出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“男生過了35歲就喝它（六味地黃飲），這可是個好東西。”

“如果你老公過了35歲就滿頭大汗，床單枕套都是濕的，就讓他喝六味地黃飲。”

“藥膳協(xié)會三諾集團出品，用傳統(tǒng)古方古法炮制，用了8種花花草草熬制，喝起來沒什么怪味兒，有一股草木香氣和淡淡的回甘。具體有啥作用，懂得都懂。”

三諾食療在小紅書的宣傳視頻和各種招商視頻中，不斷暗示六味地黃飲產(chǎn)品的“補腎”功能。

憑借“六味地黃丸”在國民心中“補腎、治虛”的強認知，將其嫁接到飲料上，讓消費者產(chǎn)生“喝飲料=養(yǎng)生”的心理暗示，也讓這家2009年在河南焦作成立的企業(yè)出了圈。

資料顯示，三諾食療推出的六味地黃茶已成為億元爆款，并撕開了中式養(yǎng)生水的流量缺口。

不過，從早期的紅豆薏米水等食材型養(yǎng)生水，到如今升級為“硬核草本”與“經(jīng)典名方”的競爭，三諾食療能否將“補腎良方”變成“日常快樂水”，依舊是未知數(shù)。

1、流量密碼深陷復(fù)購難題

在巨頭環(huán)伺的市場中，通過發(fā)布葡萄糖補水液、NFC果汁果然好喝和超級好喝系列等多款產(chǎn)品后，三諾食療似乎終于憑借對細分人群的洞察，在中式養(yǎng)生水賽道找到了自己的生存空間。

在女性市場，三諾食療推出的“紫蘇姜湯”主要配料有“紫蘇+生姜”這對中醫(yī)認證的驅(qū)寒CP，并加入當歸、紅糖補氣血，直擊女性體寒、痛經(jīng)等痛點，打造專屬的暖養(yǎng)解決方案。

在男性市場，推出“六味地黃飲”系列則借勢“六味地黃丸”傳統(tǒng)認知，持續(xù)強化產(chǎn)品的“補腎”功能聯(lián)想，滿足了男性群體對精力養(yǎng)護的潛在需求。

資料顯示，三諾食療位于河南焦作，中國營養(yǎng)學(xué)會單位會員，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化食品飲料企業(yè)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，三諾食療推出“六味地黃茶”，單瓶售價6元，在上市約五個月后，銷售額已突破1億元。

（圖 / 貨架上的中式養(yǎng)生水）

琳琳最初接觸三諾食療，正是從它家那款“紫蘇姜湯”開始的。

“光聽名字，紫蘇配生姜，一股驅(qū)寒暖胃、健康養(yǎng)生的氣息便撲面而來，讓人忍不住想嘗試。”不過，真正喝下的那一瞬間，一股獨特的風(fēng)味直沖琳琳味蕾，“說不上來，反正不好喝，再也沒試過了。”

這之后，對于中式養(yǎng)生水類的“特色飲品”，琳琳就多了一份敬畏之心。

無獨有偶，“六味地黃飲”被宣傳以古方六味地黃丸為基礎(chǔ)古方新造，保留熟地黃、山茱萸、山藥等核心成分，以紅皮甘蔗、茯苓、當歸為“三輔”，但李濤最終也被其口味“勸退”。

“它確實剔除了中藥的苦澀感，還有焦糖的中藥味，說實話并不是很難喝。”李濤向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨，但因為長得太像中藥了，半天才喝完，他以后不會再購買。

顯然，當消費者購買產(chǎn)品是因為對某一種“草本概念”的好奇時，雖然可以依靠獵奇和流量獲得首波流量，但長期生存還是依賴好喝適口才能產(chǎn)生復(fù)購。不然，一旦消費者好奇心消退，或者出現(xiàn)了更新奇的概念，用戶可能會迅速流失。

事實上，中藥口感即便改良，仍可能存在受眾天花板，難以像普通茶飲那樣實現(xiàn)高頻消費。畢竟Z世代可以接受“朋克養(yǎng)生”，但現(xiàn)在的消費者還沒準備好天天喝“藥水”。

