作者丨牧龍閑人

出品丨最華人

“這才是女性真正愿意看的內(nèi)衣廣告，舒服、自信，不是那種低俗的討好。”

前不久，貓人內(nèi)衣官宣劉亦菲為全球代言人，同時拋出一組內(nèi)衣大片，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，閱讀量接近2個億。

這組照片顛覆了大家對內(nèi)衣廣告的認知——

沒有朦朧曖昧的燈光，沒有刻意凹出來的S型曲線，也沒有那種“你看這件衣服多性感你快來買”的討好，而是處處透露著一股輕松和隨性。

有網(wǎng)友一針見血地指出：“第一次看到女明星的內(nèi)衣代言不讓人感覺到尬的。”

●劉亦菲代言貓人內(nèi)衣。圖源：微博@貓人MIIOW

作為一家老牌國貨廠商，貓人的這步棋出乎很多人意料，它似乎在用這種方式告訴人們：內(nèi)衣是“為身體服務”的，而非“為他人眼光服務”，要尊重女性消費者的審美與需求。

貓人創(chuàng)始人游林，被譽為“中國科技內(nèi)衣教父”，早年擺過地攤、賣過服裝，后來一頭扎進科技內(nèi)衣賽道。

如今旗下內(nèi)衣已在全球賣出12億件，2024年全網(wǎng)GMV（商品交易總額）突破168億元，同比增長50%，穩(wěn)居天貓、抖音、京東等平臺內(nèi)衣品類TOP1。

12億件什么概念？折算下來全球每7個人就可能有1個買過他家的內(nèi)衣。

在“增長停滯”成為服裝行業(yè)普遍困境的當下，游林帶領(lǐng)貓人，走出了一條逆勢崛起之路。

●游林

拍照時發(fā)現(xiàn)的“嚴重問題”

1989年，21歲的游林離開老家湖南邵陽的小山村，帶著全部積蓄3000元錢，到武漢闖蕩。

初來乍到，他沒資源沒人脈，從門檻較低的擺地攤干起，在漢正街做起了服裝生意。

從零售到批發(fā)，他一干就是7年，靠著對服裝選品和質(zhì)量的把控，逐漸積累起自己的渠道和客戶，攢下了人生的第一桶金。

不過在他看來，批發(fā)生意哪怕做得再大，也是買進賣出的活兒，要想把生意做強，還得有自己的品牌。

于是1998年，他在武漢經(jīng)開區(qū)民營工業(yè)園租了個廠房，決定自己制造服裝。

●游林

創(chuàng)業(yè)初期，游林注意到國內(nèi)兒童內(nèi)衣市場潛力巨大，卻還沒有一家像樣的品牌專門服務成長中的孩子，便萌生了做兒童內(nèi)衣的想法。

他給品牌取名“貓人”，原因是“貓充滿靈性、多變嫵媚、非常堅韌，更重要的是有9條命。”

同年8月，第一批兒童內(nèi)衣生產(chǎn)出來，在投放市場前，游林請來一些孩子，給產(chǎn)品拍宣傳照。

可就是這個操作，讓他發(fā)現(xiàn)了一個嚴重的問題——有孩子在拍完照片脫下內(nèi)衣的過程中，領(lǐng)口處的線竟然崩斷了。

游林找來負責人，對方賠著笑臉，告訴他不礙事，解釋說這是因為穿脫內(nèi)衣時拉扯的力氣比較大造成的。

游林卻面色凝重，堅持認為這是質(zhì)量問題，覺得這樣的產(chǎn)品一旦投放市場，一定會砸了招牌。

于是他力排眾議，當場決定所有產(chǎn)品全部返工。

返工并不是一件輕松的事情，一折騰就是幾個月。當這批內(nèi)衣終于做好的時候，已經(jīng)錯過了銷售的旺季，最終只能以虧本收場。

0到8個億，寫進北大MBA營銷教材

初戰(zhàn)的失利，沒有讓游林一蹶不振。為了解決工人們有活兒干的生計問題，他開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人內(nèi)衣市場。

多年來在服裝行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)驗，讓他很清楚地知道，內(nèi)衣質(zhì)量好不好，很大程度上取決于面料，消費者最看重的就是吸汗、保暖、親膚等。

所以他一方面選用新疆長絨棉，另一方面則遠赴北美、日韓、奧地利等地，篩選全球頂級面料商。

曾有員工認為這種篩選過于嚴苛，向游林抱怨：“我們的面料已經(jīng)很不錯了，差不多就行了。”

游林聽后十分惱火：“什么叫差不多？你只告訴我貓人比別人好在哪里就行了，我們追求的不是差不多。”

