導(dǎo)讀：擁抱AI，首先要打破“數(shù)據(jù)孤島”。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

上世紀(jì)90年代，沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T在分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每逢周五，啤酒和尿不濕的銷量會(huì)同步飆升。這兩樣商品一個(gè)在酒水區(qū)，一個(gè)在母嬰?yún)^(qū)，看似毫無關(guān)聯(lián)。深入調(diào)研后，答案浮出水面——周五傍晚，年輕的爸爸們被要求去超市買尿不濕時(shí)，會(huì)順手給自己帶上幾罐啤酒，準(zhǔn)備晚上邊看球賽邊帶娃。

基于這項(xiàng)洞察，沃爾瑪調(diào)整了門店陳列：將原本相隔較遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)在動(dòng)線上拉近，以此減少顧客決策與行走成本，有效提升了營業(yè)額。

這個(gè)營銷界的經(jīng)典案例，揭示了一個(gè)樸素的道理：那些隱藏在海量交易背后、不為人知的消費(fèi)規(guī)律，是企業(yè)極其寶貴的“隱形資產(chǎn)”。

這一定律放在同屬消費(fèi)的餐飲業(yè)依然成立。過去，數(shù)字化對(duì)于餐飲業(yè)是難題，但隨著移動(dòng)支付普及和交易全面線上化，對(duì)數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營能力，正日益成為決定一家餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

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增長(zhǎng)失速：當(dāng)傳統(tǒng)引擎碰上“數(shù)據(jù)孤島”

在連鎖餐飲的傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯中，門店規(guī)模、選址能力與供應(yīng)鏈效率，長(zhǎng)期被視為企業(yè)成敗的三大變量。然而，這套模型在當(dāng)下的效力正在減退。

隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，門店密度已難構(gòu)成護(hù)城河，選址紅利見頂，供應(yīng)鏈效率的差距也在逐步縮小。品牌們面臨一個(gè)共同困境：門店越開越多，利潤卻未必同步增長(zhǎng)；流量成本越來越高，轉(zhuǎn)化卻越來越難。

問題究竟出在哪里？在壹覽商業(yè)看來，“數(shù)據(jù)孤島”或是關(guān)鍵的阻力。

如今的連鎖餐飲品牌，經(jīng)營場(chǎng)景早已不是單一的堂食，而更多元化。外賣平臺(tái)、小程序、第三方團(tuán)購、私域社群……用戶在不同場(chǎng)景下留下行為軌跡，卻被割裂成多個(gè)身份ID。品牌手握大量數(shù)據(jù)碎片，卻難以拼湊出一個(gè)完整的用戶畫像。

這導(dǎo)致品牌在運(yùn)營上不得不采取“一刀切”策略——將同樣的廣告推送給所有人。結(jié)果既打擾了無需求的用戶，也難以有效提升轉(zhuǎn)化。

顯然，品牌不缺數(shù)據(jù)，缺的是讓數(shù)據(jù)“說話”的能力。而讓數(shù)據(jù)“說話”的前提，是能夠還原用戶畫像，持續(xù)識(shí)別、觸達(dá)并運(yùn)營同一用戶群體，并確保每次互動(dòng)都可追溯、可分析。

這進(jìn)一步指向一個(gè)更清晰的路徑：從依賴公域流量獲取，轉(zhuǎn)向?qū)⒂脩舫恋頌榭沙掷m(xù)運(yùn)營的私域資產(chǎn)。公域流量如“租來的水”，用完即失，私域資產(chǎn)則是“蓄水池”，只有把水蓄在自己的池子里，才能真正實(shí)現(xiàn)高效、持續(xù)的用戶運(yùn)營。

作為中式快餐第一品牌，老鄉(xiāng)雞也同樣經(jīng)歷過數(shù)據(jù)價(jià)值未能充分釋放的階段。在門店突破1800家、年服務(wù)人次超過2億規(guī)模之后，其門店類型也愈發(fā)復(fù)雜，新客轉(zhuǎn)化與留存成本不斷攀升。

所幸，老鄉(xiāng)雞早早的意識(shí)到了數(shù)據(jù)的價(jià)值，并著手構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，將月精準(zhǔn)觸達(dá)從最初的不到300萬/月，增長(zhǎng)到了接近3000萬/月，實(shí)現(xiàn)了10倍的躍升。

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破局之道：從“拉新”到“復(fù)購”的數(shù)字化筑基

