新茶飲六小龍的2025年報，同一時間落地，卻呈現出了截然不同的生存狀況。

蜜雪冰城靠著“足夠便宜”和“自家工廠”，把店開到了近6萬家，構筑起一道同行短期內難以超越的規模壁壘。古茗和滬上阿姨，則用加盟的模式一路往縣城、鄉鎮開店，在下沉市場找到了新的增長點。茶百道不緊不慢，一邊試水咖啡，一邊優化采購和生產效率。

但并非所有品牌都踩中了節拍。

霸王茶姬陷在中間地帶，中高端的定位決定了它很難向下沉市場延伸，于是它把籌碼押在了海外，但這是一條需要漫長時間才能見效的路。

眼下處境最難的還是奈雪的茶。作為新茶飲第一股，它堅持做直營、開大店，但當新品不再讓人眼前一亮，品牌聯名也總慢半拍，它似乎在戰略上失去了方向。過去引以為傲的高端感，如今成了成本結構上的沉重負擔。

六份年報拼在一起，照出的不只是六家公司的業績，更是新茶飲行業過去一年的全貌：下沉市場從藍海卷成紅海，加盟擴張從規模競速轉向存量博弈，咖啡布局從差異化嘗試淪為標配內卷。

這個行業正在重新定義勝負的標準——規模不再是唯一的安全牌，單店盈利能力和供應鏈效率正在成為新的分水嶺。

2025年新茶飲PK：

有人擴張，有人減速

2025年，六家新茶飲品牌的營收與利潤出現了明顯的兩極分化。

蜜雪冰城以335.6億元的營收（同比增長35.2%）和59.3億元的凈利潤（同比增長33.1%）穩坐行業第一，體量上已與其他五家拉開了差距。古茗憑借129.1億元的營收（同比增長46.9%）和31.1億元的凈利潤（同比增長110.3%）緊隨其后，凈利潤增速甚至超過了蜜雪冰城。不過，這主要是因為古茗2024年基數較低所致。

茶百道總營收54億元（同比增長9.7%），收入增速不算亮眼，但成本控制得當，凈利潤8.2億元對應71.2%的同比增長。滬上阿姨營收為44.7億元（同比增長36%），凈利潤5億元（同比增長52.4%），滬上阿姨業績提速和它門店數量破萬密切相關。

另外兩家則陷入失速。

霸王茶姬收入129.1億元，同比僅微增4%，利潤大幅下滑52.8%，屬于典型的“增收不增利”。奈雪的茶更為嚴峻，是六家中唯一營收下滑的品牌，43.3億的營收同比下降12%，盡管大幅減虧73.8%，但仍未扭虧為盈，虧損2.4億。

這種差異，根源之一是商業模式的本質不同。

六家品牌里，奈雪的茶是唯一以直營為主的品牌。它的絕大部分收入來源于自家門店賣出去的每一杯奶茶、每一塊面包。錢直接進賬，但租金、人工、運營成本也全部自己扛，無法通過快速開店來攤薄固定支出。

其他五家則依靠加盟，它們賣的不是奶茶，而是向加盟商出售原料、設備、包裝材料和品牌服務。加盟商越多、門店開得越多，收入越高。開店本身就是賺錢的方式。

●圖注：奈雪的茶（上）和滬上阿姨（下）收入來源對比

這在各家的門店擴張數量上體現得最為直觀。

2025年底，蜜雪冰城全球門店總數逼近6萬家，一年增加超過1.3萬家。其一家的門店體量，幾乎相當于其他五家的總和。

躋身萬店的，還有兩家。其中，古茗門店總數沖至13554家，一年增超過3600家；滬上阿姨突破11449家，增超2200家。

茶百道雖然還沒突破萬店，但也逼近萬店，達到了8621家。霸王茶姬全球門店達到7453家，增長了15.7%。

只有奈雪的茶是個例外，在對手們高歌猛進時，它選擇了收縮，門店總數凈減少152家至1646家。

值得注意的是，新茶飲行業擴張的主戰場已經從一二線城市轉移到下沉市場。古茗在二線及以下城市的門店占比高達82%，滬上阿姨三線及以下城市門店占比也達52.7%。

至于依靠純開新店來驅動收入增長的方式能持續多久，還尚未可知，畢竟一個縣城能容納的奶茶店有上限。財報顯示，古茗2025年的單店日均GMV為7800元（2024年是6500元）、茶百道同比提升10%，還保持著增長，但霸王茶姬單店月均GMV同比下滑26%，而且為了爭奪有限的加盟商，茶百道、霸王茶姬等品牌均降低了投資門檻，這說明行業從規模競賽轉向存量博弈，靠加盟高速增長或許很難持續。

