• 內(nèi)容提要：主題樂園作為現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性，既是提振經(jīng)濟、釋放消費新動能的重要抓手，也是文旅融合背景下提升文化表達和對外文化傳播的新引擎。本文首先立足于新發(fā)展格局，系統(tǒng)分析了當(dāng)前我國主題樂園的建設(shè)情況；其次深入剖析了當(dāng)前我國主題樂園建設(shè)中的現(xiàn)存問題，如過度依靠門票收入、IP運營能力較弱、外籍游客占比較低，以及運營水平有待提升等。在此基礎(chǔ)上，對如何提升國內(nèi)主題樂園的建設(shè)水平提出了對策建議。本研究有助于各地區(qū)通過主題樂園建設(shè)提升文化旅游消費、促進文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以及為加強中國文化海外傳播提供一定的政策啟示。

主題樂園是以特定主題為核心設(shè)計建設(shè)的綜合性娛樂場所，近年來逐漸成為文化旅游消費的“流量入口”。高水平的主題樂園不僅可以吸引游客跨城打卡，甚至可以吸引海外游客專門為此入境旅游。由此可見，除本身的消費之外，樂園還可以帶動周邊餐飲、住宿、交通等消費。從更深層次分析，主題樂園也是文化傳播的重要載體，既可豐富境內(nèi)游客精神生活，又能促進境外游客跨文化交流。近年來，我國主題樂園市場規(guī)模持續(xù)增長，但綜合表現(xiàn)仍有提升空間，因此推動我國主題樂園持續(xù)增長和健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國主題樂園建設(shè)情況

（一）市場規(guī)模持續(xù)擴張

近十年間我國出游人數(shù)快速增長、居民人均可支配收入提升，以及不斷增長的文化消費需求等因素，共同驅(qū)動主題樂園市場規(guī)模增長。受新冠肺炎疫情及防控政策影響，其間市場規(guī)模曾有暫時下降，但在防控措施解除后，我國主題樂園入園人數(shù)持續(xù)增長，帶動“樂園經(jīng)濟”復(fù)蘇。截至2023年初，我國已開設(shè)特大型主題樂園4家、大型主題樂園82家。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上述86家主題樂園總營業(yè)收入達303.89億元，同比增長97.86%；接待游客約13014萬人次，同比增長71.84%。若將中小規(guī)模主題樂園及上下游產(chǎn)業(yè)收入納入統(tǒng)計，2023年中國樂園經(jīng)濟市場規(guī)模接近600億元，并且預(yù)計到2028年市場規(guī)模將突破1100億元。

從中長期角度看，隨著2024年我國人均可支配收入突破4萬元關(guān)口，居民對于文化旅游娛樂消費的需求也進入新的階段，預(yù)計主題公園市場規(guī)模將持續(xù)增長。主題樂園的主力消費人群主要覆蓋城市中青年群體，既可以滿足情侶游客的娛樂和社交需求，也同時兼容了親子群體的游玩需求。在三胎政策落地的政策利好下，建設(shè)質(zhì)量高、創(chuàng)新能力強的主題樂園，可以吸引游客在不同階段重復(fù)游玩，有助于通過“保持存量、挖掘增量”持續(xù)擴大市場規(guī)模。

（二）本土樂園穩(wěn)步崛起，外來品牌助力行業(yè)升級

迪士尼、環(huán)球影城、樂高等海外IP巨頭紛紛布局中國主題樂園市場，但以華僑城、長隆、華強方特等為代表的本土品牌仍在保持市場份額的基礎(chǔ)上不斷擴張。2023年，華強方特旗下“方特主題樂園”以8569萬人次的游客接待量，躍升至全球第二位。據(jù)《中國文化旅游發(fā)展報告2022—2023》估計，2025年本土品牌將占據(jù)70%-75%的市場份額。在此過程中，外資品牌的“強勢進入”，在一定程度上具有倒逼本土品牌改革的積極意義。一方面，外資品牌進入有助于提升行業(yè)競爭力水平，為市場引入新元素和新模式，淘汰落后品牌。上海錦江樂園即典型例子，其一度為上海青少年的啟蒙主題樂園，鼎盛時期年度接待旅客300萬人次，但近年來因為經(jīng)營不善于2024年底閉園。而在錦江樂園的原址上，將建設(shè)成全球第三座哈利·波特制片廠之旅項目。另一方面，外資主題樂園定價相對較高，也可提升游客對門票價格的接受上限，緩解本土品牌“內(nèi)卷”式的價格競爭。同時，外資品牌開拓的快速通道等增值服務(wù)，也可以為本土品牌所借鑒，有助于提升利潤空間。

