盛初咨詢董事長柴俊：新時代酒企營銷模式升級方程式

沒有成功的企業，只有時代的企業。唯有模式升級，方能穿越時代。

整理 | 范敏

近日，“創品牌共識·建用戶資產·促戰略閉環”盛初私享課在成都舉行。活動現場，盛初咨詢董事長柴俊以《新時代酒企營銷模式升級方程式》為主題發表相關演講。

以下為柴總分享的核心內容整理：

“這不是一個周期，這是一個時代。”

當前酒業面臨的不是簡單的周期性波動，而是一個時代的轉換。

競爭格局已徹底改變。“一個不上餐桌，就上菜單的時代”，不再是“好的時間長了會變壞，壞時間長了會轉好”，更不是“好的時候大家都好，壞的時候大家都壞”。行業已經進入淘汰賽。

沒有成功的企業，只有時代的企業。唯有模式升級，方能穿越時代。

基于這一判斷，其提出了酒企營銷模式升級的核心方程式：

營銷模式升級＝大產品線×（品牌共識 + 用戶資產）× 戰略閉環

以下圍繞四個關鍵維度展開解讀。

01

大產品線，決定營銷戰略的方向和節奏

大產品線，是營銷戰略路線，決定營銷戰略的方向和節奏。

過去大家經常會提一個大單品，這是極具有誤導性的。會讓別人覺得只有一款產品。

大產品線不同于大單品，是在所定位的細分價位段或者細分品類中成為代表性產品，是一個戰略體系，而非單一的產品形態。

也就是說，企業應當集中力量打開一個突破口，迅速切入并做深做透。每一場仗都要為下一場仗創造條件，建立在上一場仗的基礎上，輕易不要同時打兩場不相干的戰斗。

這意味著，酒企需要構建清晰的產品線梯隊，而非盲目追求單一爆款。大產品線思維要求企業在戰略上有所為、有所不為，打有節奏、可積累的戰役。

02

品牌共識，重塑營銷拉力

過去拉力靠什么？靠廣告。現在拉力靠什么？要靠品牌共識。

傳播不再是品牌方中心化輸出，而是與用戶進行分布式共創。

從中心化輸出的品牌認知論，到分布式共創的品牌共識論，內容應以UGC為主，BGC為輔。

這兩者的區別是，品牌認知是BGC為主時，相當于是自己說自己好，千人一面；品牌共識是UGC為主，則是別人說自己好，千人千面，更具說服力。

過去是叫品牌認知，我花錢打廣告，我說自己好；現在是品牌共識，別人發現了、宣傳出去，讓更多人形成共識。

想要做好品牌共識，需要總部和區域相結合，雙輪驅動，通過總部規劃、大區賦能、區域執行來完成落地。

總部規劃，一般涉及組織建立、費用預算、培訓規范、評論運維；大區賦能，一般需要進行話題、腳本、視頻審核，優質內容投流加熱，費用核銷；區域執行，則是話題、達人、費用墊付等細節處理。

內容投放之后，工作才剛剛開始，后續還要重點關注反饋的質量和迭代的數量。

03

用戶資產，重構營銷推力

過去我們做推力主要是什么？終端團購。現在我們叫什么？用戶資產。

什么是用戶資產？主要包括數據資產、品牌資產、商業資產。

關于數據資產，這個消費者是誰、他的單位、職務、聯系方式、在哪里買酒、買什么酒、一次買多少、多長時間買一次、有什么興趣愛好、參加過什么活動，這些數據，叫數據資產，有利于費用精準、轉化高效。

關于品牌資產，即消費者對品質認可、文化認同。

關于商業資產，即不斷地復購、轉介紹，我們稱為用戶資產驅動。

可見，競爭不再是橫向的廣度競爭，而是縱向的深度和密度的競爭。

用戶資產的核心，是對核心消費者的精準識別。終端是用戶數據的主要來源，數字化是批量用戶運維的引擎。當下，核心消費者的主要標簽已從過去的“省長、市長、縣長”變為“名人、富人、達人”。

同時，目前需要的更多是用戶建檔、銷量統計、主動釋放權益，而不是用戶注冊、掃碼積分、登錄積分兌換，傳統的會員思路在酒業中高端產品水土不服。

此外，廠商端也從買賣交易關系轉變為價值共生關系。信任是前提，用戶得權益，終端得利益，商家得賦能...

04

戰略閉環，模式升級的保障與配稱

如果不能戰略閉環，以上所講的一切都只能是想法和意愿。

柴俊強調，要跨越戰略從規劃到執行的鴻溝，必須強化戰略解碼與戰略計劃兩大關鍵環節：

戰略解碼，需要中期戰略KPI、中期關鍵任務，層層分解；管理層、職能層、執行層，層層宣貫。

戰略計劃，則是年度必贏之仗，需要考慮年度計劃、量化KPI、關鍵舉措、費用預算。

其中，會涉及兩大新型組織與流程建設，用戶運營中心（部）設置區域用戶專員，內容營銷中心（部）設置區域內容專員。

費用結構方面，也需要由“銷”轉“營”。主要包括達人合作費用、優質內容投流、話題策劃費用的內容共創專項費用，以及用戶初次轉化資源包、用戶提量資源包、用戶裂變資源包的超級用戶運營資源包。

另外，柴總強調，績效牽引是牛鼻子。

新推力建設應以開瓶為導向，而不是以移庫為導向。如以開瓶提成計算量化指標、以新增掃碼用戶數作為過程指標、以每萬人掃碼用戶數進行市場分級。

新拉力建設以UGC為導向，而不是BGC為導向。如達人建聯的數量、爆款話題的打造、評論區運維。

總體來看，可以得到一個方程式，即營銷模式升級＝大產品線×（品牌共識+用戶資產）×戰略閉環。

樹大產品線、創品牌共識、建用戶資產、促戰略閉環，這或許是是新時代酒企穿越周期、贏得淘汰賽的必由之路。

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