假洋牌退場，湯臣倍健們該如何接棒？

當央視記者飛赴墨爾本的那一刻，大概沒人想到，抖音、天貓葉黃素品類常年銷量第一的“澳洲優思益”，竟是一間堆滿廢舊輪胎的汽車維修站。

一個造假痕跡并不算隱蔽的假洋牌，為何能高調橫行這么久？為何消費者、帶貨主播、測評機構乃至平臺，會集體“失明”？

這個問題確實值得深思。

而這一切的背后，是保健品行業從草莽生長到線上爆發的全鏈條頑疾，更是一場關于信任、營銷與行業規則的拷問。

當虛假的“海外光環”蓋過產品本身，當流量造假取代品質堅守，保健品行業的“偽繁榮”，終會被一次實地探訪戳破。

優思益的崩潰，不是偶然，而是“故事為王”時代的必然反噬。

保健品：假洋牌橫行的畸形生態

保健品行業發展了幾十年，市場規模眼看著要突破4000億元大關，卻依然擺脫不了假洋牌橫行的尷尬。

這種畸形，只要跟其他消費品行業一對比，就看得明明白白。

比如手機行業，早年間智能手機剛普及的時候，市場上也擠滿了山寨機，模仿外觀、虛報配置，靠低價搶市場。但后來小米等品牌站了出來，靠高性價比、明確的產品定位和線上渠道創新，把山寨機踢出了主流市場，行業隨即形成了頭部集中、良性競爭的格局。

白酒行業的頭部集中度相對較高，前10名企業的市場份額（CR10）超過60%，茅臺、五糧液靠著獨特的釀造工藝和品牌積淀，形成了別人難以撼動的壁壘。就算有小眾品牌或假酒出現，也掀不起太大風浪，更別說靠“偽洋牌”這種套路長期立足。

反觀保健品行業，差距就非常明顯。據《2026年中國新消費趨勢白皮書》數據顯示，2025年中國保健品市場規模約為3775億元，而湯臣倍健作為行業龍頭，2025年營收僅為62.65億元。

所以，行業沒有形成“一家獨大、多點支撐”的格局，頭部品牌的市場主導力略顯不足，自然沒法通過規模效應和技術優勢，擠壓假洋牌的生存空間。

再加上行業里中小品牌、貼牌品牌遍地都是，產品大同小異，進一步分散了市場份額，讓假洋牌得以渾水摸魚。

頭部效應薄弱之外，消費者的信任錯位，也給假洋牌留足了生存空間。

這么多年來，保健品行業一直擺脫不了“夸大宣傳、虛假背書”的標簽，導致消費者對國產保健品的信任度一直上不去，反而對“進口”標簽有天然的好感，總覺得“洋品牌就等于高品質”。

更關鍵的是，消費者對保健品的忠誠度較低。頭部品牌的產品，大多登味十足、同質化嚴重，差異化優勢不明顯。大家買的時候都是“按需下單”，缺乏品牌粘性，一旦出現一個“看似更優質”的假洋牌，很容易就轉身去買別的了。

現在保健品銷售早就形成了“線上主導、線下為輔”的格局，2025年線上電商零售額占比超過60%，遠超傳統藥房。

而湯臣倍健這些頭部品牌，又長期依賴線下藥店等傳統渠道，隨著醫保新規出臺、線下客流下滑，線下渠道的優勢慢慢消失。

而線上渠道又布局相對滯后，在抖音等核心增量渠道上并沒有取得優勢，沒能形成線上線下協同的體系，既沒法有效覆蓋消費者需求，也給假洋牌留下了大量渠道空白。

行業的畸形，從來不是單一環節的問題。假洋牌的泛濫，是頭部缺位與渠道失序共同作用的結果。

而身為行業頭部的湯臣倍健們，不能對這種現象“觀之任之”，須拿出頭部的責任擔當，對行業的“污名化”說不。

優思益被查，保健品信任該如何修復？

當謊言被揭穿，偽裝被卸下時，整個保健品行業都面臨了信任挑戰。

一個連產地、品牌故事都敢造假的企業，能長期霸占行業榜單，能獲得明星和頭部直播間的背書，這讓很多消費者忍不住懷疑：我之前買的保健品，是不是也有問題？那些號稱“進口”“高端”的產品，是不是也都是國內代工的？

這使得保健品行業陷入的“塔西佗陷阱”——當假洋牌長期泛濫，消費者對整個行業的信任徹底崩塌之后，無論后續品牌怎么宣傳、產品怎么升級，都很難再獲得認可。

此時，又讓筆者想起，去年愛康國賓創始人的不當言論，一句“別指望幾百塊體檢什么病都查出來”，就讓整個體檢行業陷入信任危機。多家機構客流量銳減、業績下滑，即便后來推出優惠活動、優化服務，也很難快速挽回消費者的信任。