對面料近乎狂熱的追求，讓貓人開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。

與此同時，為了增加品牌在大眾群體中的知名度，游林投入重金請明星做代言，并在央視打廣告。

明星代言沒個幾百萬拿不下來，他手里資金不多，就跟對方商量好，采用分期付款的方式。

舒淇由此成了貓人品牌史上的第一位代言人。

●舒淇早年為貓人拍攝的廣告

央視廣告也是一筆不小的費用，為了籌措資金，游林找到各個經(jīng)銷商，說服他們把當年的訂貨款先打了。

靠著東拼西湊，終于把貓人推上了央視的熒幕。

這場近乎押上了全部身家的豪賭，效果比他預想的更要好——從2001年到2003年，貓人銷量直線飆升，增長率高達800%；2004年實現(xiàn)營收8億元，榮登“全國億元商場內(nèi)衣銷售排名”前三名。

也是在這一年，貓人被寫入北大MBA營銷教材案例，成為無數(shù)工商管理專業(yè)學子研讀的對象。

其中一句評價讓游林印象深刻：“特立獨行，敢為天下先。”

第二次“滑鐵盧”

在內(nèi)衣領(lǐng)域的成功，讓游林信心倍增。

當時，國內(nèi)休閑服飾市場發(fā)展迅猛，美特斯邦威、森馬等一眾品牌如雨后春筍般崛起，深受年輕人的歡迎和追捧。

游林認為這條賽道具有規(guī)模優(yōu)勢，于是在守住內(nèi)衣市場的同時，開始朝著休閑服飾市場擴張。

他高薪請來法國、韓國設計師，推出自家的時尚休閑服飾，并邀請日韓明星代言。

原以為銷量能夠暴漲，結(jié)果卻被兜頭潑了一盆冷水。

市場的反饋遠不及預期，大量庫存積壓，資金鏈極其緊張。

那幾年，公司累計虧損超過2個億。

更讓他雪上加霜的是，互聯(lián)網(wǎng)電商開始興起，重創(chuàng)了貓人原有的線下代理商模式。

那大概是游林創(chuàng)業(yè)以來最黑暗的時刻，按他的說法，從2014年到2017年，貓人遭遇了“八高危機”。

所謂“八高”，即高負債、高庫存、高應收、高應付、高費用、高虧損、高訴訟和高利貸。一連串的危機疊加，讓貓人的虧損數(shù)額一度高達5億元。

“很多人講‘三高’很難受，但我經(jīng)歷過‘八高’。”游林苦笑道。

事實上，那些年在互聯(lián)網(wǎng)電商的猛烈攻勢下，不止貓人遭受了沖擊，許多傳統(tǒng)模式的服裝企業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

線上服裝零售漸趨主流，這不只是購物形式的改變，也折射出背后一個龐大的消費群體習慣的轉(zhuǎn)變。

所以客觀而言，貓人的這次折戟并非全然是決策失誤造成的，而是有著深刻的時代烙印。

●位于武漢經(jīng)開區(qū)的貓人時尚產(chǎn)業(yè)園智能工廠

游林從來不是一個墨守成規(guī)的人，在意識到互聯(lián)網(wǎng)的大潮勢不可擋之后，他開始主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

他做了一個非常生動的比喻：“方向永遠大于方法。服裝行業(yè)線上交易占比已經(jīng)達到60%，別人都空軍轟炸了，你還在陸地玩刀槍，能打贏嗎？”

在游林的帶領(lǐng)下，貓人開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是較早轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)之一。

他提出“五化”建設，即思維互聯(lián)網(wǎng)化、模式平臺化、組織阿米巴化、管理數(shù)字化、品牌IP化，分別解決思維問題、模式問題、員工動力問題、數(shù)字驅(qū)動管理問題和消費者購買選擇問題，逐步轉(zhuǎn)向以電商為主導的輕資產(chǎn)平臺化模式。

這套措施成效非常顯著——2016年，貓人全網(wǎng)GMV（商品交易總額）約為5億元，到2022年，這一數(shù)字已逼近100億元，6年時間增長了近20倍，年復合增長率高達65%左右。

2024年，貓人全網(wǎng)GMV進一步攀升，突破168億元，在天貓、抖音、京東等平臺穩(wěn)居內(nèi)衣品類銷量冠軍，創(chuàng)下了一個逆風翻盤的奇跡。

成功的訣竅

中國做衣服的那么多，為什么貓人能夠崛起？

從游林一系列的舉措上，我們大致可以一窺他成功的關(guān)竅。

首先，科技領(lǐng)先、注重研發(fā)。

你可能會疑問，一件衣服而已，款式好看、面料舒服就行了，有什么好研發(fā)的？

實際上，這里邊的門道可真不少。

貓人每年在研發(fā)上的投入，占到了公司年收入的5%—8%，是行業(yè)平均水平的3到4倍。

例如市面上有種很火的面料叫萊卡棉，舒適度很高，但不少消費者發(fā)現(xiàn)，穿久了之后保暖性和彈性會大打折扣。

為了解決這一痛點，游林帶領(lǐng)團隊，重新開發(fā)編織技術(shù)，與萊卡棉融合，獲得了更久的彈性和保暖性，該技術(shù)后來也被廣泛應用于貓人的家居服和保暖內(nèi)衣中。

●保暖內(nèi)衣。圖源：貓人科技內(nèi)衣官網(wǎng)