（三）本土樂園品牌化趨勢明顯

本土主題樂園日益重視品牌化經(jīng)營，以同一品牌在全國不同區(qū)域開設(shè)多家樂園，并以主題樂園為核心向上下游發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。在特大型及大型主題樂園中，華強方特占據(jù)24家、歡樂谷（華僑城）8家、融創(chuàng)系7家以及海昌系7家。上述品牌的運營策略主要可以分為以下三類。

第一類是以華僑城集團等為代表的“旅游+地產(chǎn)”模式。第二類是以宋城演藝為代表的“演藝+主題公園”模式，該模式以主題公園為平臺向外輸出演藝服務(wù)。第三類以華強方特為代表的“IP+綜合性業(yè)務(wù)模式”，通過外購或者是自制IP來吸引流量，這也是迪士尼和環(huán)球影城等國際主題樂園巨頭的經(jīng)營模式。國內(nèi)主題樂園華強方特通過多年的持續(xù)經(jīng)營，打造出“熊出沒”這一經(jīng)典自制IP。而海昌海洋公園則通過外購奧特曼IP打造主題場館，是外購IP的典型代表。

（四）科技賦能作用凸顯

數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，驅(qū)動主題樂園實現(xiàn)商業(yè)模式和消費業(yè)態(tài)等多重變革。一方面，數(shù)字化手段通過拓寬故事的敘述維度，加強與游客的互動和深度交流，在主題樂園前端極大地改善了游玩體驗。例如包括AR、VR和全息投影等在內(nèi)的新興技術(shù)，將游客帶入更為真實的故事環(huán)境，增強了游客的沉浸式體驗；可穿戴設(shè)備、AI智能助手等則提供更為個性化的體驗與互動，使得每位游客都是故事的主角，重塑樂園游玩體驗；同時線上移動支付、線上點餐，以及數(shù)字化營銷平臺等，極大提高了服務(wù)場景的便利性，提升了游客的舒適度和獲得感[1]。另一方面，通過數(shù)據(jù)智能驅(qū)動，主題樂園提升后端管理效率。例如，采用人臉識別、射頻識別和傳感器等技術(shù)，進行線上園區(qū)管理，提高通行效率和安全級別；通過APP定位、門票掃描、消費數(shù)據(jù)實時分析等，管理層可以實時監(jiān)控全園客流分布、預(yù)測擁堵點等，提升整體游客容量和滿意度。通過內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)度系統(tǒng)和AI智能供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等可以預(yù)測潛在故障，在問題發(fā)生前安排維護工作，既提升了安全性，也保證了設(shè)備的正常運行時間，從而增加了安全經(jīng)營天數(shù)，提升了資源利用效率。

二、我國主題樂園現(xiàn)存問題

（一）過度依賴門票收入

中國主題公園研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題樂園主要營收來源為門票收入，約占總收入的70%。相比之下，國外成熟主題樂園的主要收入來源為餐飲收入，約占40%，此外門票收入和零售收入各占30%，二次消費成為重要的收入來源。國內(nèi)主題公園普遍為單一收入模式，對門票收入過分依賴，不僅導(dǎo)致其業(yè)務(wù)附加值低，抗風(fēng)險能力弱，也容易在激烈的門票價格競爭中，陷入惡性循環(huán)，喪失盈利空間。例如，華強方特雖然在國內(nèi)主題樂園中是IP運營領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但其盈利水平與國際巨頭相比仍有差距。財報顯示，2024年華強方特營業(yè)利潤率為15.90%，而同期迪士尼樂園的營業(yè)利潤率高達27.15%。盈利模式較為單一是制約國內(nèi)主題樂園高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。

（二）IP運營能力較弱

具有影響力的IP是主題樂園核心競爭力之一，在此領(lǐng)域，我國本土主題樂園仍存在成長空間。除華強方特的“熊出沒”IP外，我國本土主題樂園的IP運營能力整體較為薄弱，普遍缺乏有影響力的原創(chuàng)IP，或IP的故事性不足，難以與游客建立情感連接。一方面，缺乏像迪士尼、環(huán)球影城和樂高一樣橫跨多領(lǐng)域且耳熟能詳?shù)腎P形象。許多樂園的IP要么是簡單的符號化形象，缺乏深厚的故事背景和角色魅力；要么生命周期短暫，難以形成長期的情感綁定。另一方面，IP轉(zhuǎn)化能力弱。即使擁有IP，如何將其有機地融入園區(qū)設(shè)施、游樂項目、演出、餐飲商品及員工服務(wù)中，形成沉浸式的體驗，是國內(nèi)樂園普遍面臨的難題。反觀上海迪士尼樂園成功推出的“玲娜貝兒”等IP，帶動了大量衍生品消費，展現(xiàn)了IP運營能力的重要性。