優思益事件和愛康國賓事件，本質上都是單一企業的不當行為，引發了整個行業的信任崩塌。

但不同的是，體檢行業的頭部效應相對明顯，頭部企業還能通過規范服務、公開透明，慢慢修復信任。

而保健品行業頭部效應薄弱，很難形成合力去修復信任，這份負面影響，可能會持續更久。

但凡事都具有兩面性，危機背后，也藏著機遇。

優思益被查后，多部門聯合立案調查，加強了對保健品行業的監管，虛假宣傳、假洋牌、不合規代工等亂象，正在被逐步遏制。

當劣幣被驅逐時，國人對洋品牌也逐漸開始“去魅”。

長期以來，國人對海外保健品都有著一種盲目迷信，覺得歐美等國的食品、藥品品質鑒定嚴苛，“國外的奶更純、水更天然”，甚至覺得“國外的空氣都更甜”。這種認知，讓海外保健品獲得了天然的溢價，也讓假洋牌有機可乘。

未來，中小貼牌品牌、假洋牌的生存空間越來越小，行業資源開始向合規品牌、頭部品牌集中，這無疑會推動行業走向規范化、高質量發展。

消費者的需求，一定會慢慢回歸理性。以前大家買保健品，追的是“洋品牌”“明星推薦”，現在則開始關注產品的成分、資質、功效，不再盲目跟風。

這對于那些注重產品力、合規經營的頭部品牌來說，無疑是最好的機會——只要能拿出優質產品、明確功能定位，就能重新獲得消費者的信任。

可問題來了，作為行業頭部的湯臣倍健，真的能接住這份機遇嗎？從它2025年年報的數據來看，答案或許并不樂觀。

湯臣倍健成立于1995年，2010年登陸創業板，曾經靠著線下藥店渠道的優勢和姚明代言，快速崛起，2021年市值突破600億元，成為行業龍頭。

可近三年，它的業績一直在下滑，2025年年報顯示，全年營收62.65億元，凈利潤8.17億元，雖然相比2024年的營收降幅有所收窄，凈利潤有所回升，但距離巔峰時期依然相去甚遠，如今市值僅剩200億元左右，距離巔峰時期蒸發了近400億元。

最讓人詬病的，是它的研發投入。湯臣倍健董事長梁允超曾多次強調“產品才是終極密碼”“聚焦研發創新”，可2025年年報顯示，公司全年研發費用僅約8900萬元，較2024年同比下降40.15%。占總營收的比例為1.42%，不及銷售費用的零頭。

一邊喊著“研發為王”，一邊卻在研發投入上大幅縮水，這難免讓人對其“聚焦研發”的表態打個問號。

研發投入不足，直接導致產品力不足、品牌形象老化，難以適配年輕消費群體。直到現在，湯臣倍健的核心產品，依然是復合維生素、蛋白粉、鈣片這些“老三樣”，功能相對單一、同質化嚴重，缺乏針對年輕群體的細分產品。

多品牌戰略似乎也算不上成功，旗下Yep、健安適等子品牌，始終沒能形成影響力，暫時還無法有效覆蓋細分場景。

另外，產品包裝、劑型也比較傳統，“藥感”濃厚，沒有什么年輕化設計，很難吸引熬夜黨、白領這些核心年輕消費群體。反觀優思益，雖然是假洋牌，卻能精準定位“護眼、補鐵”等細分場景。

而Swisse Me、五個女博士等品牌，也靠著零食化、便攜化的產品，收獲了大量年輕消費者，相比之下，湯臣倍健的產品競爭力，確實顯得有些薄弱。

不過，湯臣倍健也有自己的優勢。作為行業龍頭，它擁有完善的生產體系、合規的產品資質，還有一定的品牌基礎，在行業凈化期，有望憑借合規優勢，獲得更多政策支持和渠道資源。

假洋牌退場后留下的細分市場空白，也為它拓展細分品類、覆蓋年輕群體，提供了難得的機遇。

假洋牌的退場，不是行業的終點，而是行業重生的起點。當虛假的光環褪去，唯有堅守合規、深耕產品、敬畏消費者的品牌，才能在行業洗牌中站穩腳跟。

湯臣倍健們的接棒之路，從來不是“撿漏”，而是“補課”——補研發的課、補產品的課、補信任的課。

唯有補齊這些短板，才能真正承接消費者的信任，推動整個保健品行業，走向合規與成熟，真正實現高質量發展。