類似的創(chuàng)新有很多，如研發(fā)“蜂巢杯內(nèi)衣”時，團隊用液態(tài)發(fā)泡技術(shù)取代了傳統(tǒng)的壓模模杯制作技術(shù)。為了找出最適合的液態(tài)海綿配比，團隊進行了大量的調(diào)試和試驗，最終實現(xiàn)模杯克重僅12.8克，透氣性是國標的5倍。

可以說，每一次面料的更新和迭代，都在更好地改變生活。

其次，差異化經(jīng)營。

游林是“科技內(nèi)衣”概念的系統(tǒng)化提出者與產(chǎn)業(yè)推動者，明確將“科技內(nèi)衣”作為核心品牌定位，圍繞該理念構(gòu)建了完整的研發(fā)、生產(chǎn)與營銷體系。

他先后推出了貓人萊卡、貓人熱力絨、極衣、輕燃衣、熱八度等產(chǎn)品，在市場上贏得了不錯的反響。

其官方廣告語“科技內(nèi)衣就選貓人、貓人25年專研科技內(nèi)衣”，不斷強化著公眾認知，塑造不同于普通內(nèi)衣的“科技范兒”。

2020年，貓人與中國南北極科考隊合作，共同征戰(zhàn)南北極。

科考隊員穿著貓人輕燃衣抵達極地，該款保暖衣憑借暖衣發(fā)熱和媲美羊絨的膚感，獲得了科考隊員們的贊譽，后來還創(chuàng)下了3分鐘爆賣10萬套的紀錄。

●貓人與中國南北極科考隊合作，征戰(zhàn)極地

最后，酒香也怕巷子深，要懂得宣傳。

游林深諳營銷的重要性。

從當年聘請舒淇為代言人，到后來簽約鄭伊健、迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、王心凌等，再到如今攜手劉亦菲，貓人的代言大多是當紅明星，兼顧流量與氣質(zhì)。

這固然是一筆不菲的開銷，但宣傳效果拉滿，迅速擴大了品牌的知名度和美譽度，建立起較強的粉絲基礎(chǔ)和形象資產(chǎn)。

與此同時，貓人在線下大量投放梯媒、電影院、地鐵站廣告，并布局科技爆品智慧零售體驗店等，通過沉浸式、多感官、社交化的實體場景，彌補線上購物在觸感、信任和情感連接上的不足，拉近與消費者的距離，逐步成為備受年輕人喜愛的國貨品牌。

●位于武商夢時代的貓人全球首家科技內(nèi)衣旗艦店

“我還是個充滿活力的年輕人”

如今的游林58歲，勤奮自律，有八塊腹肌。

他熱愛運動，每天要跑6—8公里，還曾背著背包，里邊塞了面包、蘋果、水，早上6點多出發(fā)，一個人跑了一個馬拉松。

他通過這種方式告訴自己：“我還是個充滿活力的年輕人。”

健身是貓人企業(yè)文化的一部分，游林把員工的體脂、體重等數(shù)據(jù)寫進KPI，與績效工資掛鉤；如果相關(guān)指標有了進步，還會給他們發(fā)紅包。

他說：“健康體魄對公司的管理層更為重要，如果他們連自己的身材都管理不好，又怎么能管好團隊？”

●健身房里的游林

近三十年風風雨雨，游林帶領(lǐng)貓人，在一次次的跌倒與爬起中，完成了企業(yè)的華麗蛻變。

他說：“作為企業(yè)老板，不看你瘋狂時有多牛，而是看你低谷期能不能反彈。”

他并非科班出身的理論學者，但絕對是實戰(zhàn)型的企業(yè)家，他用長達28年的摸爬滾打，逐步締造起自己的商業(yè)帝國。

游林的目標是希望未來十年，貓人科技內(nèi)衣能夠賣出1000億的銷售額，成為全球第一。

168億距離1000億似乎還很遙遠，但他信心滿滿：

“中國服裝產(chǎn)業(yè)已迎來國運時代，我們期待中國服裝產(chǎn)業(yè)能夠像手機、汽車、家電行業(yè)一樣，形成強勢出海、征戰(zhàn)全球的第四極！”

●參考資料：

[1]中國新聞周刊｜“貓王”游林的千億野心

[2]中國日報網(wǎng)｜解密貓人逆勢增長奇跡：以“向上卷”與生態(tài)革命為破局之道

[3]鳳凰網(wǎng)｜年度影響力創(chuàng)新人物：貓人游林“服裝界的喬布斯”

[4]浪潮新消費｜三年從60億到180億，對話貓人集團游林：為何我在行業(yè)寒冬看到了最大的希望？

● 最華人是發(fā)掘商業(yè)標桿案例的財經(jīng)媒體。關(guān)注華人商業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)業(yè)者及商業(yè)案例，洞察科技制造、品牌出海、產(chǎn)業(yè)革新等。中央網(wǎng)信辦評選 “2022中國正能量網(wǎng)絡精品”獲得者。