（三）本土樂園尚未成為吸引國際游客的文化地標(biāo)

知名主題樂園往往是一國或一地區(qū)吸引游客的重要載體。例如，日本大阪環(huán)球影城通過深度綁定本土頂級IP（如任天堂的馬里奧、寶可夢），成功打造了“超級任天堂世界”等沉浸式園區(qū)。相比之下，我國主題樂園的主要游客群體仍為本國游客，高度依賴國內(nèi)市場，尚未像國際知名主題樂園那樣作為強勢的文化旅游符號對國際游客產(chǎn)生大規(guī)模、持續(xù)性的吸引力。雖然以深圳錦繡中華民俗村為代表的本土樂園，憑借獨特的中華文化展示，在2024年實現(xiàn)境外游客同比增長1125%的亮眼成績，但是總體來看，本土樂園尚未成為中國文化地標(biāo)，難以對境外游客產(chǎn)生實質(zhì)性拉動作用[2]。造成這一現(xiàn)狀的根本原因在于：品牌國際化程度不高且缺乏國際宣傳，IP運營能力薄弱，海外知名度較低。

（四）運營水平有待提升

本土主題樂園與國際知名主題樂園相比，在細節(jié)、創(chuàng)新和運營能力上仍有提升空間。首先，項目構(gòu)思同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨特主題敘事，對于游客的吸引力弱；仿制國際品牌IP，導(dǎo)致游客審美疲勞，且容易引發(fā)版權(quán)糾紛。其次，部分園區(qū)管理混亂、衛(wèi)生情況欠佳，以及服務(wù)質(zhì)量參差不齊也成為游客投訴的重災(zāi)區(qū)。例如，華誼兄弟電影世界（蘇州）就曾因“設(shè)施陳舊、服務(wù)滯后”等問題而影響口碑。再其次，缺乏持續(xù)創(chuàng)新和迭代機制，國際樂園注重項目的更新，如迪士尼堅持“三三制”原則（即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目，并保持1/3的經(jīng)典設(shè)施），確保樂園常玩常新。而國內(nèi)許多樂園在項目更新升級上投入不足，受限于資金壓力和專業(yè)運營人才匱乏，開業(yè)數(shù)年后吸引力便大幅下降，難以吸引游客重復(fù)游玩。

三、提升我國國內(nèi)主題樂園建設(shè)能力的對策建議

（一）因地制宜進行主題設(shè)計

在主題設(shè)計中，國內(nèi)各主題樂園應(yīng)結(jié)合地域文化特點和資源稟賦，差異化定位市場。既做到與區(qū)域文旅的融合聯(lián)動，又能憑借獨特性提升其在全國，甚至全球范圍內(nèi)的知名度，吸引外地及外國游客入園游覽，并帶動餐飲住宿等關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展。當(dāng)今我國文旅建設(shè)的一大問題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如隨處可見的“我在XXX很想你”、千篇一律的仿古一條街等等。過于同質(zhì)化的主題公園建設(shè)，替代性強，缺乏市場競爭力，游客的留存度也較低，而優(yōu)質(zhì)的主題樂園往往可以吸引游客“二刷”甚至“三刷”。例如，古都西安的樂園可深度融合周秦漢唐歷史文化，沿海地區(qū)的樂園可探索海洋、航海主題，少數(shù)民族聚居區(qū)的樂園則可聚焦獨特的民族風(fēng)情。這種“因地制宜”的策略，一方面能使樂園與區(qū)域整體文旅規(guī)劃深度融合，形成聯(lián)動效應(yīng)，帶動周邊餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，憑借獨特性和不可復(fù)制性，樂園能夠顯著提升在全國乃至全球范圍內(nèi)的辨識度和吸引力，有效吸引外地及國際游客，避免陷入低水平的價格競爭。

（二）提升IP孵化及聯(lián)動能力

國內(nèi)主題樂園可以根據(jù)自身發(fā)展定位和資源稟賦，有側(cè)重地發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)鏈[3]。一方面，可以孵化原創(chuàng)IP。如博濤科技以《山海經(jīng)》等為原型，對中國傳統(tǒng)文化形象進行現(xiàn)代化演繹，打造出“巨熊北北”等經(jīng)典IP。另一方面，可以與現(xiàn)存IP跨界聯(lián)動。對于LABUBU、影視和游戲作品等熱度高但生命周期可能較短的IP，可嘗試輕型化、快閃式合作，通過縝密的收入成本測算，規(guī)劃合作深度和廣度，避免陷入“賠錢賺吆喝”的困境。例如，山西省與游戲《黑神話：悟空》出品方合作，推出主題旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品，據(jù)報道，2024年相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售額突破12億元，同比增長43%，是一次成功的借勢營銷。對于故宮、非遺等經(jīng)典且生命周期較長的IP，則可以進行深度、長期的戰(zhàn)略合作，例如精心設(shè)計沉浸式體驗項目，在跨界合作中充分挖掘其文化底蘊并進行現(xiàn)代演繹，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時為中國文化傳播賦能。

