淘寶是越來越垃圾了，淘寶是越來越?jīng)]有底線了，淘寶是越來越壞了。如果你也有這樣的想法，你也這樣罵過淘寶，那么今天這個內(nèi)容，咱們就來好好聊一聊。

我想說一個很多人都沒有注意到的事情。淘寶這幾年丟了一些市場份額，對吧？這些事所有人都看得到。但這對于淘寶來說不是最嚴(yán)重的，最嚴(yán)重的是淘寶丟掉了一樣比市場份額更值錢的東西，這個東西叫“規(guī)則制定權(quán)”。

什么叫規(guī)則制定權(quán)呢？我舉個例子你就明白了。十年前、十幾年前、二十年前，一個新的電商平臺要上線，他的產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計規(guī)則的時候，第一件事是干什么呢？

——打開淘寶，看淘寶是怎么做的呀！

退貨退款的流程怎么設(shè)計？看淘寶。

商家入駐的標(biāo)準(zhǔn)怎么定？看淘寶。

評價體系怎么搭？看淘寶。

搜索排序的邏輯是什么？看淘寶。

消費(fèi)者保障機(jī)制怎么做？看淘寶。

淘寶，它就是整個中國電商行業(yè)的參考標(biāo)準(zhǔn)。他不需要去說服別人按照他的規(guī)則來，別人自己就會來抄。因為淘寶是最大的，淘寶是最成熟的，淘寶的規(guī)則經(jīng)過了幾億用戶的驗證，它就是這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這個地位，比市場份額值錢一萬倍。

為什么這么說呢？因為市場份額是可以搶回來的——你降價、你補(bǔ)貼、你搞活動，市場份額就可以一點(diǎn)一點(diǎn)搶回來。但規(guī)則制定權(quán)一旦丟了，你就很難拿回來。

因為規(guī)則制定權(quán)的本質(zhì)，是整個行業(yè)圍繞你的邏輯在運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)所有平臺都在參考你的規(guī)則，所有商家都在適應(yīng)你的體系，所有消費(fèi)者都在你定義的框架里下單，那你就是這個行業(yè)的中心。你不需要去做什么，整個行業(yè)都在圍著你轉(zhuǎn)。這是一種隱形的、巨大的、幾乎不可替代的競爭優(yōu)勢。

但是現(xiàn)在呢？這個中心轉(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)到哪兒呢？轉(zhuǎn)到了某平臺。你看看現(xiàn)在的電商行業(yè)，誰在定義規(guī)則？“僅退款”是誰先搞的？——某平臺，然后淘寶跟了，京東跟了，抖音也跟了。“百億補(bǔ)貼”誰先搞的呢？——某平臺，然后淘寶也搞了個“百億補(bǔ)貼”頻道，京東也跟著搞了。“低價優(yōu)先”的搜索排序邏輯，誰先搞的呢？——某平臺，然后所有平臺都開始往低價方向調(diào)整算法和權(quán)重。直播帶貨、動態(tài)定價、千人千價，誰在引領(lǐng)呢？——某平臺。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？現(xiàn)在的電商行業(yè)，新規(guī)則的發(fā)源地不再是淘寶了，而是某平臺。其他平臺在規(guī)則設(shè)計的時候，第一反應(yīng)不再是“淘寶是怎么做的”，而是“某平臺是怎么做的”。淘寶，從規(guī)則的制定者，變成了規(guī)則的跟隨者。這件事為什么嚴(yán)重呢？

因為當(dāng)你是規(guī)則制定者的時候，所有人都在你的框架里競爭——商家在你的規(guī)則里做生意，消費(fèi)者在你的規(guī)則里做選擇，競爭對手在你的規(guī)則里找差異化。你定義了這個游戲怎么玩，所有人都在你的游戲里。

但如果當(dāng)你變成了規(guī)則跟隨者的時候，你就是別人游戲里的玩家，你在別人游戲里找規(guī)則、找你的位置。某平臺定義了低價是核心競爭力，淘寶就得跟著去卷低價；某平臺定義了“僅退款”是消費(fèi)者保障的標(biāo)準(zhǔn)，淘寶就得跟上“僅退款”；某平臺定義了“補(bǔ)貼”是獲客的基本手段，淘寶就得跟著去燒錢搞補(bǔ)貼。

你在別人定義的規(guī)則里競爭，你永遠(yuǎn)都是被動的。因為規(guī)則是為制定者量身定做的，不是為跟隨者設(shè)計的。某平臺的整個商業(yè)模式就是圍繞低價構(gòu)建的，它的供應(yīng)鏈、它的算法、它的用戶心智，全部都是為低價服務(wù)的。淘寶去跟它卷低價，就像一個重量級拳手被迫去打輕量級的比賽，你再強(qiáng)壯，在別人的規(guī)則里你也施展不開。

說到這里，我就想替淘寶說一句公道話。這兩年罵淘寶的人很多，罵他墮落了，罵他對商家越來越苛刻，罵他開始沒有底線，罵他學(xué)某平臺學(xué)得四不像。我理解大家的這些憤怒，但我覺得很多人其實都罵錯了。淘寶不是自己想變成這樣的，他是被逼成這樣的。當(dāng)規(guī)則制定權(quán)不在你手里的時候，你就只能跟著別人的規(guī)則走。

某平臺搞“僅退款”，用戶習(xí)慣了，覺得所有平臺都應(yīng)該有“僅退款”，淘寶不跟，用戶就流失；淘寶跟了，商家就罵。某平臺搞低價排序，消費(fèi)者習(xí)慣了，覺得搜出來的東西就應(yīng)該更便宜，淘寶不跟，流量就得下滑；淘寶跟了，商家的利潤就被壓縮。

