霸王茶姬 2025 迎大考：擴張剎車直營承壓，單店效如何止跌回升

2025 年新茶飲賽道的分化，在霸王茶姬財報里體現得淋漓盡致：全球門店仍達 7453 家、同比 + 15.7%，但擴張速度較 2024 年腰斬；直營門店狂飆至 615 家、凈增 446 家，收入大漲 92.8%，運營成本卻暴增 111.8%；單店月 GMV 從全年 38.65 萬元滑至 Q4 的 33.74 萬元。一邊是 “守調性” 的直營紅利，一邊是 “增成本” 的利潤吞噬，霸王茶姬的運營端，正陷入擴張減速、直營承壓、單店失速的三重考驗。

一、全球門店：從 “狂飆拓量” 到 “質量換擋”，擴張邏輯徹底改寫

2025 年，霸王茶姬全球門店總數定格在 7453 家，看似維持增長，實則已按下 “減速鍵”。全年凈增 1013 家，對比 2024 年 2929 家的規模，降幅超 65%—— 這不是被動收縮，而是品牌主動從 “規模崇拜” 轉向 “質量優先” 的戰略選擇。

過去兩年，霸王茶姬靠快速拓店搶占市場份額，門店數從數千家躍升至 7000+；2025 年放緩節奏，核心是為了優化門店結構：減少低效點位，把資源集中到核心商圈、高勢能區域。對頭部品牌而言，萬店時代的競爭早已不是 “誰店多”，而是 “誰能活好、誰能盈利”。霸王茶姬的減速，本質是在為后續的精細化運營騰挪空間 —— 畢竟，7000 + 門店的管理效率、供應鏈響應、服務標準化，遠比新增幾百家門店更考驗運營能力。

但減速背后也藏著隱憂：國內市場同店承壓。國內同店月均 GMV 從 2024 年底的 45.6 萬元降至 33.74 萬元，總 GMV 甚至從 81.77 億元回落至 73.23 億元。這意味著，存量門店的 “造血能力” 在下滑，若單店效無法修復，減速反而會變成 “增長陷阱”。

二、直營狂飆：守品牌調性，卻成利潤 “最大黑洞”

直營門店的爆發式增長，是 2025 年霸王茶姬運營端最核心的變量，也是最尖銳的矛盾。

直營門店從 169 家激增至 615 家，凈增 446 家，直營收入從 7.73 億元沖到 14.9 億元，增速近一倍 —— 這組數據看似漂亮，背后卻是重資產模式的沉重代價。直營的優勢顯而易見：核心商圈、城市地標等優質點位的掌控力，直接筑牢品牌高端調性；供應鏈、服務標準、產品體驗的全鏈路直營，能為品牌溢價提供支撐，避免加盟模式的標準化失控。尤其在海外市場，直營更是 “跑通單店模型、樹立品牌標桿” 的核心手段，2025 年新增的 177 家海外直營門店，同比翻了近六倍，助力海外 GMV 同比 + 84.6%。

但優勢的背面，是成本的 “失控式增長”。2025 年直營運營成本達 9.89 億元，同比增幅 111.8%，遠超 92.8% 的收入增速。租金、人工、裝修、設備，每一項都是直營模式的 “剛性支出”：核心商圈的租金本就高昂，新增 446 家直營門店，相當于額外扛起幾百個 “重資產包袱”；直營門店的人員配置、培訓成本、管理成本，也遠高于加盟體系。更致命的是，直營擴張疊加組織架構優化、股權激勵費用，直接吞噬利潤 ——2025 年 Q4，霸王茶姬營業利潤由盈轉虧，虧損 3550 萬元，直營模式的 “雙刃劍” 效應徹底顯現。

對比行業格局更清晰：蜜雪冰城、古茗等加盟品牌，靠加盟商分擔重資產風險，管理費用率僅個位數；而霸王茶姬的直營體系，讓管理費用率飆升至 19%，費用端的快速膨脹，成為 “增收不增利” 的核心推手。對霸王茶姬而言，直營是 “必須走的路”，但絕不能 “盲目狂奔”—— 如何平衡 “守調性” 與 “控成本”，是運營端的第一大考題。