“這么龐大的數(shù)據(jù)，如果只是躺在CDP系統(tǒng)里，它不是資產(chǎn)，反而是負(fù)擔(dān)。”老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人在近日的一場(chǎng)分享會(huì)上說道。

為了真正有效的積累和用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，2023年，老鄉(xiāng)雞找到了騰訊智慧零售，開始從組織力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力、商品力四個(gè)維度為老鄉(xiāng)雞進(jìn)行診斷，基于診斷結(jié)果，雙方達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：提升用戶體驗(yàn)、沉淀數(shù)據(jù)。目標(biāo)明確后，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)與老鄉(xiāng)雞通過消費(fèi)者問卷訪談、小程序走訪等方式展開落地。短短五個(gè)月內(nèi)，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了37%的會(huì)員拉新增量，點(diǎn)餐滲透率也從27%提升至40%。

這些結(jié)果支撐老鄉(xiāng)雞在2024年邁入數(shù)字化的下一階段：提升用戶粘性。

要想提升用戶粘性，前提是得知用戶的消費(fèi)反饋。一方面，團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析與行業(yè)調(diào)研，看清不同人群的消費(fèi)偏好與行為差異，從“用戶在做什么”進(jìn)一步走向“用戶為什么這么做”，并據(jù)此設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的運(yùn)營策略；另一方面，老鄉(xiāng)雞對(duì)原有會(huì)員體系進(jìn)行升級(jí)，推動(dòng)會(huì)員權(quán)益從單一優(yōu)惠向更系統(tǒng)化的2.0策略演進(jìn)。

到了2025年，在前期深度用戶洞察的基礎(chǔ)上，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步為老鄉(xiāng)雞引入“大小生命周期”分析框架。

簡(jiǎn)單來說，“大生命周期”描述的是用戶從拉新、首購、復(fù)購到流失的整體路徑；而“小生命周期”則基本上以月為單位，進(jìn)一步拆解了每一個(gè)階段會(huì)員的關(guān)鍵變化，將用戶行為置于更具體的時(shí)間與場(chǎng)景中進(jìn)行觀察。

例如，在購買階段，用戶消費(fèi)節(jié)奏并非均勻分布，而是受到消費(fèi)周期、節(jié)假日、天氣變化等因素影響；在流失階段，不同用戶的“沉默周期”也存在明顯差異。若無法識(shí)別這些細(xì)微變化，運(yùn)營動(dòng)作往往會(huì)錯(cuò)過最佳干預(yù)時(shí)機(jī)。

基于這一框架，雙方團(tuán)隊(duì)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行了多輪回溯與驗(yàn)證，逐步提煉出一系列更科學(xué)具操作性的規(guī)律，在這一階段，老鄉(xiāng)雞進(jìn)一步 加強(qiáng)了 數(shù)字化能力基礎(chǔ)。一方面，在全渠道拓客上持續(xù)優(yōu)化，包括升級(jí)小程序體驗(yàn)、調(diào)整門店掃碼路徑、梳理各個(gè)觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化流程，并盡可能地提升數(shù)字化點(diǎn)餐率。另一方面，會(huì)員規(guī)模也以每年千萬級(jí)的體量持續(xù)增長(zhǎng)，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。

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價(jià)值釋放：精準(zhǔn)運(yùn)營如何驅(qū)動(dòng)十倍增長(zhǎng)

老鄉(xiāng)雞除了對(duì)用戶生命周期策略的煥新，還基于兩個(gè)核心問題得到了解決：一是多渠道的割裂數(shù)據(jù)已被整合為單一ID用戶內(nèi)容；二是將觸達(dá)渠道從原本單一的短信，擴(kuò)展至企業(yè)微信、小程序等陣地。

這一升級(jí)背后，是老鄉(xiāng)雞聯(lián)合騰訊企點(diǎn)營銷云對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行了重構(gòu)。2025年，老鄉(xiāng)雞基于企點(diǎn)營銷云，將外賣、到店等多渠道的3000多萬會(huì)員進(jìn)行“ONE ID”打通，并完成了上百張CDP（Customer Data Platform）看板的遷移與重建，不僅真正打通了多重ID數(shù)據(jù)，也使前期基于“大小生命周期”提煉出的用戶規(guī)律，得以在系統(tǒng)中被持續(xù)調(diào)用。

由此，老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了從“看見用戶”到“服務(wù)用戶”的關(guān)鍵跨越。

