4月8日晚間，小家電行業(yè)最具辨識度的品牌之一“小熊電器”交出2025年年度成績單。從這份年報(bào)中可以看到，小熊電器正完成一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身：從過去依賴電商流量紅利和單品爆發(fā)的增長模式，逐步轉(zhuǎn)向更依賴品牌價(jià)值、渠道多元化和全品類運(yùn)營的長期打法。

在國內(nèi)小家電行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代、流量紅利逐步退潮的宏觀背景下，這種轉(zhuǎn)向顯得尤為關(guān)鍵。小熊電器2025年交出的成績單證明，擺脫對單一渠道和單一品類的依賴、走向品牌化與全球化，是穿越周期最有底氣的方式。正如小熊電器在年報(bào)中所說，未來的增長將依賴于對細(xì)分需求的精準(zhǔn)挖掘和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)質(zhì)突破。

從“流量紅利”到“經(jīng)營紅利”

在不少人印象中，小熊電器是一臺從電商土壤里長出來的“爆款制造機(jī)”——養(yǎng)生壺、煮蛋器、酸奶機(jī)、絞肉機(jī)，靠著精致小巧的外觀和對細(xì)分場景的敏銳捕捉，小熊一度長期霸占各類電商平臺小家電的爆款榜單。但2025年的這份年報(bào)向外界釋放了一個(gè)清晰的信號：小熊電器的增長邏輯已經(jīng)變了。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，小熊電器在2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.30億元，同比增長9.92%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到3.93億元，同比大幅增長36.40%，扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.64億元，同比增長幅度高達(dá)47.64%。營收與利潤雙線飄紅，一改2024年凈利潤下滑的疲態(tài)，小熊電器用一份扎實(shí)的答卷證明了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初步成效。

2025年，小熊電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)到4.16億元，同比大幅增長81.64%。現(xiàn)金流增速遠(yuǎn)超凈利潤增速。從單季度表現(xiàn)來看，2025年第四季度單季實(shí)現(xiàn)營收15.39億元、歸母凈利潤1.47億元，成為全年業(yè)績最高的季度，下半年增長動能持續(xù)釋放。

利潤大漲不是偶然。小熊電器對外表示，公司去年凈利潤之所以能獲得較大增長，是因?yàn)榘丫ㄔ诹水a(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化、費(fèi)用管控上。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器的整體毛利率達(dá)到36.67%，較上年同期提升了1.38個(gè)百分點(diǎn)，其中線上渠道毛利率達(dá)到40.12%，核心品類的盈利水平持續(xù)提升。2025年?duì)I業(yè)成本為33.12億元，同比增長7.58%，增幅低于營收增長幅度，銷售費(fèi)用9.16億元同比增長5.96%，管理費(fèi)用2.49億元同比增長5.62%，增幅均小于營收增幅，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比減少152.33%。

從費(fèi)用率角度來看，2025年小熊電器銷售費(fèi)用率為17.5%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率為4.8%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)費(fèi)用率為4.1%，財(cái)務(wù)費(fèi)用率為-0.1%，同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小家電賽道從來不是一個(gè)高毛利的行業(yè)，過去幾年原材料價(jià)格波動、渠道成本攀升，同行中不少品牌凈利潤出現(xiàn)下滑。而在這樣的大環(huán)境下，小熊電器卻實(shí)現(xiàn)了凈利潤增速遠(yuǎn)超營收增速的“剪刀差”式增長，足見其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與成本管控的成效。

聚焦品類破局

拆解這份年報(bào)，品類的結(jié)構(gòu)變化是小熊電器實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的最深層動力。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，小熊電器將小家電產(chǎn)品劃分為五大類：廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)小家電、母嬰小家電及其他小家電。這五大板塊的2025年表現(xiàn)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的新格局。

廚房小家電依然是小熊電器最穩(wěn)固的基本盤。2025年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.80億元，占總營收比重高達(dá)64.63%，較上年同期增長3.19%。廚房小家電品類涵蓋了電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)、絞肉機(jī)、咖啡機(jī)等一系列產(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋密度極高。

小熊電器在年報(bào)中透露，公司已成立廚房事業(yè)部以提升組織運(yùn)營效率，同時(shí)調(diào)整廚房小家電品類策略，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)增長。在小家電整體市場增速放緩的背景下，廚房品類能夠保持穩(wěn)健增長，守住了小熊電器的基本盤。

但這份年報(bào)最大的亮點(diǎn)是，小熊電器個(gè)護(hù)小家電業(yè)務(wù)的驚人增速。2025年個(gè)護(hù)小家電實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.48億元，同比大幅增長79.22%。無刷電吹風(fēng)、風(fēng)梳、沖牙器、脫毛儀等細(xì)分產(chǎn)品陸續(xù)推向市場，這些產(chǎn)品對應(yīng)的是年輕消費(fèi)群體對“精致生活”和“悅己消費(fèi)”持續(xù)增長的需求。

同時(shí)，小熊電器個(gè)護(hù)品類增速接近80%，也成為驅(qū)動小熊電器業(yè)績向上的核心引擎，個(gè)護(hù)小家電收入占小熊電器營收比重上升到了12.39%，成為第二大業(yè)務(wù)板塊。

