執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

近期，淘天集團(tuán)、京東、美團(tuán)閃購、抖音電商、快手等主流電商平臺(tái)相繼披露2025年酒水業(yè)務(wù)核心數(shù)據(jù)：淘天酒類成交約400億元，快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長25%，京東三年酒類銷售額增長200億元；而全國煙酒店數(shù)量銳減19%，一年消失32萬家。

渠道格局加速分化“馬太效應(yīng)”加劇，年輕化、女性化、高凈值用戶成為新增長極，即時(shí)零售以超250%的增速成為第二增長曲線。

對品牌而言，線上已從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨卮痤}”，抓住平臺(tái)、人群、場景三大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，方能打開增長空間。

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四大核心真相

數(shù)據(jù)透視線上酒業(yè)新生態(tài)

縱觀五大平臺(tái)的最新戰(zhàn)報(bào)，可以梳理出四大顯著特征。

渠道格局定型：

三類電商差異化分工清晰

這些數(shù)據(jù)清晰勾勒出三類電商的差異化定位。淘天是品牌官方旗艦店驅(qū)動(dòng)的會(huì)員化主陣地，京東是高品質(zhì)履約驅(qū)動(dòng)的效率型基本盤，抖音與快手則是內(nèi)容推薦驅(qū)動(dòng)的興趣型增長極。

品牌集中度提升：

線上馬太效應(yīng)持續(xù)加劇

快手同樣呈現(xiàn)頭部集中特征，汾酒、舍得、五糧液占據(jù)品牌競爭力前三，前十品牌占據(jù)了超過60%的流量份額。

全國性名酒的虹吸效應(yīng)也已被數(shù)據(jù)確證。10億級(jí)超級(jí)品牌在品牌聲量和轉(zhuǎn)化效率上持續(xù)領(lǐng)跑，億級(jí)潛力品牌則以差異化產(chǎn)品和精準(zhǔn)運(yùn)營守住腰部陣地，中小品牌面臨進(jìn)一步邊緣化的壓力。

消費(fèi)人群重構(gòu)：

年輕、女性、高凈值三力疊加

這意味著線上酒類消費(fèi)已經(jīng)從“廣撒網(wǎng)”的流量競爭，轉(zhuǎn)向“鎖核心”的用戶深度運(yùn)營。

場景賽道爆發(fā)：

即時(shí)零售成第二增長曲線

淘系白酒“近場成交”2025年規(guī)模僅有8億元，占線上比重約2%，但2026年前兩個(gè)月規(guī)模已接近4億元，同比增速超過250%。

美團(tuán)閃購2025年酒飲品類增速達(dá)到70%，平臺(tái)酒飲新客增長20%，三線及以下城市下沉市場同比增長達(dá)40%。73%的即時(shí)零售訂單送往住宅小區(qū)，送往公園景區(qū)的訂單量同比增長108%，發(fā)生在晚6點(diǎn)到次日早6點(diǎn)的夜間訂單占比70%。

即時(shí)零售精準(zhǔn)切入了宴請缺酒、突發(fā)聚會(huì)、應(yīng)急用酒等即時(shí)剛需場景，正在成為線上酒類銷售增速最快的細(xì)分賽道。

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三大戰(zhàn)略機(jī)遇

搶占線上增長新空間

4月6日，六部門發(fā)文明確電商從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。線上酒水已成戰(zhàn)略主戰(zhàn)場，五大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，構(gòu)建可持續(xù)增長模型需緊抓三大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

平臺(tái)差異化運(yùn)營：

一平臺(tái)一策略，精準(zhǔn)匹配生態(tài)

不同平臺(tái)的運(yùn)營邏輯和核心用戶完全不同，酒商不能“一套打法打天下”。

京東：核心資產(chǎn)是高價(jià)值用戶池與穩(wěn)定日銷能力。策略上，深耕核心用戶，以自營渠道維持價(jià)盤穩(wěn)定，借POP生態(tài)補(bǔ)充細(xì)分品類，通過前置倉與秒送服務(wù)觸達(dá)即時(shí)需求。

