3月27日，口腔護(hù)理品牌“參半”的母公司深圳小闊科技股份有限公司（以下簡稱“小闊集團(tuán)”）正式向港交所遞交上市申請，沖擊港股口腔護(hù)理第一股。

招股書顯示，2023年-2025年，小闊集團(tuán)營收分別達(dá)到10.96億元、13.69億元、24.99億元，三年復(fù)合增長率為51%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別達(dá)0.54億元、0.66億元、1.55億元，三年復(fù)合增長率達(dá)70%；毛利率分別為72.1%、69.8%、71.9%。其中，2025年?duì)I收同比增長約82.5%。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2025年零售額計(jì)，小闊集團(tuán)在中國口腔護(hù)理市場位居第三（份額6.5%），增速領(lǐng)跑行業(yè)，三年復(fù)合增長率達(dá)73.2%。小闊集團(tuán)線上實(shí)力強(qiáng)勁，包攬2025年線上口腔護(hù)理及線上牙膏市場份額第一（分別占8%、9.2%）；線下表現(xiàn)同樣亮眼，在2025年線下口腔及線下牙膏市場均位列第三，且是前五大集團(tuán)中唯一實(shí)現(xiàn)三年復(fù)合增長率超三位數(shù)的企業(yè)（分別達(dá)155%、231.7%）。

此外，在品質(zhì)牙膏市場（每百克售價(jià)高于30元），小闊集團(tuán)市場份額高達(dá)19.2%，位居行業(yè)首位。

很多人可能會(huì)問：一個(gè)做漱口水起家的品牌，憑什么能在牙膏這個(gè)巨頭環(huán)伺的紅海里殺出來？

答案或許并不在表面。

在傳統(tǒng)品牌林立、格局看似固化的口腔護(hù)理賽道，這匹“黑馬”的崛起本身就是一個(gè)值得深究的商業(yè)樣本。

口腔護(hù)理賽道：被低估的“現(xiàn)金牛”

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，口腔護(hù)理是全球范圍內(nèi)最穩(wěn)定、最具韌性的剛需消費(fèi)賽道之一。它具備典型的“現(xiàn)金牛”特征：需求穩(wěn)、波動(dòng)小、現(xiàn)金流充沛、盈利韌性強(qiáng)。高露潔常年保持穩(wěn)健的盈利水平，就是最好的佐證。

但中國市場的特殊性在于，雖然基礎(chǔ)盤巨大，人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)低于歐美日韓——2023年人均口腔護(hù)理消費(fèi)金額僅為美國的六分之一。同時(shí)，國內(nèi)刷牙率還有巨大提升空間，市場遠(yuǎn)未飽和。

更重要的是，這個(gè)行業(yè)的市場格局正在松動(dòng)。以2025年零售額計(jì)，中國口腔護(hù)理市場前五大集團(tuán)合計(jì)份額約33%，顯著低于美國的65%和韓國的50%。分散的市場結(jié)構(gòu)意味著整合空間充裕，這是屬于新玩家的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

消費(fèi)變遷中的“代際差”機(jī)會(huì)

參半能脫穎而出，最核心的一點(diǎn)是踩準(zhǔn)了消費(fèi)變遷的節(jié)奏。

參半創(chuàng)始人尹闊曾做過一個(gè)很精準(zhǔn)的總結(jié)：這一代消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)品的選擇上，尤其是個(gè)護(hù)產(chǎn)品的選擇上，已經(jīng)與上一代產(chǎn)生了非常大的“代際差”。但牙膏市場長期被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市面上能夠提供給年輕人的新選擇、新體驗(yàn)、新感受的牙膏產(chǎn)品非常少。

這就是機(jī)會(huì)。

參半沒有在老路上內(nèi)卷，而是從產(chǎn)品端切入，做出了真正的差異化。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在強(qiáng)調(diào)“技術(shù)”“功效”這些理性賣點(diǎn)時(shí)，參半敏銳地捕捉到了年輕消費(fèi)者對“悅己”屬性的追求——不僅要好用，還要好看、好聞、好體驗(yàn)。

于是，有了不辣口的果味漱口水，有了茉莉香域、露臺(tái)清蓮等十幾種特色香型的牙膏，有了與全球頂級香氛集團(tuán)奇華頓聯(lián)合研發(fā)的香型體系。參半把一款“入嘴”的產(chǎn)品，從單一的功能屬性，拓展到了感官體驗(yàn)和情緒價(jià)值的維度。

此外，小闊集團(tuán)開創(chuàng)性地在電競賽事、播客及動(dòng)漫展等新興圈層布局推廣，連續(xù)三年參與全國性音樂節(jié)及動(dòng)漫展，打造“牙哥”專屬IP，深度綁定年輕消費(fèi)群體；同時(shí)簽約13位品牌代言人，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與好感度的雙重提升，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)口腔護(hù)理公司的獨(dú)特品牌印象。