個(gè)護(hù)板塊的高增并非憑空而來。2024年7月，小熊電器以1.54億元收購了羅曼智能61.78%的股權(quán)，對應(yīng)整體估值為2.5億元，增值率為109.23%。羅曼智能是飛利浦、松下等國際品牌的代工方，此前積累了面向海外市場產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

被小熊電器收購后的第一個(gè)完整財(cái)年，羅曼智能實(shí)現(xiàn)年?duì)I收5.95億元。小熊電器在收購羅曼智能時(shí)，雙方曾簽訂“對賭協(xié)議”，根據(jù)協(xié)議，羅曼智能需在2024年至2026年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于1500萬元。而從實(shí)際表現(xiàn)來看，羅曼智能報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收5.95億元，凈利潤7076.31萬元，兩個(gè)報(bào)告期合計(jì)扣非歸母凈利潤為1.34億元，遠(yuǎn)高于8000萬元的業(yè)績承諾目標(biāo)，完成率高達(dá)167.71%，個(gè)護(hù)品類的整合效果持續(xù)顯現(xiàn)。

2025年，小熊電器旗下母嬰小家電同樣實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.83億元，較上年同期增長12.91%。報(bào)告期內(nèi)，小熊電器在母嬰品類上加大了研發(fā)資源投入，推出系列爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面升級。

2025年，小熊電器生活小家電實(shí)現(xiàn)收入4.82億元，同比減少13.98%。對于這一品類的萎縮，小熊電器解釋稱，一方面是行業(yè)宏觀因素，生活小家電主要是加濕器、風(fēng)扇等品類，市場競爭激烈，加上不少地區(qū)在補(bǔ)貼力度上相對有限，一定程度上影響了消費(fèi)者的購買意愿；另一方面是公司內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。小熊電器表示：“我們想更全面、更均衡地增長，品類結(jié)構(gòu)更多元。廚房小家電、母嬰、個(gè)護(hù)都在增長，補(bǔ)足了生活小家電的下滑。”

目前，小熊電器整體SKU超過1000款，覆蓋80多個(gè)產(chǎn)品品類，多品類協(xié)同效應(yīng)不斷增強(qiáng)，抗單一品類波動風(fēng)險(xiǎn)的能力持續(xù)提升。

對未來表示審慎

從銷售區(qū)域來看，小熊電器的“出海”步伐正在明顯加快。

2025年，小熊電器在國外市場的銷售收入達(dá)到9.51億元，同比增長42.37%；這一增速遠(yuǎn)超國內(nèi)銷售4.61%的增幅。海外業(yè)務(wù)占總營收的比重從上一年的14.04%提升至18.19%。翻閱歷史財(cái)報(bào)可知，2022年小熊電器的海外收入占比僅4.36%，不及5%。三年時(shí)間海外收入占比從不足5%提升至接近20%，這樣的增速在小家電行業(yè)中十分搶眼。國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收42.79億元，同比增長4.61%，保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。

從銷售模式來看，小熊電器依然是一家線上基因濃厚的公司。線上渠道實(shí)現(xiàn)營收37.56億元，占總營收的71.82%，同比增長3.96%；但線下渠道的拓展成果同樣不容忽視。2025年，線下渠道實(shí)現(xiàn)營收14.74億元，占總營收的28.18%，同比增長28.70%。海外收入同比大增42.37%，疊加線下銷售同比大增28.70%，這兩組數(shù)據(jù)在一定程度上打破了外界對小熊“過度依賴線上”的固有印象。

在行業(yè)大環(huán)境趨緊的背景下，小熊電器憑借對產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，交出了一份超出預(yù)期的答卷。2025年，小熊電器研發(fā)投入達(dá)到2.12億元，同比增長8.77%，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例達(dá)到4.05%。

報(bào)告期內(nèi)，小熊電器完成了快拆刀破壁機(jī)、重力懸浮刀絞肉機(jī)、意式咖啡機(jī)、落地掛燙機(jī)等多個(gè)核心品類的研發(fā)項(xiàng)目，多項(xiàng)產(chǎn)品解決了用戶使用中的核心痛點(diǎn)。截至報(bào)告期末，小熊電器累計(jì)獲得5100多項(xiàng)國家專利，先后斬獲紅星獎、紅點(diǎn)獎、艾普蘭獎等多個(gè)國內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎，研發(fā)創(chuàng)新能力得到行業(yè)高度認(rèn)可。

面對即將到來的2026年，小熊電器表現(xiàn)出審慎的預(yù)期。小熊電器在年報(bào)中表示，受小家電退出國補(bǔ)補(bǔ)貼范圍、戰(zhàn)爭導(dǎo)致石油價(jià)格上漲及主要原材料成本上升、2025年經(jīng)營業(yè)績基數(shù)較高、全球經(jīng)濟(jì)不明朗導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)信心不足等因素綜合影響，其小家電業(yè)務(wù)仍面臨較大的外部壓力。在此判斷下，小熊電器表示對2026年經(jīng)營環(huán)境不敢抱有樂觀情緒，唯有通過持續(xù)用心打磨產(chǎn)品，深挖市場機(jī)會，優(yōu)化研發(fā)與營銷的投入產(chǎn)出比，嚴(yán)控各項(xiàng)成本費(fèi)用，以期對沖復(fù)雜的外部經(jīng)營環(huán)境影響。