北京
近日據新浪科技報道，嗶哩嗶哩（B站）將于 4 月 10 日上線播放頁暫停廣告的功能。消息一出，迅速引發熱議，相關話題登頂微博熱搜。
播放頁暫停廣告，是指用戶在 App 端手動暫停視頻時，概率觸發的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗，廣告可隨時取消或關閉。UP 主也可在【創作激勵-廣告設置-暫停廣告設置】中自行關閉該廣告。值得注意的是，該廣告并非直接覆蓋視頻，而是在視頻下方顯示，并明確標注“廣告”，用戶可點擊 X 號關閉。
廣告微調背后的商業考量
此次廣告更新雖然較為克制，但實際上反映出 B站在商業化與用戶體驗之間的微妙權衡。根據 B站此前公布的 2025 年第四季度及全年未經審計財報，B站全年總營收同比增長 13%，凈利潤達 11.9 億元，實現扭虧為盈。廣告收入在其中扮演了關鍵角色，占全年總收入的約 37%。
從業務板塊來看，2025 年第四季度，B站廣告收入達到 30.4 億元，同比增長 27%，主要得益于廣告產品供應改善和廣告效益提升。貢獻廣告收入的前五行業分別是游戲、數碼家電、網絡服務、電商和汽車。同時，AI 廣告收入同比高速增長 180%，家裝行業廣告收入也同比增長近 80%。
B站 COO 李旎解釋稱，這反映了公司在廣告預算市場的占有率持續提升，也意味著 B站用戶價值進一步提升。
盡管廣告形式相對克制，但仍引發網友廣泛討論。一部分用戶擔憂大會員權益被削弱：“那大會員不用開了，反正開了也有廣告”，甚至猜測片頭廣告和 SVIP 廣告可能會到來。另一部分用戶則表示理解，認為平臺需要探索可持續的商業模式。
這也觸及了 B站長期以來的品牌命題。2016 年，B站 CEO 陳睿曾表示：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”這一表態成為 B站社區文化的象征，也為其商業化進程設置了隱形底線。本次廣告調整，則再次將“變質”這一概念置于公眾討論焦點：商業化與社區氛圍的平衡，依然是 B站必須面對的課題。
B站一直在探索理想與現實之間的平衡。從彈幕文化到大會員、廣告收入再到 AI 廣告創新，B站都在小心試探用戶的接受度。播放頁暫停廣告的設計，既滿足了商業化需求，又盡量尊重用戶觀看體驗，這種“可關閉、概率觸發”的設置就是最直接體現。
事實上，這種探索也與國際視頻平臺趨勢呼應。Netflix 推出了廣告訂閱計劃，也是為了在傳統訂閱模式增長放緩時尋求新的收入來源。不同的是，Netflix 的廣告形式更偏向于“片頭廣告”，且訂閱價格更低，但仍引起部分用戶爭議；B站則選擇在播放頁暫停時展示廣告、用戶可關閉，這種方式更柔和，也更貼近社區文化的調性。
從行業角度看，視頻平臺的商業化探索普遍存在類似挑戰：如何在保持社區特色和用戶黏性的同時，實現收入增長。顯然，這一次的調整不會是終點。在未來，B站仍將不斷在“理想”與“現實”之間尋找平衡，而用戶和市場的反饋，將繼續成為其商業化路徑的重要參考。
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