盒馬抹茶烘焙類商品“走紅”

2026年2月，貴州梵凈山山腳下的抹茶盒馬村趕在第一批春茶成熟之際，將首批歐標(biāo)生態(tài)抹茶帶到遍布全國(guó)的盒馬生產(chǎn)工廠，原料總備貨量超百噸。這一抹綠意迅速呈現(xiàn)在全國(guó)盒馬門店，貴州抹茶再次以“國(guó)潮”抹茶系列烘焙出圈。

上架一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙類商品同比去年增長(zhǎng)300%，對(duì)貴州高山抹茶的整體采購(gòu)量也較去年翻了5倍。

我們看到的不僅僅是一個(gè)單品的成功，而是盒馬圍繞“貴州抹茶”這一地標(biāo)原料，所構(gòu)建的一套從源頭定義、研發(fā)管控到文化融合的完整“風(fēng)味價(jià)值體系”的勝利。

一切風(fēng)味故事的起點(diǎn)，在于對(duì)源頭的把控。盒馬抹茶體系的第一步，是跳出對(duì)“抹茶”泛泛的認(rèn)知，為其錨定一個(gè)具體、優(yōu)越且可追溯的“風(fēng)味坐標(biāo)”——貴州銅仁梵凈山。

被譽(yù)為“天空之城”的銅仁是貴州茶區(qū)最適宜種茶區(qū)域之一，典型的亞熱帶高原季風(fēng)氣候賦予了發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。

2025年3月，盒馬與貴茶集團(tuán)共建首個(gè)抹茶盒馬村。自此，源自梵凈山的優(yōu)質(zhì)茶葉，歷經(jīng)多道精細(xì)研磨工序，以抹茶粉、烘焙、冰品等多種形式上架盒馬全國(guó)門店。其中“貴州抹茶瑞士卷”在社交媒體上迅速走俏，不到一個(gè)月銷量較之前同類商品增長(zhǎng)五倍。

“我們希望與貴茶集團(tuán)一起打造受年輕人喜愛(ài)的抹茶商品，來(lái)打響貴州抹茶知名度。”盒馬烘焙采購(gòu)朱力群表示。

這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)地營(yíng)銷，背后更有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈邏輯， “抹茶盒馬村”本質(zhì)是建立了一套以訂單為導(dǎo)向的直采閉環(huán)。這個(gè)選擇背后，是專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)基于硬性標(biāo)準(zhǔn)的判斷。

比如生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，鎖定平均海拔1000米以上、多云霧、無(wú)污染的高原環(huán)境，確保茶葉天然純凈，全部茶園符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。而工藝方面。合作方貴茶集團(tuán)擁有從種植、覆蓋遮陰到加工的“十一道工藝”全程管控能力，并配備十萬(wàn)級(jí)滅菌車間，保障了原料的標(biāo)準(zhǔn)化與安全性。再有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，依托“茶源”大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從土壤、農(nóng)事到生產(chǎn)的全鏈路可追溯，讓每一抹綠的來(lái)源都清晰可見(jiàn)。

擁有好原料只是前半程，如何讓風(fēng)味在復(fù)雜的食品工業(yè)體系中完美呈現(xiàn)，是更大的挑戰(zhàn)。烘焙，恰恰是對(duì)抹茶應(yīng)用技術(shù)要求最高的場(chǎng)景之一。

“烘焙場(chǎng)景對(duì)抹茶應(yīng)用的技術(shù)要求遠(yuǎn)高于茶飲，但讓消費(fèi)者能真正感知到中國(guó)抹茶的魅力，烘焙無(wú)疑是最具可塑性的商品類目。”貴茶集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人姜庭介紹，高溫烘烤易導(dǎo)致茶變色、茶感流失，且烘焙配料大多都會(huì)沖淡茶感，長(zhǎng)時(shí)間光照下放置也會(huì)導(dǎo)致葉綠素氧化褪色，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)的成本很高，因此長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有大型企業(yè)愿意投入。

“盒馬村在此建立，我們可以讓當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)定下心，也能有充分的時(shí)間和耐心克服這些技術(shù)難題。”姜庭介紹，合作兩年來(lái)，抹茶盒馬村已帶動(dòng)5000余戶茶農(nóng)增收。

盒馬的解決方案，展現(xiàn)了一種近乎“苛刻”的研發(fā)投入與精細(xì)化的口味管理。

比如，測(cè)試前置，攻克“難題”。2026年，盒馬烘焙抹茶系列全面升級(jí)，抹茶烘焙研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月，盒馬突破性地啟用了40多個(gè)工廠做測(cè)試，每個(gè)商品至少經(jīng)過(guò)五輪改良。這種重投入的目的，是為了在規(guī)模化生產(chǎn)中，通過(guò)優(yōu)化原料配比和工藝，大幅降低抹茶的苦澀味，并讓茶香得以突出。同時(shí)，獨(dú)家采用物理避光包裝，以“黑色遮光”技術(shù)對(duì)抗氧化，最大程度鎖住鮮度與色澤。這系列動(dòng)作，旨在解決烘焙抹茶“好看不好吃、好吃難量產(chǎn)”的行業(yè)痛點(diǎn)。