長期關注消費賽道的投資人Neil告訴「定焦One」，“新茶飲行業早期的產品紅利期已過，現在的頭部品牌，必須在高效的供應鏈、極致的單店模型、精準的品牌營銷，以及第二增長曲線的開拓上，建立系統性的能力。”

他指出，奈雪的茶掉隊和霸王茶姬的陣痛，都能從這個邏輯中找到答案。“奈雪的茶在產品迭代、品牌熱度、運營效率上都未能構建出足夠深的護城河，無力覆蓋直營模式的高成本；霸王茶姬則選擇押注海外市場的長期空間，正在承受短期利潤下降的壓力。”

賺錢的真相：

毛利率、外賣戰與營銷內卷

若拋開規模，單從盈利效率來看，新茶飲六小龍的排位邏輯截然不同。

單看毛利率，奈雪的茶在六家中數值最高。以其營收扣除原材料成本計算，毛利率約為66%，遠超同行。但這一數字本身存在統計口徑的局限，需要進一步拆解。

奈雪采用直營模式，上述毛利率僅扣除原材料成本，門店租金、人工等運營支出均未納入計算，這一口徑天然高估了真實的盈利能力。疊加其產品定價高于行業均值，才共同撐起了賬面上的高毛利數字。但即便如此，其凈利潤依然為負——高毛利之下，盈利問題并未得到根本改善。

霸王茶姬是另一個極端。它雖然未披露2025全年毛利率，但根據其中高端定位及2024年51.5%的毛利率水平來看，在六家中僅次于奈雪的茶。然而高毛利的背后是高投入，其直營門店從169家激增至615家，海外擴張仍處于燒錢階段，費用端的快速膨脹正在侵蝕其盈利能力。

古茗、滬上阿姨、茶百道2025年毛利率分別為33%、31.4%、32.5%，同比均有小幅提升。這背后是加盟規模擴大帶來的規模效應：加盟商數量越多，品牌對上游供應商的采購議價能力越強，單位原材料成本隨之下降；與此同時，倉儲、物流、研發等固定成本被攤薄至更多門店，整體費用率下降，毛利空間自然有所改善。規模效應，在這三家身上體現得最為直接。

蜜雪冰城毛利率最低，為31.1%（2024年為32%），其中商品和設備銷售毛利率出現下降（由31.2%下降至29.9%）。這顯示出極致性價比策略下的利潤壓力，當客單價被壓縮至6-8元，每一分錢的毛利都要從供應鏈效率中“擠”出來。但正是這種薄利多銷的模式，撐起了行業最高的凈利潤規模。

毛利率只是表象，真實的盈利能力，要看費用端能否守住。2025年的外賣大戰，恰好提供了一次實戰檢驗。

淘寶、美團、京東等平臺的高額補貼，短期內影響了行業格局。2025年，古茗單店日均售出杯數從2024年的384杯暴增至456杯，奈雪的茶外賣訂單收入同比增長11.2%、訂單數量占比過半，滬上阿姨甚至出現爆單到閉店的極端情況。蜜雪冰城同樣受益，但管理層在財報電話會上表示，補貼退潮后，門店營業額增長放緩。

霸王茶姬選擇了缺席。“它不參加補貼大戰，一方面是堅守中高端定位，不想用補貼稀釋品牌調性，另一方面不缺資金，不需要為了短期GMV去討好投資人。”Neil表示。

但這種策略的代價是明顯的。在競爭對手借助補貼擴大銷量、提升品牌曝光時，霸王茶姬的外賣訂單同比下滑超30%。

新茶飲品牌的銷售與分銷支出普遍高于研發投入，這一點也值得關注。

Neil的判斷是，“新茶飲頭部品牌在核心的產品研發與供應鏈等基礎能力上，很難拉開決定性差距。目前能快速拉動銷售額的，主要靠品牌和IP的不斷聯名，從而帶動消費者的購買需求”，這一點和咖啡行業類似，瑞幸一年約有180個品牌聯動的策劃活動。

