作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

“男神”七匹狼，投資挑大梁。

七匹狼，作為中國男裝行業(yè)的開創(chuàng)者，是男裝行業(yè)絕對的霸主之一，頂著“中國男裝第一股”頭銜的它，連續(xù)20多年霸占中國夾克市場占有率第一的品牌，是無數(shù)70、80后男人的衣柜標配。

巔峰時門店超4000家，年營收超36億元，是名副其實的“茄克大王”。

可惜，這匹狼變“心”了。不再深耕男裝，而是搞起了投資，成了“披著西裝的金融狼”。

是的，“股神”七匹狼目前以投資盈利支撐主業(yè)，凈利潤3.3億元，主業(yè)只占960萬元，扣非凈利同比下降超86%，連續(xù)三個季度主業(yè)虧損。

難以想象，一家男裝公司，在年報里居然悄悄成了最像基金的上市企業(yè)。

實在也是沒辦法，在電商浪潮的沖擊下，七匹狼門店不斷萎縮，2012年還擁有4007家店鋪，到2025年就只剩1706家了，單單去年就關(guān)店243家。

主業(yè)持續(xù)萎縮、關(guān)店超200家、研發(fā)腰斬，全靠炒股撐門面！

當一家服裝公司的利潤95%都來自投資時，它到底是男裝巨頭，還是披著“狼皮”的 "投資公司"呢？

01

七匹狼2025年交出了一份堪稱A股最 "分裂" 的成績單：副業(yè)風光，主業(yè)憂傷。

近日，七匹狼（002029.SZ）發(fā)布的財報顯示，2025年公司營業(yè)收入30.04億元，同比下降4.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.33億元，同比增長16.91%。

乍看之下，收入單位數(shù)下降，凈利潤雙位數(shù)上漲，還算體面。

但剝掉凈利潤的外衣，核心數(shù)字觸目驚心，扣非歸母凈利潤僅961.53萬元，同比驟降86.91%。

30億營收，服裝主業(yè)貢獻了28.91億，占比96.28%，創(chuàng)始人之子負責的輕奢品牌還虧損了6649萬元。

那盈利的錢究竟從哪來？答案令人咋舌：投資收益撐起整片天！

2025年，七匹狼金融資產(chǎn)損益高達3.74 億元。其中，投資收益 8542 萬、公允價值變動收益3.04億。

兩者合計占利潤總額超95%，主業(yè)利潤幾乎可以忽略不計。

2025年，七匹狼非經(jīng)常性損益同比增長53.04%至3.23億元，約占七匹狼全年歸母凈利潤的97%。

不到一千萬，這是七匹狼2025年靠賣衣服真正賺到的錢。

這也太諷刺了，男裝巨頭3.23億的利潤居然是靠投資賺的。

不知不覺間，男裝霸主居然成了“披著西裝的金融狼”？

截至2025年末，七匹狼持有的股票、理財加起來有28億多，占了總資產(chǎn)快三成。投的都是騰訊、阿里、寧德時代這些大公司，單是騰訊一年就賺了1.18億。這哪是服裝公司，簡直是家小型投資機構(gòu)了。

相比之下，七匹狼的主業(yè)服裝混得就很慘。

營收在下滑，門店關(guān)的比開的多，存貨周轉(zhuǎn)越來越慢。特別是花大價錢買的輕奢品牌Karl Lagerfeld，居然虧了6600多萬，凈資產(chǎn)都負了。研發(fā)費用還砍了將近一半，這明顯是不想在產(chǎn)品上投入了。

九牧王、雅戈爾這些同行也有類似情況，靠投資撐利潤，但投資有賺有賠，風險很大。雅戈爾轉(zhuǎn)向了地產(chǎn)，七匹狼現(xiàn)在看起來是金融投資最激進的一個。

男裝霸主，靠投資回血，無可厚非。

但是，二級市場并不這么看，年報一出市場立馬用腳投票：4月3日，七匹狼股價暴跌9.41%；截止4月9日收盤，七匹狼跌2.53%報10.01元/股，市值70.57億元。