“紅豆薏米水賣得最好，年輕人會偏愛一些，草本的就相對差很多。”超市銷售員向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言。

“我覺得現(xiàn)在都是大廠自嗨。”正如快消品經(jīng)銷商陳濤曾語氣犀利地向「創(chuàng)業(yè)最前線」預(yù)測，強中藥配方的健康飲品，想要真正普及到大眾日常，最少還要再教育市場5年。

2、藥與食的邊界博弈

“未來三年，六味地黃茶的銷量目標直指5億元。”三諾食療相關(guān)負責(zé)人曾向媒體描繪了這樣一幅藍圖。在他看來，按照當前的招商勢頭，這一目標并非遙不可及。

然而，在這份樂觀的業(yè)績預(yù)測背后，還存在一場藥品與食品的邊界博弈。

長期以來，“六味地黃丸”都是作為具有滋陰補腎之功效的藥品存在。如今，作為普通食品銷售，六味地黃飲面臨的挑戰(zhàn)之一就是不能像藥品那樣宣稱功效。一旦過度暗示“補腎”“治療”，便面臨虛假宣傳的紅線，可能招致監(jiān)管處罰風(fēng)險。

與此同時，傳統(tǒng)的六味地黃丸由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓六味藥材組成，三諾食療的產(chǎn)品配方雖然在經(jīng)典六味的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，但作為添加了中藥屬性的產(chǎn)品，其普適性也引發(fā)了質(zhì)疑。

“地黃丸對寒濕體質(zhì)的人就是毒藥，本身寒涼，做成飲料又是冷的，對胃寒的人并不友好。”在社交媒體上有人評價道，“只宣傳功效，不管產(chǎn)品屬性，這未免有些本末倒置。”

輕輕也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她看了三諾食療六味地黃飲的配料表，含量第一的是水，第二和第三分別是高糖的黃冰糖和紅糖，“不僅沒說中藥成分如何，含糖量也較高，不建議多喝。”

（圖 / 三諾六味地黃飲配料表）

與此同時，在不少經(jīng)銷商看來，這種徘徊在“藥”與“飲”之間的模糊地帶，或許能憑新奇吸引一時眼球，卻很難真正融入消費者的日常，這也給其進入更多渠道造成阻礙。

最近，快消品經(jīng)銷商王偉在糖酒會期間多次收到主動洽談的養(yǎng)生水品牌，但他只是禮貌性地嘗了一口便放下了。

“不管喝多少次，這種藥食同源的養(yǎng)生水喝起來都有點中藥的口感。”王偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，盡管品牌方極力描繪市場藍海，但他總覺得產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的時機未到。

在他看來，消費者或許會為“朋克養(yǎng)生”的標簽買單一次，但很難將一瓶帶著“藥味”的飲料，像可樂或茶飲一樣，變成高頻次、場景化的日常消費品。這場由概念驅(qū)動的風(fēng)潮，最終能否沉淀為真正的消費習(xí)慣，仍需時間檢驗。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪也發(fā)現(xiàn)，相比大型超市、連鎖便利店們飲料貨架上刮起了一股“養(yǎng)生風(fēng)潮”，各種中式養(yǎng)生水被擺放在貨架上，街邊小賣部等渠道則鮮見其蹤影。

“我的渠道點多在夫妻老婆店、學(xué)校小賣部、社區(qū)超市，所以我不打算進這些中式養(yǎng)生水。”一位經(jīng)銷商曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“飲料主打的就是好喝，這種不是大眾消費品，我不會考慮，‘賣不動的’。”

顯然，當“養(yǎng)生”的概念無法轉(zhuǎn)化為普適的口味和廣泛的渠道滲透力時，三諾食療的5億藍圖，或許只是懸在“藥食同源”風(fēng)口上的一場豪賭。

