。

空調(diào)領(lǐng)域的爭端向來不少，從前段時(shí)間備受關(guān)注的“鋁代銅”爭議，到如今的“虛假能效”事件，格力似乎每一次都站在了同行的“對立面”。

網(wǎng)友戲稱，格力都要成為行業(yè)的“紀(jì)律委員”了。誠然，格力一次次公開喊話背后，是被同行步步緊逼的焦慮，但“說真話”又有什么不對？

長期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓空調(diào)行業(yè)陷入“賣得越多越虧損”的怪圈，如何讓行業(yè)回到良性競爭的軌道，是所有玩家都要思考的問題。

1

越節(jié)能，越便宜？

要搞清楚這場“能效爭論”到底在爭什么，得先弄明白朱磊口中的“APF”究竟是什么。

在我們常見的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電的顯眼處，通常都會貼上一張能效等級標(biāo)識，通常分為1-5個(gè)等級，一級表示能耗低、最節(jié)電，五級則表示最不省電。

而國家現(xiàn)行的新一級能效門檻，是APF值達(dá)到5.0以上。

但在去年的演講中，朱磊就曾公開科普過空調(diào)行業(yè)的“APF亂象”。

他表示，國家檢測部門測算能效時(shí)會取24℃、29℃和35℃幾個(gè)關(guān)鍵溫度點(diǎn)來測耗電量，并以此數(shù)據(jù)來推算總體能效數(shù)值。有些企業(yè)會專門在這幾個(gè)點(diǎn)上“做手腳”，通過人為調(diào)低29℃耗電，以及刻意抬高35℃耗電，導(dǎo)致推算結(jié)果24℃出現(xiàn)“負(fù)值”，讓APF突破6.0。

但這種“開卷作弊”的方式，并非通過技術(shù)創(chuàng)新調(diào)低了整臺空調(diào)的能耗，就像朱磊所言，只是糊弄人的“數(shù)字魔術(shù)”。

更糟糕的是，通過這種方式抬高APF值的空調(diào)，不僅不能更省電，甚至可能會更耗電。

雖然這種空調(diào)在30℃以下的使用環(huán)境中可能更省電，但當(dāng)室外溫度升高到35℃以上，或者冬季需要強(qiáng)力制熱時(shí)，空調(diào)的能效表現(xiàn)就會急劇下降。

更深層次的擔(dān)憂在于，假如空調(diào)廠家把研發(fā)和制造費(fèi)用都集中在能提能效的核心部件上，剩下的功能和用料則能省則省，這樣的空調(diào)還能稱得上是高品質(zhì)嗎？

況且，即便是號稱“節(jié)能”的一級能耗空調(diào)，也有可能是“能耗刺客”。在社交媒體上，不少消費(fèi)者都在吐槽不僅耗電多，還不制冷。

但對于空調(diào)廠家來說，如果可以通過壓縮部分制造成本，或者在不增加成本的基礎(chǔ)上，提升空調(diào)的APF值，就相當(dāng)于額外給空調(diào)增加了一個(gè)賣點(diǎn)，這筆賬自然很劃算。

因?yàn)樵诖蟛糠窒M(fèi)者看來，越節(jié)能的空調(diào)，價(jià)格應(yīng)該越高，這樣才符合“成本法則”。但如果更省電的空調(diào)卻賣得更便宜，那么真正的高端空調(diào)市場必然會被擠壓。

但在當(dāng)下，APF值越高的空調(diào)，價(jià)格確實(shí)越便宜。縱觀市場上APF值更高的空調(diào)，價(jià)格普遍在3000元以下，大部分都處于2000-2500元的區(qū)間。

這些產(chǎn)品普遍都強(qiáng)調(diào)了增加硬件配置，比如雙排銅管、電子膨脹閥以及高效壓縮機(jī)的應(yīng)用，以及結(jié)合了AI節(jié)能算法等，以此來提高APF值。

但更大的投入?yún)s沒有轉(zhuǎn)化為更高的售價(jià)，這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對于APF值真實(shí)性的質(zhì)疑。