三、單店效下滑：運營的 “終極考題”，止血比拓店更緊迫

如果說擴張節奏、直營成本是 “結構性問題”，那單店效下滑就是霸王茶姬運營端最直接的 “生存危機”。

2025 年全年單店月 GMV 38.65 萬元，Q4 直接跌至 33.74 萬元，單店盈利能力連續 8 個季度下滑。這背后，是三重擠壓：

1.行業內卷沖擊：外賣平臺補貼白熱化，蜜雪、古茗等低價策略搶占流量，霸王茶姬堅守高端定價，客流與消費頻次被分流；管理層坦言 “低估了外賣大戰的沖擊，應對不足”。

2.產品依賴過強：核心單品 “伯牙絕弦” 占比過高，新品拉動有限，2025 年新品首周雖帶動 GMV 環比 + 16.2%，但難以扭轉整體下滑趨勢，產品力對復購的支撐力減弱。

3.運營效率不足：7000 + 門店的規模下，供應鏈響應、區域運營、門店管理的精細化程度不足，部分存量門店出現 “坪效低、人效低” 的問題。

單店效是連鎖品牌的 “生命線”。對霸王茶姬來說，2025 年的核心矛盾不是 “拓多少店”，而是 “怎么讓現有門店賺錢”—— 如果單店效持續下滑，即便直營擴張再快、全球門店再多，也會變成 “規模越大、虧損越重” 的惡性循環。

四、破局關鍵：直營要 “精”、單店要 “活”、海外要 “快”

霸王茶姬的運營困局，不是 “模式錯誤”，而是 “節奏失衡”。2026 年，運營端的破局，必須圍繞三個核心：

1. 直營擴張：從 “數量狂飆” 到 “質量深耕”

直營不能再盲目加店，要聚焦核心區域、優質點位、成熟模型：優先在一二線城市核心商圈、海外成熟市場布局，每開一家直營店，都要確保 “單店盈利周期” 在可控范圍；同時優化成本結構，通過數字化運營降低人工、租金壓力，比如自研自動化設備提升出杯效率，用供應鏈集中采購壓縮原材料成本。海外直營要繼續提速，把東南亞、北美市場的單店模型跑通，為全球擴張復制經驗。

2. 單店運營：從 “守規模” 到 “提效率”

單店效的提升，是止血的關鍵：

·產品端：減少對單一爆款的依賴，強化 “四季產品” 矩陣，用新品提升復購；同時優化 SKU，降低供應鏈復雜度，提升庫存周轉效率。

·運營端：推行精細化管理，比如區域化運營、門店分級分類，對高勢能門店加大資源傾斜，對低效門店及時優化；借力數字化工具，提升門店的人效、坪效，把單店月 GMV 拉回合理區間。

·營銷端：在堅守高端定價的同時，用會員體系、私域運營提升用戶粘性，4470 萬活躍會員是國內業務的基本盤，要把會員價值轉化為復購和營收。

3. 戰略協同：直營穩基本盤，加盟補規模

直營與加盟不是 “對立關系”，而是 “互補關系”。直營負責 “守調性、樹標桿、跑模型”，加盟負責 “擴規模、下沉市場、補流量”。通過直營輸出標準化體系，賦能加盟商，既提升整體運營效率，又分擔直營的成本壓力；同時優化加盟政策，吸引優質加盟商，避免低效擴張。

結語：運營的本質，是 “平衡的藝術”

2025 年的霸王茶姬，用一組數據勾勒出連鎖品牌運營的核心困境：擴張要控速、直營要控本、單店要提效。直營是高端定位的底氣，但重資產的代價必須控制；減速是戰略選擇，但單店效的下滑必須盡快止血。

對所有連鎖品牌而言，2025 年的新茶飲賽道，早已不是 “跑馬圈地” 的時代，而是 “精細化運營、模式平衡、效率制勝” 的時代。霸王茶姬的陣痛，是直營模式品牌的共性考題 —— 能不能在 “守調性” 與 “賺利潤” 之間找到平衡，能不能在 “拓規模” 與 “提單效” 之間找到節奏，將決定它能否從 “區域頭部” 走向 “全球玩家”。

2026 年，霸王茶姬的運營成績單，就看三個指標：直營成本率是否下降、單店月 GMV 是否回升、海外單店模型是否復制成功。這三個指標，就是它破局的關鍵。

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