另一個(gè)核心，則是建立“風(fēng)味梯度”，滿足精準(zhǔn)需求。基于小紅書(shū)用戶“抹茶與紅豆徹底離婚”的呼聲，盒馬烘焙剔除傳統(tǒng)紅豆搭配，推出純抹茶風(fēng)味產(chǎn)品，還原抹茶本味。

為適配不同人群口味偏好，系列產(chǎn)品劃分輕抹、濃抹、全抹三大梯度，滿足多元需求。推出抹茶郁金香冰盞、酥山旋風(fēng)杯等唐宋復(fù)興點(diǎn)心；七層生巧拿破侖面包融合面包、生巧、酥皮與鮮果，擁有多層次味覺(jué)體驗(yàn)；同時(shí)將經(jīng)典瑞士卷規(guī)格優(yōu)化，貼合一人食、輕食化消費(fèi)趨勢(shì)。這體現(xiàn)了研發(fā)端對(duì)核心消費(fèi)趨勢(shì)的快速捕捉與商品創(chuàng)新力。

如果僅有技術(shù)層面的管控，盒馬抹茶或許只是一系列“好吃”的商品。其能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并引發(fā)廣泛共鳴，關(guān)鍵在于為風(fēng)味注入了深厚的文化+情感價(jià)值，完成了從“工業(yè)原料”到“高端化”的轉(zhuǎn)身。

2026年新品系列的核心命題，明確指向了“唐宋文化”。這絕非隨意貼標(biāo)簽，而是文化與產(chǎn)品的融合。

比如其“郁金香冰盞”與“酥山旋風(fēng)杯”，這些產(chǎn)品名直接致敬宋代點(diǎn)茶文化中的器具與點(diǎn)心（酥山為唐代冰淇淋）。盒馬烘焙采購(gòu)朱力群指出：“宋代審美講求清麗婉約，我們不希望直給，而是增加細(xì)膩的設(shè)計(jì)，給顧客多層次體驗(yàn)。”產(chǎn)品造型與命名的考究，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)含蓄的、有文化聯(lián)想的美學(xué)體驗(yàn)。

再比如其“抹茶琴鍵布朗尼”，這款產(chǎn)品的靈感直接來(lái)源于在貴茶集團(tuán)看到的“抹茶風(fēng)味輪”。它將抹茶從柚子清甜到醇厚焙茶的不同層次風(fēng)味，濃縮于一盒之中，宛如在品嘗一部中國(guó)抹茶的風(fēng)味編年史。這不僅是一款甜品，更是一個(gè)關(guān)于中國(guó)茶道風(fēng)味知識(shí)的體驗(yàn)套裝。

通過(guò)將“貴州抹茶”與“宋韻美學(xué)”強(qiáng)綁定，盒馬成功地將產(chǎn)品從“功能性食用”場(chǎng)景，拓展至“社交分享、文化認(rèn)同、情感滿足”的高階場(chǎng)景。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一份糕點(diǎn)，更是一份“有故事的國(guó)潮伴手禮”。

盒馬的“抹茶風(fēng)味價(jià)值體系”，構(gòu)建了一個(gè)清晰的商業(yè)閉環(huán)：在源頭（盒馬村）鎖定地理與品質(zhì)價(jià)值，在研發(fā)端以技術(shù)保障風(fēng)味與體驗(yàn)價(jià)值，最終通過(guò)文化敘事賦予產(chǎn)品情感與品牌價(jià)值。

在我們看來(lái)，這套體系的成功更帶來(lái)多方面的益處。

對(duì)產(chǎn)業(yè)端，穩(wěn)定的訂單農(nóng)業(yè)（盒馬村模式）帶動(dòng)了5000余戶茶農(nóng)增收，給予了上游企業(yè)深耕高品質(zhì)抹茶的信心，推動(dòng)了貴州抹茶從“原料輸出”到“品牌輸出”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

對(duì)消費(fèi)端，它教育并重塑了市場(chǎng)認(rèn)知，讓“貴州抹茶”成為高品質(zhì)、有文化的味覺(jué)符號(hào)，逐步改變行業(yè)內(nèi)“唯日本抹茶”的印象，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)抹茶”的價(jià)值回歸。

對(duì)盒馬自身而言，這驗(yàn)證了其“以需定產(chǎn)”的鏈路能力。正如貴茶集團(tuán)董事長(zhǎng)蒙祖德所言，盒馬的“用戶思維”能快速洞察趨勢(shì)，推動(dòng)研發(fā)從經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，讓本土優(yōu)質(zhì)原料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正“快人一步”。

從梵凈山的千目茶園，到全國(guó)盒馬門店的烘焙貨架，一抹“國(guó)潮綠”的走紅路徑，也看到一個(gè)品牌如何構(gòu)建深度品類價(jià)值體系。