重新認識泡泡瑪特

這兩天，泡泡瑪特火了。

首先，它股價大跌30%，市值蒸發近600億港元。但段永平卻公開說：看了看泡泡瑪特，決定收回之前“不投”的說法。

股價大跌，但投資大佬卻有下場的意思。于是，一場討論開始了。

一派，以段永平“改口”為號角，認為機會來了。說，泡泡瑪特無敵了，它一定會超越愛馬仕加迪士尼。另一派則說：破塑料玩具賣上百，憑什么？炒作而已。我早說了，這就是洗錢的。

也有人問我的看法。

我不懂股票，也不發表投資建議。可如果，因為股價漲了，就拼命捧一家公司，股價跌了就瘋狂罵它，這也很奇怪。

因為泡泡瑪特始終沒變，它就在那里。

它的產品沒變，模式沒變，創始人沒變。我當然不敢說，自己對泡泡瑪特有多么獨到的見解。但如果真的想搞懂它，你大可以不必天天琢磨K線圖，看那些充滿情緒的評論，而是研究研究它的業務，聽聽創始人的思考。

就比如最近，泡泡瑪特的創始人王寧，接受的一次新華社專訪。

這場專訪，王寧聊了很多。關于商業、創業、產品。話很樸素，但藏著他很多思考。這些思考，不會因為股價的波動而改變。

于是，我也把這次專訪里的收獲，整理了下來，分享給你。希望能幫你，更透徹地了解王寧。

也重新認識泡泡瑪特。

01

“在公司，我一般管最大的事和最小的事”

零售業的靈魂，就是無窮無盡的細節

“誰在負責訂這個袋子？”

專訪里，王寧罕見地發了一次火。不是因為戰略，不是因為業績，而是因為，一個小小的購物袋。

雖然依舊慢條斯理，但大家都聽得出不滿：

“新的袋子什么時候看到？……半年了，都換不了袋子嗎？之前到底訂了多少？……我們開這么多會，訂袋子的人一直沒有參會嗎？”

一個千億市值公司創始人，如此關注一個袋子，是不是小題大做了？

不是的。因為王寧在意的，從不只一個袋子。

當用戶提著袋子走出商場，它不只是個容器，而是用戶品味的延伸，更是移動廣告牌。質感出眾的袋子，和軟塌塌、logo模糊的袋子，傳遞的信息，完全不同。

這就是零售業最難的地方：細節。

拿線下門店來說，燈光顏色、味道、色彩、音樂，甚至問候語，價簽粘膠，購物紙袋。這都是細節。每個細節都很小，但每個都不能馬虎。

因為這樣，你才能創造出一種“文化包裹感”。

就像人走進寺廟教堂，能感受到“場”。一家蘋果店，通透簡約、充滿科技感，就是“場”。一家寺廟，莊嚴平靜、香火繚繞，也是“場”。

所以，王寧才會說：

我一般管最大的事情，和最小的事情多一些……小事情就屬于大家不關心的小的事情。如果我不關心，可能大家都不關心。

公司戰略，如果只停留在PPT上，就毫無價值。戰略，必須通過千萬個微小細節，才能傳遞給用戶。

如果你的戰略，是打造世界級美學消費品牌，但你的購物袋，卻廉價又粗糙，那戰略就等于零。

最小的事。最大的事。最小的事情，是細節。最大的事，是戰略。

那關于戰略，王寧又是怎么選擇的？

02

“泡泡瑪特，是一家每天都在say no的公司”

戰略，是關于“不做什么”的藝術

王寧說：

我們跟很多企業本質的區別，是每天都在say no。我們要開更多的店嗎？不要。我們要這樣那樣的合作嗎？不要。

這話有點奇怪。公司發展，不就是靠抓住機會嗎？開店，yes。更多產品，yes。更多IP，yes。拒絕，不是把機會拱手讓人嗎？

故事要往前追溯，大概十年前。

那時，泡泡瑪特更像渠道商，靠代理品牌。其中，有款日本玩具Sonny Angel，銷售額占30%。那年，王寧意氣風發，進軍上海。第一家店，就選在了寸土寸金的恒隆廣場。