究其根本，還是七匹狼的核心定位問題：它到底是一家服裝公司，還是一家投資公司？財報里那句“持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性”的提示，簡直像在敲警鐘。

02

七匹狼財報“割裂”背后，講述的是一個“夾克專家”變身炒股高手的故事。

1985年2月，創(chuàng)始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這就是七匹狼集團的前身。

上世紀80年代末，齊秦的“我是一匹來自北方的狼”唱遍全國，也撩動了周氏兄弟的心，在閩南話里，“狼”和“人”同音，于是周氏三兄弟聯(lián)合四個朋友成立了“七匹狼”，并聘請齊秦做了品牌代言人，七匹狼之名傳播開來。

夾克是那個年代的流行單品，成了七匹狼撬動男裝市場的支點。

1991年，七匹狼推出“變色夾克”，這種夾克就像“蒙娜麗莎的微笑”，會隨著光線和觀察角度發(fā)生變化。憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品，七匹狼品牌在全國一炮而紅。

1995年七匹狼又創(chuàng)新推出了雙面茄克，一句“男人不止一面，品格始終如一”的經(jīng)典廣告語，不知戳中了多少男人的心，讓七匹狼的品牌如日中天；2000年推出經(jīng)典格子夾克，引領(lǐng)中國夾克市場風潮。此后18年，七匹狼在夾克市場占有率始終保持在第一位。

那時候皮夾克，大背頭，肥褲子就是男神的標配，有一件皮夾克是男生們眼中的值得吹噓很久的事情。

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)。

“多開店、開大店”是七匹狼早期的市場終端策略，僅2006年一年，七匹狼代理商就增加近千家，渠道建設(shè)正是以七匹狼為代表的閩派服裝的特長。

隨著業(yè)績節(jié)節(jié)高漲，七匹狼就此開啟了“男神收割之路”：邀請了各大“硬漢影星”來作為自己的代言人，一口氣簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大“影帝”，使得“與狼共舞”的硬漢形象深入人心，一件夾克更是風行了二十年，“茄克大王”之名遠揚四海。

2012年，七匹狼年營收首破30億元達34.8億元，擁有門店4007家，扣非凈利潤5.5億元，比剛上市時翻了18倍。

2019年營收36.23億元，是七匹狼上市以來的營收峰值。

隨著電商的迅速崛起，服裝市場大勢改變，曾經(jīng)的王者男裝七匹狼，似乎已經(jīng)逐漸被男人們所“拋棄”。

此后六年（2020–2025年），七匹狼營收長期在30億–35億元區(qū)間波動，未能突破該高點。

曾經(jīng)的“男裝霸主”七匹狼，慢慢開始“沉默”。

03

一個時代有一個時代的潮流，一個時代有一個時代的印記。

最惋惜莫過于，曾經(jīng)的王者淪落為青銅被人所“遺忘”！

作為“夾克專家”，七匹狼的主營業(yè)務(wù)正在“失血”。

2025年，其服裝業(yè)務(wù)帶來了96.28%的營收，其中核心品類外套、毛衫、西服、褲子營收全面下滑（西服類收入暴跌24.51%，毛衫類下滑17.35%），只有襯衫類、T恤類產(chǎn)品營收微弱增長。

更慘的是，在電商浪潮的沖擊下，七匹狼門店不斷萎縮，2012年還擁有4007家店鋪，到2020年只剩下1912家，2025年再減至1706家（新開門店145家，關(guān)閉門店243家，凈減少98家）。

這或許離不開男裝賽道的大背景。

中國男裝市場已進入存量競爭階段，品牌分層明顯，高端被少數(shù)國際品牌把持，中腰部被性價比更高的新興品牌和白牌侵蝕。

七匹狼所處的中高端休閑男裝區(qū)間，恰好是競爭最為焦灼的層帶，一方面安踏、李寧在運動休閑方向截流，海瀾之家靠規(guī)模效應(yīng)壓低定價，更年輕的DTC品牌則從場景和審美層面持續(xù)蠶食份額。