這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是對消費(fèi)者需求的深度洞察。

“分層式迎合”：一套區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭的打法

如果只是產(chǎn)品做得好，參半可能只是一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。但它真正構(gòu)建起護(hù)城河的，是一套適配今天市場環(huán)境的系統(tǒng)性打法——在過往采訪中尹闊將其總結(jié)為“分層式迎合定位”。

這套打法的底層邏輯，源于對口腔護(hù)理賽道特性的清醒認(rèn)知：這是一個(gè)低客單價(jià)、高頻剛需、但用戶基數(shù)極其龐大的民生消費(fèi)品賽道。傳統(tǒng)定位理論之所以在過去奏效，核心在于廣告這一“核武器”式的集中投放能讓消費(fèi)者快速記住。但在今天信息碎片化、媒介多元化的環(huán)境下，這套邏輯已經(jīng)失靈。

更關(guān)鍵的是，對于客單價(jià)只有幾十元的牙膏來說，精準(zhǔn)定位單一人群無法做成大規(guī)模生意。要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模，必須覆蓋全人群——這就意味著無法用單一產(chǎn)品、單一媒介觸達(dá)所有消費(fèi)者。

參半的解法是：針對不同渠道、不同消費(fèi)人群，打造差異化的產(chǎn)品與場景。

例如，在KKV等新零售渠道，參半主打高顏值、清甜口感的年輕化產(chǎn)品，貼合年輕消費(fèi)群體的審美與需求；在相對下沉的農(nóng)村市場，推出買牙膏送雞蛋等性價(jià)比活動(dòng)，適配下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣；針對南方冬季無暖氣地區(qū)的人群，開發(fā)39度熱感溶菌酶牙膏，解決涼水刷牙的不適感——通過在不同場景打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，讓每個(gè)渠道的消費(fèi)者都能找到契合自身需求的選擇，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。

這種“分層迎合”不是簡單的產(chǎn)品堆砌，它背后需要三大核心能力的支撐：一是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營體系，通過多樣化內(nèi)容讓不同人群精準(zhǔn)感知產(chǎn)品價(jià)值；二是扁平化的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)決策與執(zhí)行的敏捷協(xié)同；三是柔性供應(yīng)鏈能力，針對分層需求快速響應(yīng)、精準(zhǔn)開發(fā)。

小闊集團(tuán)將這套打法總結(jié)為：依托單一核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場覆蓋的傳統(tǒng)模式，正日益受到消費(fèi)者需求多元化與渠道流量分散化的雙重挑戰(zhàn)。對此，小闊集團(tuán)已制定了分渠道、差異化的產(chǎn)品策略。

聽上去簡單，做起來極難。因?yàn)檫@需要企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營到品牌建設(shè)，進(jìn)行全方位的系統(tǒng)性變革。

需要指出的是，在日化美妝乃至口腔護(hù)理這一細(xì)分賽道中，任何品牌一旦取得階段性成功——尤其是在電商渠道，其經(jīng)營策略往往很快就會(huì)被競爭對手拆解、模仿甚至跟風(fēng)復(fù)制。因此，許多“吃螃蟹”的先行者，并未真正享受到市場紅利，反而被動(dòng)陷入了降價(jià)廝殺的紅海競爭。而參半的稀缺性與核心競爭力，恰恰在于它能夠在這樣的環(huán)境中脫穎而出，形成與傳統(tǒng)日化巨頭及其他新銳品牌的顯著區(qū)隔。

這種區(qū)隔的根源，并非簡單的策略選擇，而是源于對消費(fèi)者深刻且動(dòng)態(tài)的洞察。參半摒棄了“一個(gè)單品打天下”的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)而推行分渠道、差異化的產(chǎn)品策略。招股書顯示，小闊集團(tuán)擁有超500個(gè)SKU，并儲(chǔ)備超300個(gè)SKU用于后續(xù)新品上市，這套多級分層的產(chǎn)品體系，正是為了精準(zhǔn)迎合不同渠道與消費(fèi)群體的喜好。

小闊集團(tuán)創(chuàng)始人尹闊接受采訪時(shí)曾明確表示：“我們所有的思考都是以消費(fèi)者需求為中心。”在他看來，口腔護(hù)理雖是高度成熟的紅海賽道，但每一代人都有自己獨(dú)特的品牌消費(fèi)主張。因此，參半在產(chǎn)品研發(fā)中，會(huì)密切關(guān)注不同年齡段、不同使用場景下的具體需求，并將這些真實(shí)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品。例如，為追求精致體驗(yàn)的女性消費(fèi)者打造包裝雅致、香型淡雅的產(chǎn)品系列，同時(shí)為偏好強(qiáng)勁清潔感的男性消費(fèi)者推出勁爽涼感的產(chǎn)品。正如尹闊所言：“每款產(chǎn)品的背后看似是我們做了差異化，其實(shí)都是消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)。”

為了將這一以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略落地，持續(xù)的投入至關(guān)重要。