眼看門店就要開業，品牌方突然通知，不簽代理了。

就像飛機即將爬升最高點，引擎突然熄火。如果這30%的銷售額不穩，那開業即虧損。怎么辦？團隊一次次談判，希望能挽回局面。

談到最后，對方也松了口，但還是堅持：不做獨家代理。

你怎么選？接受，公司就能喘口氣，先活下去。拒絕，就有可能是萬丈深淵，現金流隨時可能斷裂。我猜，90%創業者，都會say yes。

但王寧的選擇是：

那我索性就都不要了。

這是個無比決絕的“No”。為什么？

代理，永遠是在別人的地基上蓋樓。泡泡瑪特，要建自己的地基。

這個地基，就是：簽約藝術家，做原創IP。

做自己的IP，你才能決定下一季出什么主題，才能決定要不要把小翅膀換成透明的，才有動力投入資源，打造頂級產品體驗。

頂級體驗，帶來用戶忠誠。用戶忠誠，形成品牌勢能。品牌勢能，吸引更優秀的藝術家合作。更優秀的藝術家，創造更頂級的體驗。

這就是泡泡瑪特的一條增強回路。

把麥克風對準音箱，吹口氣，聲音就會被來回放大，變成刺耳的嘯叫。增強回路，就是這樣一個“因增強果，果又增強因”的循環。

而Sonny Angel，不屬于這個回路。留著它，只會讓這個回路永遠轉不起來。所以，王寧當初那個瘋狂的“No”，甚至后來對“更多合作”、“開更多店”說“No”，都是在保護這個增強回路。

戰略，從來不是“要做什么”的清單，而是“不做什么”的決絕。

平庸的公司死于機會太多，偉大的公司生于拒絕誘惑。

03

“泡泡瑪特，本質上是個設計公司”

看公司，要看核心能力，而不是產品品類

王寧說：

我一直內部說，泡泡瑪特其實是個設計公司。

這句話，是理解泡泡瑪特的一把鑰匙。

幾年前，我去泡泡瑪特參訪，還寫過。

當時，我就留意到幾個細節。他們匯報的PPT，配色構圖都很有設計感。隨處可見的紙張、卡片，也很有美感。如果一家公司PPT都這么好看，那它的門店、產品、包裝，是不是大概率也不會差？

一家公司定義自己的方式，反映了它對自己核心能力的要求。

如果你自認是玩具公司，那你最關注的，大概是：出貨。如果你自認是盲盒公司，那你最關注的，大概是：上癮。但如果你自認是設計公司，那你最關注的，可能是：審美。

你會關注，公司里的每個人，對“好不好看”有沒有判斷力。“能賣但不好看”的東西，會砍掉。“邏輯沒錯但不對勁”的細節，也會被推翻。久而久之，一樣是潮玩，泡泡瑪特做的就是更精細，更順眼。這就是“審美在線”的威力。

看一家公司，要學會看核心能力，而不是局限在產品品類。

你會看到，無印良品不是在賣雜貨，而是在輸出極簡生活方式。蘋果也不是家手機公司，而是圍繞用戶體驗去做產品的，消費品公司。

一旦用“能力”來定義自己，你能做的事情，就是無限的。

04

“做潮玩，要把握潮流和幼稚間的平衡點”

做產品，一定要想好“用戶不要什么”

再看產品本身。

王寧說，我們這個行業叫“潮流玩具”。它的消費者，多數是大人。

但是，如何做讓大人喜歡的玩具？他說：

你稍微不注意，東西就會從潮流變成幼稚，要把握這個度。

買泡泡瑪特的成年人，他們想要什么？治愈、美好、陪伴。但他們不要幼稚。不希望你的產品，被人看作是小孩的玩意。

這很重要，因為關系到自我認同和社交形象。

所以，泡泡瑪特，必須在“可愛”和“幼稚”間，找到平衡。

Labubu為什么成功？因為“古靈精怪，一點點搞怪”。這種搞怪和設計感，就稀釋了純粹的可愛，和可能的幼稚感。

做產品，要想清楚，用戶最想擺脫的負面標簽是什么。然后，規避。

比如，做運動服裝，就得規避：土氣。做知識服務，就得規避：焦慮。做健康食品，就得規避：難吃。

你為用戶規避的負面標簽，才是你的核心競爭力。

05

“拆盲盒的快樂，就是你剛好想要，我剛好給你”

高級的體驗，不是滿足需求，是命中預期

如何理解盲盒機制？

很多人認為，它利用了人性弱點，是帶有賭博性質的手段。

但王寧在專訪里，給出了一個更浪漫，也更底層的解釋：

盲盒的本質，不是賭博，是一種“命中預期的錯覺”。

最好的禮物，不是你提前一個月就告訴對方。那樣就沒有驚喜了。最好的禮物，是“你剛好想要，我剛好給你”。那一刻，你會覺得心有靈犀，是命運的饋贈。拆盲盒，就是模擬這個過程。

這個洞察，太厲害了。

回想一下，去買盲盒的時候，你是不是隱隱帶有期待？這個款，不錯。有隱藏款，就更好了。拆開盒子的一瞬間，如果恰好是你想要的那款，期待就會被瞬間擊穿，獲得巨大的快樂。

高級的消費體驗，不是滿足需求，是設計一個充滿不確定性的過程，讓用戶“撞上”渴望的結果。

06

“不同時期，大家要的情緒價值不一樣”