七匹狼“夾克專家”的品牌定位不是沒有道理，但在執(zhí)行層面顯得力度不足。

單從研發(fā)來看，2025年，七匹狼研發(fā)投入為3241.32萬元，同比下降44.95%，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例也降至1.08%。

研發(fā)費用的大幅下滑，與凈利潤的上升，發(fā)生在同一個時間窗口。

換句話說，公司在削減主業(yè)投入的同時，靠金融收益維持了利潤報表的體面。

短期來看，這不影響股價；長期來看，這是品牌力蓄積的反向指標。一個沒有持續(xù)產(chǎn)品投入的男裝品牌，遲早會在終端失去與消費者的對話能力。

一個清晰的品類戰(zhàn)略，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、終端陳列、內(nèi)容營銷上持續(xù)兌現(xiàn)，而不僅僅是停留在傳播口號層面。

這一點，七匹狼與它所對標的品類聚焦路徑之間，仍然存在明顯的執(zhí)行落差。

04

七匹狼的"不務(wù)正業(yè)"，并非一朝一夕，而是長達十年的戰(zhàn)略漂移：

2015年：悄悄增加 "制造業(yè)、零售業(yè)投資" 經(jīng)營范圍，埋下伏筆；

2022年前：投資還是 "副業(yè)"，收益占比不足8%；

2024年：投資收益占比飆升至70%，開始反客為主；

2025年：投資收益覆蓋95%的利潤，主業(yè)淪為 "附肢"。

七匹狼揭示了一個在中國傳統(tǒng)消費品企業(yè)中并不罕見的結(jié)構(gòu)性困境：當主業(yè)增長停滯，手持大量賬面現(xiàn)金的管理層，面臨極大的資金配置壓力。

理論上，這筆錢有三個去向：再投入主業(yè)研發(fā)和渠道，回饋股東，或者配置于金融資產(chǎn)。七匹狼三者兼而有之，但資源分配的重心，已經(jīng)越來越明顯地向第三條路傾斜。

這種結(jié)構(gòu)一旦形成，就會產(chǎn)生自我強化的慣性。投資收益彌補了主業(yè)的邊際利潤損失，使管理層對主業(yè)改造的緊迫感降低。

而主業(yè)改造的遲滯，又進一步削弱了品牌在用戶端的競爭力，推動下一輪收入下滑，反過來更依賴投資收益填補缺口。這是一個不會劇烈爆發(fā)、但會持續(xù)消耗品牌資產(chǎn)的負向循環(huán)。

值得一提的是，在男裝領(lǐng)域，七匹狼不是唯一一個“愛投資”的。雅戈爾、九牧王，都曾在類似的路上摸索過一段時間。

雅戈爾（600177.SH）也曾被稱為“服裝界的巴菲特”，2013年至2015年，雅戈爾有過半利潤來自投資板塊。

2025年前三季度，九牧王（601566.SH）歸母凈利潤為3.1億元，同比增長129.63%；扣非凈利潤8464.53萬元，同比下降17.38%。其中，第三季度的扣非凈利潤為-2433.96萬元，凈利潤的增長主要得益于投資。

七匹狼當前的軌跡，與這兩家頗為相似，只是金融資產(chǎn)的配置更為激進，主業(yè)的萎縮也更為明顯。

不過，七匹狼的品牌資產(chǎn)，仍然是有價值的。

“夾克專家”的標簽有歷史積淀，“七匹狼夾克”連續(xù)二十余年同類產(chǎn)品市占率第一的紀錄，在中國消費品牌中屬于難得的長跑成績。這匹狼，不是沒有跑贏過，只不過是“亂花漸欲迷人眼”罷了。

如今，這家35年老牌男裝巨頭正站在十字路口：是繼續(xù)用騰訊、阿里等股票收益“養(yǎng)公司”，還是重拾“夾克專家”的初心呢？