（三）拓展多元化收入來源

健康的收入結(jié)構(gòu)是主題公園可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于大幅提升二次消費的占比。對于具有地產(chǎn)資源的主題樂園，可以加強夜間經(jīng)濟開發(fā)。例如，杭州宋城通過打造《宋城千古情》、清明上河圖電影院、森林劇院等互動體驗項目，有效拉長了游客在夜間的游玩體驗時間。對于擁有較為優(yōu)質(zhì)成熟IP的主題樂園，可以與潮玩、服飾美妝、餐飲快銷等開展聯(lián)名合作，提升營銷協(xié)同效應(yīng)，進軍衍生品領(lǐng)域。此外，主題樂園可以深入挖掘經(jīng)濟新模式和新業(yè)態(tài)，尋找新的收入增長點。具體可從以下幾方面推進：一是加強園區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，吸引特色餐飲美妝等消費企業(yè)入駐，結(jié)合樂園特點開設(shè)主題店鋪；二是拓展非門票業(yè)務(wù)，如新增主題婚禮、主題生日宴會等非票務(wù)業(yè)務(wù)，擴大營業(yè)范圍；三是利用經(jīng)營管理經(jīng)驗和設(shè)備技術(shù)專長（如特種設(shè)備、園區(qū)數(shù)字化管理軟件等），向行業(yè)內(nèi)或其他相關(guān)領(lǐng)域輸出主題樂園管理服務(wù)，提升業(yè)務(wù)附加值。

（四）充分利用窗口期和新媒介加強海外宣傳

近年來，我國不斷擴大免簽政策的適用國家范圍，國內(nèi)各主題樂園應(yīng)抓住這一政策利好的窗口期，加強海外宣傳，提升國際游客占比。可借鑒廣州融創(chuàng)文旅城的“空陸暢游禮包”模式，該模式針對馬來西亞免簽游客，提供機票、樂園門票、酒店的一站式優(yōu)惠，成功將“政策紅利”轉(zhuǎn)化為“消費熱力”。此外，一方面，要積極利用國際主流社交媒體平臺[4]。例如TikTok等，通過官方賬號運營、與海外有影響力的旅游博主合作推廣、投放精準(zhǔn)廣告等方式，提升海外知名度。另一方面，推動“故事化”傳播。可嘗試借助微短劇在海外日益流行的趨勢，以主題樂園，尤其是自有IP為元素，結(jié)合目標(biāo)海外受眾審美喜好制作微短劇在海外平臺播放。在宣傳內(nèi)容上，注重挖掘能引發(fā)全人類情感共鳴的元素，用國際化的視聽語言和敘事方式，講好充滿中國元素的故事。

（五）全方位提升經(jīng)營能力

運營管理的精細化是提升游客體驗、塑造良好口碑的根本基礎(chǔ)。一是必須將安全置于首位，嚴(yán)格執(zhí)行園區(qū)及相關(guān)游樂設(shè)施的安全控制標(biāo)準(zhǔn)，筑牢安全底線，守護基本口碑。二是始終關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，建立健全的服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，加強員工培訓(xùn)與考核，提升游客滿意度。不斷提升精細化管理和高質(zhì)量的服務(wù)水平，例如蘇州樂園強調(diào)“內(nèi)容要新奇，管理上不能有漏洞，服務(wù)一定要優(yōu)質(zhì)”，值得借鑒。三是高度重視園區(qū)衛(wèi)生清潔，完善第三衛(wèi)生間、輪椅通道和AED急救設(shè)施等硬件儲備。四是引入智慧管理系統(tǒng)，根據(jù)客流量進行流量疏導(dǎo)、設(shè)備開關(guān)，提升用戶體驗并節(jié)能減排[5]。五是積極引入智慧化管理手段。利用大數(shù)據(jù)、AI、AR等技術(shù)實現(xiàn)客流實時監(jiān)測與疏導(dǎo)、智能導(dǎo)覽、個性化推薦、設(shè)施預(yù)測性維護等，可以參考北京城市圖書館的“元宇宙體驗館”、敦煌研究院的“數(shù)字敦煌”等項目中沉浸式技術(shù)的應(yīng)用經(jīng)驗[6]，將其創(chuàng)造性應(yīng)用于主題樂園場景。