招股書顯示，2025年小闊集團(tuán)的營銷開支達(dá)到約13.7億，主要用于渠道擴(kuò)張及品牌建設(shè)。在傳統(tǒng)口腔護(hù)理巨頭已形成渠道壁壘與心智壟斷的格局下，新消費(fèi)品牌進(jìn)行合理范圍內(nèi)的營銷投入具備現(xiàn)實(shí)必要性。這種投入并非單純的流量采買，其成效最終會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶的長期認(rèn)可與復(fù)購。

數(shù)據(jù)顯示，參半在主要電商平臺(tái)抖音的老客月零售額占比達(dá)43%，高于抖音電商老客占比普遍在25%-35%區(qū)間的平均水平，這有力地印證了品牌的持續(xù)投入正在構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的用戶忠誠度和長期競爭力，從而支撐業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長。

這不僅是策略與實(shí)力的差距，更是戰(zhàn)略高度與堅(jiān)守定力的根本性差異。

渠道能力：新消費(fèi)品牌中少有的“線下突破”

口腔護(hù)理本質(zhì)上是一個(gè)渠道生意。對于民生消費(fèi)品牌而言，能否實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，而非僅依靠單一渠道短期崛起，是衡量品牌實(shí)力的關(guān)鍵。

參半的特別之處在于，它不僅線上做到了第一，更在線下實(shí)現(xiàn)了驚人的突破。

自2023年戰(zhàn)略性開啟全渠道布局以來，參半僅用不到3年時(shí)間，便在中國迅速搭建起覆蓋全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2025年，其線下零售幾乎覆蓋中國內(nèi)地100%地級市，產(chǎn)品進(jìn)駐超過11萬個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，在前五大口腔護(hù)理集團(tuán)中，參半是唯一一家在線下牙膏市場實(shí)現(xiàn)三位數(shù)復(fù)合增長率（231.7%）的企業(yè)。而對比傳統(tǒng)龍頭品牌覆蓋約150萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，參半的線下滲透空間依然巨大。

在新消費(fèi)品牌普遍“線下難如登天”的背景下，參半的線下突破能力，構(gòu)成了極強(qiáng)的渠道壁壘。

從“參半”到“小闊”：第二增長曲線已然開啟

目前，小闊集團(tuán)正加速從單一口腔護(hù)理品牌向多品牌、多賽道的綜合日化集團(tuán)轉(zhuǎn)型，通過持續(xù)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，不斷筑牢企業(yè)護(hù)城河。

小闊集團(tuán)已構(gòu)建起覆蓋基礎(chǔ)口腔護(hù)理（牙膏、牙刷）、專業(yè)及美容口腔護(hù)理（漱口水、口腔噴霧、牙線）及其他個(gè)護(hù)（頭發(fā)及身體護(hù)理）的多品類產(chǎn)品布局。旗下?lián)碛谐?00個(gè)SKU，并儲(chǔ)備超300個(gè)SKU用于后續(xù)新品上市，豐富的產(chǎn)品矩陣既能滿足多元化消費(fèi)需求，也保持了產(chǎn)品開發(fā)的靈活度。

在品牌布局上，核心品牌參半價(jià)格帶覆蓋6.9元至49.9元，其中牙膏價(jià)格帶為9.9元至49.9元；2025年推出的個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”價(jià)格帶為39.9元至79.9元，截至最后實(shí)際可行日期累計(jì)零售額已超4000萬元；2026年3月，小闊集團(tuán)又聯(lián)合華晨宇推出全新日化家居品牌“重點(diǎn)”，聚焦微觀護(hù)理領(lǐng)域，進(jìn)一步完善綜合日化版圖。

這背后的商業(yè)邏輯是能力復(fù)用。口腔護(hù)理、洗護(hù)、微觀護(hù)理等細(xì)分賽道，在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、渠道布局、品牌心智上具備高度同源性。參半多年來在口腔護(hù)理賽道積累的產(chǎn)品洞察能力、全渠道運(yùn)營能力、柔性供應(yīng)鏈能力，可以高效平移至相鄰領(lǐng)域。

這讓人聯(lián)想到那句老話：做“中國的寶潔”。小闊集團(tuán)董事長尹闊在接受央視采訪時(shí)也坦言，這是很多日化創(chuàng)業(yè)者的夢想，“應(yīng)該試著去挑戰(zhàn)”。

清揚(yáng)銳評：

參半的崛起，不是偶然的流量紅利捕獲，而是基于對行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和對消費(fèi)變遷的精準(zhǔn)把握，進(jìn)行的一場系統(tǒng)性變革。

它在巨頭林立的紅海中，跑通了一套“分層式迎合”的新打法，形成了產(chǎn)品、渠道、品牌、組織、運(yùn)營的多維競爭力。這不僅是參半自身的護(hù)城河，也為傳統(tǒng)賽道中的后來者提供了一個(gè)可參照的新樣板。

此次赴港IPO，如果成功，小闊集團(tuán)將成為港股口腔護(hù)理第一股。這不僅是對其過去三年高增長的認(rèn)可，更是資本市場對其“中國寶潔”式長期敘事的一次投票。

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