但這套打法正在陷入內卷。當所有品牌都在追逐同一個明星、同一個IP，聯名的邊際效應遞減，營銷費用卻持續攀升。“外賣大戰更像是這種焦慮的集中爆發，既然品牌建設的周期太長、IP聯名的回報遞減，不如用補貼換一波立竿見影的銷量。”他表示。

說到底，毛利率最高的奈雪，并不是最會賺錢的那個。在賺錢效率上，加盟模式憑借規模效應完勝直營模式，但規模最大的蜜雪毛利率也最低，外賣大戰更是暴露出營銷內卷和補貼驅動增長的不可持續。目前還沒有一家真正做到了供應鏈效率、費用控制與品牌溢價的極致平衡。

新茶飲品牌的增長故事：

出海與咖啡

資本市場上的表現，已經給六家品牌排了座次。

截至發稿，蜜雪集團市值約1074億港元，處于絕對領先位置，緊隨其后的是古茗，約683億港元，第三是151億港元的霸王茶姬，茶百道、滬上阿姨分別為83億港元和80億港元，而奈雪的茶市值已跌到14億港元，不及蜜雪的1.3%。

股價走勢同樣差異巨大，自上市以來，古茗上漲約2倍，蜜雪漲了近四成，奈雪的茶股價則跌了96%。

市值反映的是現在，大家把更大的賭注押在海外。當國內市場的增量空間越來越小，出海成為所有頭部茶飲品牌的必選項，但各家的打法截然不同。

Neil告訴「定焦One」，目前新茶飲品牌在海外擴張，大部分走的是地方合作模式（和當地資本合資），蜜雪則為加盟模式，霸王茶姬選擇了直營。

在他看來，跟地方合資，能最快速的進入當地市場渠道，搶占黃金的店鋪位置，擴張速度最快，也能利用本地企業身份規避一些政策風險。

各家在海外的實際進展差距明顯。截至2025年12月31日，蜜雪冰城在中國內地以外的海外門店數量為4467家，較2024年減少428家，這主要在于印度尼西亞和越南市場實施的門店運營調改及優化舉措。它已進入10多個國家，2026年計劃在墨西哥、巴西開設首店。而霸王茶姬走直營先行的中高端路線，海外門店達345家，2025年第四季度海外門店GMV同比增長84.6%，是其財報最大亮點。

滬上阿姨已在海外開設45家門店，覆蓋美國、韓國與馬來西亞。古茗在財報中表示將“持續評估踏足境外市場的機會”，但目前尚未有海外門店。茶百道的海外布局相對謹慎，奈雪的茶暫未公開披露具體海外門店數據。

Neil直言，“大部分新茶飲品牌在海外活得不好，極少部分異軍突起。”

他總結，茶飲出海有點像下圍棋，關鍵在于做活一片，而不是四處布子。品牌最好在一個區域密集落子、牢牢占據市場，才能形成真正的規模壁壘。“茶飲產品本身的門檻有限，一家出新，各家可以快速跟進，但當競爭對手只有零星幾家新店，而自家已有千家門店時，對手在規模和供應鏈上根本無力對抗。”

但現實是，現在大部分新茶飲品牌目前做的恰恰是“廣撒網”，每個國家開三四家先試試水。這種方式的問題在于，海外門店數量越少，供應鏈成本越高；歐美、新加坡、日韓等市場人力成本高企，單店如果不能達到足夠的營業額，虧損幾乎是必然。

他以在美國開店為例，單開一家店的成本在300-500萬，所以其單店營業額也得高。奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶在美國單店一個月營業額要達到60-80萬美元才能覆蓋成本。

除了出海，咖啡是另一個茶飲玩家集體押注的方向。

古茗已有超過1.2萬家門店配備咖啡機，全年推出27款咖啡新品。茶百道加速打磨咖啡業務模型，已推出17款咖啡新品，并計劃到2026年底覆蓋2000家門店。滬上阿姨則通過旗下“滬咖”品牌布局咖啡賽道。蜜雪冰城旗下幸運咖門店已超萬家。

但這更像是品類的自然延伸，至于能給新茶飲品牌帶來多大增量，目前還無法確認。

回看2025年，新茶飲的游戲規則已經徹底變了。那個靠一款爆品、一筆融資就能橫掃市場的時代，已經一去不復返。

六份年報最終指向同一個問題：當國內市場的天花板越來越低、出海的地板越來越高，新茶飲的下半場，比的不再是誰跑得快，而是誰虧得起、熬得住。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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