某平臺搞“百億補(bǔ)貼”，用戶也習(xí)慣了，覺得買東西就應(yīng)該有補(bǔ)貼，淘寶不跟，用戶就去某平臺；淘寶跟了，那就得燒錢。注意，淘寶是拿自己的錢在燒。每一步，淘寶他都有苦說不出。他不是不知道這些規(guī)則對商家不友好，你明白嗎？

淘寶向來都是以商家為重的。他不是不知道低價內(nèi)卷會傷害整個生態(tài)，他沒有選擇呀。當(dāng)你陷入到別人的規(guī)則里，你只能跟著走，不跟就死。這就是丟掉了規(guī)則制定權(quán)的代價——你不是在做你認(rèn)為對的事，你是在做你不得不做的事。

所以，與其我們?nèi)チR淘寶墮落，不如想一想，是誰定義了這套讓所有人都不舒服的規(guī)則？淘寶是跟隨者，他不是始作俑者。更深一層的問題是，規(guī)則制定權(quán)的丟失會帶來一個連鎖反應(yīng)。

第一，商家會跟著規(guī)則走。當(dāng)行業(yè)規(guī)則的中心從淘寶轉(zhuǎn)移到某平臺，商家的經(jīng)營中心也會跟著轉(zhuǎn)移。以前商家的核心陣地是淘寶，某平臺只是補(bǔ)充渠道；現(xiàn)在越來越多的商家把某平臺當(dāng)成了主陣地，淘寶反而變成了補(bǔ)充。不是因為淘寶不好，是因為規(guī)則在那邊，流量在那邊，用戶在那邊。

第二，消費(fèi)者的心智會跟著規(guī)則走。當(dāng)所有平臺都在學(xué)某平臺、卷低價，消費(fèi)者的購物心智就會被重新定義。以前消費(fèi)者覺得“買好東西，上淘寶”，現(xiàn)在消費(fèi)者覺得“買便宜東西，上某平臺”，買什么都需要先比個價。低價心智一旦建立，就很難扭轉(zhuǎn)。

第三，行業(yè)的發(fā)展方向會跟著規(guī)則走。當(dāng)規(guī)則制定者推崇低價，整個行業(yè)就會往低價的方向卷——商家壓縮成本、產(chǎn)品品質(zhì)下降、服務(wù)縮水、創(chuàng)新動力消失。這不是某一個平臺的問題，是整個行業(yè)被一套規(guī)則裹挾著往一個方向走。

淘寶現(xiàn)在在做什么呢？他不是在追，他是在嘗試“翻桌子”。在某平臺定義的低價規(guī)則里跟著卷，淘寶永遠(yuǎn)都是被動的，他們很清楚這一點(diǎn)。所以他選擇了另外一條路——AI。“淘寶問問”“悟空AI”“淘寶星生代”“全流程AI電商”，這些動作不是在優(yōu)化現(xiàn)在的電商體驗，是在試圖定義下一個時代的電商入口。什么意思呢？

某平臺定義了這個時代的規(guī)則：低價為王、算法比價、流量向最便宜的商品傾斜。淘寶不想在這套規(guī)則里繼續(xù)玩，他想做的是在“AI電商”這個新戰(zhàn)場上成為規(guī)則的制定者。如果下一個時代的電商，是AI幫你選品、AI幫你運(yùn)營、AI幫你管店、AI幫你做決策，那誰先把這套基礎(chǔ)設(shè)施建好，誰就是下一個時代的規(guī)則制定者。淘寶，他在賭這件事。

那不止是AI。就在前兩天，淘寶直播十周年，官方放出來了一個很明確的信號：“野蠻生長結(jié)束，精耕細(xì)作開始”。這句話的分量很重。過去十年的直播電商是什么樣的？低價引流、夸張話術(shù)、沖動消費(fèi)、退貨率居高不下、主播翻車此起彼伏。

這套玩法跑了十年了，紅利吃完了，問題也積累到了臨界點(diǎn)，監(jiān)管的態(tài)度也越來越明顯：直播賣貨必須合規(guī)，虛假宣傳必須整治，消費(fèi)者權(quán)益必須得到保障。在這個背景下，淘寶喊出了四個關(guān)鍵詞：專業(yè)、品質(zhì)、AI、信任。這不是口號，這是淘寶在試圖定義直播電商下一個十年的游戲規(guī)則。

以前的規(guī)則是：誰的價格低誰就贏，誰的流量大誰就贏，誰的話術(shù)更猛誰就贏。淘寶想把規(guī)則改成：誰更專業(yè)誰贏，誰的品質(zhì)更穩(wěn)定誰贏，誰能用AI提升效率誰贏，誰能建立用戶的信任誰贏。這套規(guī)則如果立住了，某平臺的“低價邏輯”就不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

當(dāng)然，能不能立住，現(xiàn)在還不知道。因為定義規(guī)則這件事，從來都不是靠你喊幾句口號就能做到的。它需要用戶買賬，需要商家和平臺一起跟進(jìn)，需要時間去驗證，需要整個行業(yè)的生態(tài)圍繞這套新規(guī)則重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。但至少淘寶的方向是清楚的：他不想在別人的游戲里當(dāng)老二，他想開一局新游戲，然后讓所有人都到他的桌上來打牌。

一個行業(yè)里，最有價值的位置不是最大的那一個，而是“定義規(guī)則”的那一個。最大的可以被超越，但定義規(guī)則的那一個，整個行業(yè)都在圍繞著他轉(zhuǎn)。淘寶曾經(jīng)是那個定義規(guī)則的人，后來他把這個位置丟掉了。現(xiàn)在他想在AI和直播合規(guī)的兩條路上，把規(guī)則制定權(quán)拿回來。那他能不能拿回來呢？我們拭目以待吧。