真實(shí)情況到底如何，我們大可不必著急下結(jié)論。

但可以肯定的是，“卷能效”這件事并非今日才有，但從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)行業(yè)朝著同一個(gè)方向拼命“內(nèi)卷”，多半都會成了“拼刺刀”的血腥內(nèi)耗。

2

行業(yè)公開的”秘密“？

空調(diào)產(chǎn)品虛標(biāo)能效這件事，早已是眾多企業(yè)心照不宣的“生存法則”。

2019年，格力跟奧克斯就因?yàn)椤澳苄摌?biāo)”一事引爆了“舉報(bào)門”事件。

當(dāng)年6月，格力發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，指奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜但耗電量很大，產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。格力甚至為此專門舉辦了一場小型媒體見面會，當(dāng)眾拆解奧克斯空調(diào)，指出其不合格之處。

奧克斯隨即回應(yīng)，稱格力的舉報(bào)并非事實(shí)。本以為事件到此告一段落，沒想到2個(gè)月后，奧克斯高管公開喊話格力，稱將提供格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻。

但最終，奧克斯并沒有發(fā)布相關(guān)視頻。反而在次年，奧克斯因?yàn)槟苄摌?biāo)被寧波市市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

敢于公開叫板同行的，格力確實(shí)是獨(dú)一份的存在，但在聚光燈之外，類似的案例卻并不只有一個(gè)。

2013年，松下、LG、長虹、海爾等多個(gè)知名家電品牌都因能效不合格被點(diǎn)名。由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購買節(jié)能家電可享受國家補(bǔ)貼，此舉也被質(zhì)疑是企業(yè)變相“騙補(bǔ)”。

家電行業(yè)“能效虛標(biāo)”的亂象，其實(shí)早已是行業(yè)公開的秘密。

尤其是早期家電行業(yè)還處于信息不透明階段，一些二三線小空調(diào)品牌的手段更為直接，它們推出一些不符合國家能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，憑借極低的價(jià)格搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

但這只是鉆了消費(fèi)者對技術(shù)指標(biāo)不熟悉，缺乏檢測渠道的空子，在如今信息愈發(fā)透明、監(jiān)管持續(xù)收緊的當(dāng)下，這種“投機(jī)取巧”的方式早已沒了生存空間。

于是，“虛假能耗”套上了新的“外殼”，行業(yè)亂象仍是屢禁難止。

其中的原因不難理解，過去一年，空調(diào)行業(yè)的日子過得并不好。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國空調(diào)市場零售額達(dá)2356.6億元，較上年同比下降0.4%；零售量為7604.3萬臺，較2024年上漲4.7%。

雖然整體銷量仍有增長，但“量增價(jià)跌”的趨勢說明行業(yè)已陷入了價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，銅價(jià)上漲、原油價(jià)格上漲等所帶來的成本壓力，讓原本就微薄的利潤空間變得岌岌可危，甚至出現(xiàn)了“賣一臺虧一臺”的倒掛現(xiàn)象。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，服務(wù)戰(zhàn)、參數(shù)戰(zhàn)、智能戰(zhàn)等便紛紛登場。

2025年起，美的將售后服務(wù)口號從“365天以換代修”升級為“365天只換不修”；今年初，清潔家電巨頭追覓進(jìn)軍空調(diào)市場，將空調(diào)保修期從格力、小米等企業(yè)承諾10年，升級至15年。

AI和智能化也成了品牌爭奪的新風(fēng)口，比如TCL小藍(lán)翼Pro AI空調(diào)能依托毫米波雷達(dá)感知技術(shù)，能精準(zhǔn)識別人體位置、移動軌跡；奧克斯智能空調(diào)則能自動調(diào)節(jié)溫度、調(diào)整送風(fēng)口等。

空調(diào)行業(yè)的APF參數(shù)大戰(zhàn)，本質(zhì)上也是企業(yè)爭取消費(fèi)者的手段之一，品牌通過在消費(fèi)者心中建立起“更省電、更先進(jìn)”的直觀認(rèn)知，以在存量市場的激烈搏殺中搶占先機(jī)。

