化妝品專攻爛臉？是的你沒有看錯(cuò)，這家直播間的背景是這樣宣傳的。

清揚(yáng)君刷抖音的時(shí)候，差點(diǎn)以為自己眼花了。

綻妍抖音官方旗艦店的直播間里，背景板上赫然寫著“專攻爛臉”等內(nèi)容。主播還在那兒聲嘶力竭地喊：“我總銷量500億片，已經(jīng)做了十幾年老品牌了，常年霸榜，復(fù)購率達(dá)95%！”

95%的復(fù)購率是什么概念？清揚(yáng)君給你們算筆賬。HBN夠火吧？2025年天貓、抖音平臺(tái)平均復(fù)購率也就35.4%和44.0%，這已經(jīng)是行業(yè)頂尖水平了。綻妍直接宣布95%，是HBN的兩倍還多。按這個(gè)邏輯，綻妍的用戶幾乎個(gè)個(gè)都是死忠粉，買過一次就離不開了。

但問題來了。

95%的復(fù)購率，跟營收增速對(duì)不上

綻妍生物披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年?duì)I收4.86億元，2024年?duì)I收5.97億元。增速一般，也就22.84%。一個(gè)復(fù)購率95%的品牌，增速只有23%？這不合理啊。要么是拉新拉不動(dòng)，要么是95%這個(gè)數(shù)字本身就有問題。

更合理的解釋是：這個(gè)數(shù)據(jù)要么口徑特殊，要么就是隨口一說。

“專攻爛臉”？

清揚(yáng)君得跟各位講一個(gè)基本常識(shí)：“爛臉”不是醫(yī)學(xué)名詞，但它指向的是痤瘡、皮炎、濕疹、激素依賴性皮炎這些正經(jīng)八百的皮膚病。化妝品是什么？是清潔、保護(hù)、美化、修飾用的日用化學(xué)產(chǎn)品。化妝品治不了病，這是法律常識(shí)，也是科學(xué)常識(shí)。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《廣告法》寫得明明白白：化妝品禁止宣傳醫(yī)療作用。你說“專攻爛臉”，就是在暗示你這玩意兒能治皮膚病。那么請(qǐng)問綻妍，你拿的是藥品批號(hào)還是化妝品批號(hào)？你的產(chǎn)品做過臨床試驗(yàn)嗎？你敢把“專攻爛臉”這四個(gè)字寫到產(chǎn)品包裝上，送到藥監(jiān)局去備案嗎？

不敢。因?yàn)橐坏┳隽耍a(chǎn)品肯定通不過藥監(jiān)局備案。

國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》里，允許化妝品宣稱的功效只有保濕、抗皺、緊致、舒緩、修護(hù)這些。你可以說“修護(hù)屏障”，可以說“舒緩泛紅”，但你不能說“專攻爛臉”。這不是文字游戲，這是宣傳的紅線。

清揚(yáng)君再給大家講個(gè)道理。真正的爛臉狀態(tài)下，皮膚屏障已經(jīng)嚴(yán)重受損了。這時(shí)候最該干的事是去看醫(yī)生，遵醫(yī)囑用藥。亂用化妝品，里面那些防腐劑、香精、活性成分，只會(huì)分分鐘加重病情。你宣傳“專攻爛臉”，如果消費(fèi)者真信了，不去醫(yī)院醫(yī)治，反而拿你的化妝品往臉上糊，爛臉更爛了，你負(fù)責(zé)嗎？

說句不好聽的，綻妍這種做法，跟那些在電線桿上貼“專治牛皮癬”的江湖游醫(yī)有什么區(qū)別？無非是游醫(yī)進(jìn)了直播間，小廣告換成了背景板。

直播間里主播還強(qiáng)調(diào)：“通過這個(gè)榜單，做不了假。”清揚(yáng)君聽完就想笑。電商榜單能不能作假，你心里沒數(shù)嗎？刷單、刷評(píng)、刷榜，這在行業(yè)里哪樣是新鮮的？95%的復(fù)購率，500億片銷量，十幾年老品牌——這些數(shù)字加在一起，本身就透著股不對(duì)勁。

企查查App顯示，綻妍母公司綻妍生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綻妍生物”，證券代碼：874888）成立于2019年12月，是新三板掛牌企業(yè)，同時(shí)擁有高新技術(shù)企業(yè)、專精特新中小企業(yè)等資質(zhì)。而在第3類日化用品商標(biāo)方面，綻妍名下較早的3個(gè)商標(biāo)均為受讓所得，并非自主注冊(cè)。

那么，問題來了——綻妍生物成立于2019年，至今不過6年，直播間卻宣稱“做了十幾年老品牌”，那么，這“十幾年”的產(chǎn)品銷售史，究竟從何而來？

綻妍這個(gè)品牌，產(chǎn)品怎么樣清揚(yáng)君暫不評(píng)價(jià)。但營銷上這么搞，遲早要出事。

清揚(yáng)銳評(píng)：

做品牌不容易，想把產(chǎn)品早賣多賣的心情也可以理解。但有些底線不能碰，有些話不能說。你說你修護(hù)屏障，說你對(duì)敏感肌友好，只要你有數(shù)據(jù)支撐，沒問題。但你說“專攻爛臉”，那就別怪消費(fèi)者較真。

綻妍這波操作，暴露了三個(gè)問題：第一，品牌方對(duì)法律法規(guī)太過輕慢，把直播間當(dāng)成了法外之地；第二，那個(gè)95%的復(fù)購率，要么是數(shù)據(jù)注水，要么是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的刻意誤導(dǎo)；第三，綻妍生物到底賣了幾年綻妍產(chǎn)品，恐怕連他們自己的員工都說不清。

消費(fèi)者不是傻子，法律也不是擺設(shè)。清揚(yáng)君建議綻妍，趕緊把直播間那個(gè)背景板撤了。不然等哪天上了熱搜，不是因?yàn)槟沅N量多牛，而是因?yàn)槟愕搅吮涣浮⒈涣P款、被全網(wǎng)下架的時(shí)候，那95%的復(fù)購率，怕是也救不了你。

圖源：企查查、抖音