3、同質(zhì)化隱憂

對于三諾食療而言，真正的考驗或許并不是如何賣出下一個1億元，而是在還沒徹底賣爆之前，如何應(yīng)對一場洶涌而來的“同質(zhì)化浪潮”。

在京東電商平臺搜索六味地黃飲關(guān)鍵詞，結(jié)果不僅有三諾食療品牌，還有輕上、黔宗味食品等品牌的身影。據(jù)自媒體“咖門”報道，該產(chǎn)品上市后吸引了數(shù)十家飲品企業(yè)跟進布局。

毫不意外，它們同樣打著“古方新造”“藥食同源”的旗號，試圖分食這塊剛剛有希望被做大的蛋糕。

（圖 / 產(chǎn)品迎來同質(zhì)化競爭）

“現(xiàn)在做同類型的品牌越來越多，我家有，別人家也有，大家卷得厲害。”一位做快消品的業(yè)內(nèi)人士在飲料快消品直播間表示。

競爭遠不止如此。

近年來，現(xiàn)代人生活狀態(tài)的改變以及健康意識的增強，確實正推動藥食同源產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)式增長。2025中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會數(shù)據(jù)顯示，我國藥食同源市場規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬億元。

同時，扎堆進入中式養(yǎng)生水行業(yè)的品牌普遍認為，當下中國市場106種藥食同源食材，實際大量“隱形成分”尚未充足產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，如果參考人參、枸杞等明星食材的產(chǎn)業(yè)化程度，藥食同源的潛力遠未見底。

在此背景下，從早期的紅豆薏米水等食材型養(yǎng)生水，升級為“硬核草本”與“經(jīng)典名方”的競爭，賽道擁擠度正急劇上升。

不光是露露、盼盼食品、良品鋪子這樣的零食、飲料品牌，還有越來越多藥企開始把長期積累的品牌信任與配方研發(fā)敘事，遷移到更高頻、更日常的即飲產(chǎn)品上。

比如同仁堂旗下同仁堂飲料，推出酸梅湯飲、金銀甘菊飲、桂圓姜棗飲、玫瑰花露、紫蘇薄荷、霜后桑葉、參靈甘草等產(chǎn)品。以嶺藥業(yè)推出了連花清菲無糖植物飲料，葵花藥業(yè)推出了小葵花露，片仔癀則推出了茶活力草本飲料，太極集團與天府可樂聯(lián)名推出藿香味小可樂等。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

而它們均具有傳統(tǒng)底蘊和古方傳承。

相比于同仁堂、片仔癀等擁有百年信譽背書的“正規(guī)軍”，三諾食療在品牌厚度上顯得先天不足。當產(chǎn)品配方趨同、宣傳口徑一致時，消費者往往會本能地傾向于那個聽起來更“正宗”、更“安全”的名字。

“作為消費者，我確實會更‘迷信’同仁堂、片仔癀這樣知名藥企的產(chǎn)品。”90后消費者羅瑩的觀點，代表了大多數(shù)人的選擇邏輯。

而三諾食療的隱患不僅在于外部競爭，更在于內(nèi)部的品控與合規(guī)。

回溯監(jiān)管記錄，2023年，河南省市場監(jiān)督管理局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)三諾食品集團存在生產(chǎn)環(huán)境堪憂和管理機制缺位多項問題。

比如車間內(nèi)CIP系統(tǒng)化學(xué)品標識不清，洗滌劑領(lǐng)用記錄缺失，個別管路甚至出現(xiàn)漏水現(xiàn)象，清潔作業(yè)區(qū)的空氣潔凈度監(jiān)測也不符合要求。在生產(chǎn)和產(chǎn)品檢驗方面，其未能提供對受托方實施監(jiān)督的記錄，對不能自檢的項目未建立委托檢驗制度，且與有資質(zhì)檢驗機構(gòu)的委托合同已過期等。

在“藥食同源”這一對安全性要求極高的細分領(lǐng)域，這些過往的“黑歷史”無疑是品牌信任的致命傷。

而在這條融合了健康需求與消費口感的賽道，最終能否成為可持續(xù)的增長極，仍需產(chǎn)品力與公信力給出最終答案。否則，這1億的銷售額，可能最終只是曇花一現(xiàn)。

*注：文中題圖及未署名圖片來自三諾集團官方微博。