淘天：核心資產(chǎn)是5500萬88VIP會(huì)員，旗艦店矩陣與會(huì)員復(fù)購體系構(gòu)成核心競爭力。策略上，圍繞88VIP深度運(yùn)營，通過旗艦店建設(shè)品牌心智，以專屬權(quán)益鎖定高價(jià)值用戶。

快手：獨(dú)特優(yōu)勢在于5億新一線及以下城市人群構(gòu)成的新線底盤，300元以下白酒占比43%，百元價(jià)格帶年增速超15%。策略上，做透性價(jià)比與信任電商，以內(nèi)容場、營銷場、貨架場三場合一，深耕小鎮(zhèn)青年與私域。

抖音：擁有9000萬Z世代用戶，酒水品類滲透率僅2.8%，非白酒品類爆發(fā)力強(qiáng)。策略上，以內(nèi)容破圈為核心，通過直播、短視頻、圖文激發(fā)“逛到買”的轉(zhuǎn)化，持續(xù)拓展非白酒品類增量。

用戶分層經(jīng)營：

鎖定三類核心增量人群

五大平臺(tái)的數(shù)據(jù)中，年輕用戶、女性用戶、高凈值用戶將成為未來的增量。

針對Z世代，關(guān)鍵是產(chǎn)品適配和場景化溝通。五糧液推出29度“一見傾心”，上市60天銷售額突破1億元；京東平臺(tái)低度白酒整體增速超100%，證實(shí)了年輕化產(chǎn)品的市場需求。

針對女性用戶，用情感化溝通和悅己場景轉(zhuǎn)化女性用戶，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容表達(dá)、消費(fèi)場景的全鏈路適配。

社交平臺(tái)上“勁酒+水溶C100”“勁酒+紅糖姜茶”等上百種調(diào)配配方自發(fā)傳播，過去兩年帶來900萬年輕用戶，女性占比近半。對于線上運(yùn)營而言，不需要強(qiáng)行定義產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)創(chuàng)造的使用場景，順勢放大。

針對高消費(fèi)用戶，用專屬權(quán)益鎖定這批用戶，包括會(huì)員專屬酒款、限量生肖酒、VIP品鑒活動(dòng)等，茅臺(tái)飛天景泰藍(lán)馬年生肖禮盒在京東限量首發(fā)，年貨節(jié)售出近萬套，就是一個(gè)很好的例證。

即時(shí)零售卡位：

搶占“最后一公里”戰(zhàn)略高地

《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)》數(shù)據(jù)顯示，40.48%的受訪者認(rèn)為即時(shí)零售已經(jīng)是未來酒飲貢獻(xiàn)增量的核心渠道。

面對這一趨勢，平臺(tái)方已率先行動(dòng)。美團(tuán)閃購發(fā)布即時(shí)零售穩(wěn)增長計(jì)劃通過開放多層次即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化全鏈路保真體系、投入流量扶持等舉措，幫助品牌商、零售商、經(jīng)銷商和實(shí)體門店，以最合適高效的方式切入即時(shí)零售。如針對經(jīng)銷商，美團(tuán)閃購支持其入駐官方集合店“美團(tuán)名酒行”，通過官方嚴(yán)選保真，實(shí)現(xiàn)名酒快速動(dòng)銷。

另一方面，名酒品牌也在加碼即時(shí)零售。茅臺(tái)醬香酒構(gòu)建7000家即時(shí)零售終端網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖將500家形象店改造為“直播+前置倉”；汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐美團(tuán)官旗閃電倉，開始跨城經(jīng)營。

線上酒類消費(fèi)的“補(bǔ)位”階段已經(jīng)結(jié)束，“主戰(zhàn)場”階段全面開啟。在渠道大變革的窗口期，誰能夠率先在線上構(gòu)建起可持續(xù)的增長模型，誰就能夠交出一份更快、更準(zhǔn)、更深的生存答卷。