3

格力的小算盤

打造營銷噱頭這一招不算新，卻恰好戳中了格力的肺管子。

從朱磊的公開喊話來看，格力對標(biāo)的企業(yè)已經(jīng)非常明顯了。朱磊表示，格力做空調(diào)30多年了，掛機(jī)的APF值一般在5.41左右，但行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)6.3數(shù)值了，非常不可思議。

在天貓平臺上搜索“空調(diào)、APF6.3”等關(guān)鍵字，最顯眼的就是米家空調(diào)2026款的“巨省電Pro”大1.5匹。在這款空調(diào)的詳情頁中，提到包括大雙排冷凝器和蒸發(fā)器、高效壓縮機(jī)等配置升級，以及“米家靈云節(jié)能算法2.0”提高了45%的節(jié)能率。

有意思的是，這款空調(diào)2025版的APF值還只有5.65，升級到2026款后，便提高到了6.3這個(gè)行業(yè)最頂尖的水平，難怪引起了格力的關(guān)注。

往前回溯，格力與小米實(shí)則糾葛已久。2024年6月，格力指責(zé)媒體大范圍傳播《中國空調(diào)市場洗”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”》的文章，矛頭暗指小米。

在同期舉辦的電器2023年年度股東大會上，董明珠更對著小米隔空開火，“小米說自己（空調(diào)）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤。”

去年8月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友發(fā)布關(guān)于中國空調(diào)線上份額的微博，其轉(zhuǎn)載了奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，稱小米已經(jīng)超越格力成為市場第二。

但格力朱磊很快發(fā)文反擊，稱“奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)與網(wǎng)上截圖不同，格力依然在線上市場保持領(lǐng)先”。隨后，網(wǎng)友分析數(shù)據(jù)之所以有差異，是因?yàn)閵W維云網(wǎng)調(diào)整了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計(jì)口徑。

不難看出，小米在空調(diào)市場的高歌猛進(jìn)，確實(shí)給格力帶來的實(shí)質(zhì)性威脅。

2025年，小米空調(diào)出貨量超850萬臺，同比增速超過24%，米家尊享系列空調(diào)在縣域市場的滲透率同比提高11個(gè)百分點(diǎn)。

作為參考，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2025年第三季度，格力家用空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷同比僅增長約3%，低于2025年整個(gè)空調(diào)市場4.7%的銷量增長。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在2025年國內(nèi)空調(diào)市場中，小米約占8.2%的市場份額，躋身行業(yè)前四，雖然仍位列美的、格力、海爾之后，但市場影響力正在快速擴(kuò)大。

所以，此次格力朱磊喊話，當(dāng)中也有多層意思：

一則，要進(jìn)行技術(shù)層面的糾偏，明確APF值高不一定代表“真節(jié)能”；二則，通過公開APF的測算規(guī)則，從營銷層面進(jìn)行反擊，重新?lián)屨几窳Α罢婕夹g(shù)”的消費(fèi)心智。

這場喊話表面上是能效之爭，本質(zhì)上卻是一場“話語權(quán)之戰(zhàn)”。

畢竟，在格力更擅長的高端空調(diào)領(lǐng)域，能效數(shù)字從來不是決定空調(diào)品質(zhì)的唯一數(shù)據(jù)，甚至因?yàn)楦叨丝照{(diào)往往會增加如新風(fēng)、除菌等功能，其能耗還會進(jìn)一步增加。

格力自然更希望將一些行業(yè)亂象，如虛標(biāo)配置、重營銷輕研發(fā)等暴露在陽光下，將競爭拉回自己擅長的技術(shù)范疇，以良幣驅(qū)逐劣幣。

畢竟，如果空調(diào)產(chǎn)品足夠有創(chuàng)新性、差異化，消費(fèi)者又豈會只盯著幾個(gè)能耗參數(shù)來做消費(fèi)決策。

這也是整個(gè)空調(diào)行業(yè)都要認(rèn)真思考的問題：未來的空調(diào)市場，將不僅屬于造出好產(chǎn)品的實(shí)干家，更屬于能讀懂用戶生活方式的創(chuàng)新者。