真正的爆款，都呼應了當下的主流情緒

在被問到，做IP背后的情緒如何把握時，王寧說：

不同IP，有不同情緒。早些年的Molly，它想表達的，是不去用我的情緒影響你……這個時期，大家可能更需要溫暖治愈的，就會更喜歡，像星星人這樣有更熱烈情感的作品。

回看泡泡瑪特的幾大當家IP。它們背后的情緒，確實不太一樣。

比如，Molly。

它有一個很特別的地方：面無表情。噘著嘴，眼神里看不出喜怒。

王寧說，因為沒有表情，你開心時看她，她就是開心的。你不開心時看她，她就是不開心。它把自己的靈魂掏空，每個人，都能把自己的靈魂裝進去。它不安慰你，但允許你和自己的情緒多待一會。

比如，星星人。

星星人是什么形象？臉是圓的，身子是小小的，配色也是糖果色。看到它，你就感覺自己的情緒被接住了，像家門前那盞暖黃的燈。

比如，Labubu。

Labubu的氣質，完全不同。牙尖尖的，表情壞壞的。調皮，不守規矩。特別能接住你忙了一天，壓抑了一天，特別想使點壞的情緒。

Molly。星星人。Labubu。

自信。溫暖。叛逆。

用戶需要的情緒價值，會隨著整個社會變化，發生微妙的遷移。而幾乎每次，泡泡瑪特都能給出對應的答案。

然后，成為爆款。

07

“把平凡的事情一件件做好，你就成了不平凡的人”

偉大，是無數次平凡的正確累積

這些商業思考，王寧是從哪來的？

不是哪本教科書，不是哪間商學院。所有的深刻，都源于一次次具體的經歷。

故事的種子，要從小時候說起。

王寧的父母，在縣城做小生意。賣過卡帶，后來又賣漁具。小小的王寧，每天看著形形色色的顧客走進店里。他發現，來買卡帶和買漁具的，什么人都有。不分年齡，不分職業，不分貧富。

為什么？很多年后他突然明白，這兩樣東西，賣的都不是功能，而是情緒。音樂，能帶來愉悅。釣魚，能帶來寧靜。

到了大學，種子開始發芽。

他把新生入學、軍訓、晚會拍下來，刻成光盤。第一批1000張光盤，半天就賣光了。去上海旅游，看到演唱會大家都戴發光的牛角飾品，就聯系工廠進貨，自己賣，也賣掉了。

但真正走向社會之后，他發現，做生意沒那么簡單。

大學的時候開個店，你很有優勢，因為你認識同學們。但真去商場開個店，你會發現你什么都不行，連店員都招不來，因為他們有太多選擇，都有成熟的培訓體系、晉升體系。

你只能找到一些不那么靠譜的，找不到工作的人。

（2012年，王寧和團隊在開會。圖片來自：央視新聞）

那年春節前夕，店員們說，父母來北京了，能不能提前把工資發了？王寧想都沒想，同意了。當晚，他收到了店長的一條短信：

王寧，明天你自己去開門吧，我們辭職了，鑰匙放在了老地方。

他整個人都懵了。第二天清晨，他帶著沉重的心情，把創始團隊叫起來，去店里打開店門，當收銀員、售貨員。過年？還過啥呀。

而這，也只是他眾多經歷中的一個瞬間。

正是這些經歷，他才無比深刻地理解，所謂經營，不是喊幾句口號，而是日復一日地，把一件件平凡的小事做好。是優化每一個交易環節，是調整每一束燈光，是設計每一句問候語。

偉大，不是瞬間的靈光乍現，是一次次平凡的正確累積。

最后的話

關于王寧和泡泡瑪特的故事，我們就聊到這里。

再看開頭提到的那些論斷。無論是無腦吹捧，還是“洗錢”、“炒作”、“智商稅”。在這些樸素而深刻的商業思考面前，還重要嗎？

不重要。真的不重要。

商業世界，總是充滿了噪音。K線圖每次波動，都能激起巨大的情緒漣漪。人們追漲殺跌，為之歡呼沮喪，爭論不休。

但一家公司的真正秘密，從來不在那條曲線，而在創始人對細節的每次較真里，在團隊對戰略的每次取舍里，在產品對人性的每次洞察里。搞懂這些，才是理解這家公司的必經之路。

而不是因為價格的波動，憑借表象的理解，跟風釋放情緒。

就說這么多。

參考資料：

2、人民日報：從潮玩亞文化走向大眾消費品——泡泡瑪特的IP帝國夢想

https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2020-09/18/content_2009560.htm?utm_source=chatgpt.com

觀點/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2908篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途

PS：

這幾年，依然在高速增長的賽道確實少了很多。泡泡瑪特的潮玩是一個（這也是它這么受關注的原因），另一個無法忽視的大賽道，就是 AI。

在見證了這些年大模型能力的瘋狂內卷后，2026，正式來到了AI技術的落地之年。

什么樣的技術才能真正“落地”？就是用新技術，解決那些一直存在的老問題。這幾個月，我看到了大量優秀的技術落地案例。實在等不到年底年度演講和你分享。所以，5月16日，我將在上海影城1000人的大劇場。與你分享【劉潤·年中大課】。今年的主題就是：

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5月16日，我們不見不散！