在執(zhí)行層面，企點(diǎn)營銷云的MA（營銷自動(dòng)化工具）承擔(dān)起了策略落地的角色。老鄉(xiāng)雞不再依賴人工逐一制定營銷動(dòng)作的模式，而是將“何時(shí)觸達(dá)、觸達(dá)誰、發(fā)什么券”轉(zhuǎn)化為一套可持續(xù)運(yùn)行的策略體系。

在騰訊生態(tài)的支持下，老鄉(xiāng)雞的觸達(dá)矩陣也從原來的短信，全面擴(kuò)展到小程序模板消息、企業(yè)微信、公眾號(hào)以及朋友圈等多個(gè)場(chǎng)景。

以發(fā)券策略為例，系統(tǒng)會(huì)向偏好蒸蛋的用戶推送蒸蛋券，向愛吃雞腿的用戶發(fā)放雞腿券，基于不同生命周期、城市商圈門店、消費(fèi)時(shí)段等，給顧客推送最合適的優(yōu)惠券。在這一過程中，團(tuán)隊(duì)還通過AB測(cè)試不斷驗(yàn)證不同渠道與不同內(nèi)容的效果差異。例如，同樣一張優(yōu)惠券，在短信、朋友圈與小程序中的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)并不一致，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)際效果持續(xù)優(yōu)化觸達(dá)路徑，使每一次觸達(dá)更趨近最優(yōu)解。

從數(shù)據(jù)打通，到策略分層，再到觸達(dá)多元化，老鄉(xiāng)雞逐步搭建起一套可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的精細(xì)化運(yùn)營體系。

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未來啟示：從流量爭(zhēng)奪到用戶資產(chǎn)運(yùn)營

在當(dāng)下的餐飲行業(yè)，真正驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)的，是對(duì)用戶資產(chǎn)的深度運(yùn)營。

首先，高頻復(fù)購的會(huì)員資產(chǎn)，是品牌最具確定性的增長(zhǎng)源泉。在消費(fèi)趨于理性的今天，那些能夠持續(xù)回流、貢獻(xiàn)穩(wěn)定消費(fèi)的老客，是品牌最值得珍惜的“壓艙石”。與其在公域里投入高昂成本爭(zhēng)奪新客，不如先用心經(jīng)營池子里的存量用戶。

其次，擁抱AI需要長(zhǎng)期主義的務(wù)實(shí)態(tài)度。

“所有AI必須建立在扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，只有數(shù)據(jù)足夠準(zhǔn)確、完整，AI才能從一個(gè)‘玩具’，變成真正可用的工具。”談及AI，老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。“還要再給AI一段時(shí)間，但是我們堅(jiān)定地在AI上保持探索。”

當(dāng)下餐飲行業(yè)對(duì)AI大模型、智能體的討論熱度很高，老鄉(xiāng)雞卻沒有立刻下場(chǎng)，而是先花時(shí)間和精力沉淀好自己龐大的會(huì)員資產(chǎn)，把數(shù)據(jù)變得可用“會(huì)說話”，做好自己的AI基建。“在餐飲行業(yè)數(shù)字化基建是非常重要的事情，這不只是上一個(gè)系統(tǒng)這么簡(jiǎn)單的事。有三點(diǎn)非常重要：一是數(shù)字基建要盡早，把數(shù)據(jù)能夠資產(chǎn)化，二是要圍繞行業(yè)的特性和自己品牌的用戶特性做全生命周期，三是要把握好分寸和節(jié)奏，不能一味地追求規(guī)模。”

精細(xì)化運(yùn)營，不只是遷移或者重構(gòu)一個(gè)工具，更需要找到一個(gè)真正懂業(yè)務(wù)的伙伴“如果只是技術(shù)是技術(shù)、場(chǎng)景是場(chǎng)景，其實(shí)很難真正落地。”在老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，真正有效的合作，是要深入理解行業(yè)特性、品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)內(nèi)部的組織方式，讓技術(shù)與業(yè)務(wù)在實(shí)際運(yùn)營中逐步磨合。

從前期的用戶診斷，到中期的策略共建，再到后期的系統(tǒng)落地與持續(xù)優(yōu)化，騰訊與老鄉(xiāng)雞用一套循序漸進(jìn)的方法論，讓技術(shù)不再懸浮在系統(tǒng)之上，而是逐步嵌入到日常經(jīng)營之中。

在餐飲業(yè)，門店規(guī)模決定基本盤下限，而數(shù)據(jù)能力決定增長(zhǎng)盤上限。只有那些能夠在數(shù)據(jù)基建上沉下心、在用戶運(yùn)營上扎下根的品牌，才有機(jī)會(huì)穿越周期。