69年老字號直播翻車！涉黃畫面不忍直視，被罵上熱搜第一

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一杯好奶，毀在一張嘴上。

又一老字號翻車了？

每每提到老字號，我們總是有一種刻板印象。

認為這些老字號和這個“唯快不破”的互聯網總有種格格不入的感覺，它們沒有那么新潮時尚，也不懂得利用有趣的營銷方式拉近年輕人的距離。

但是一方面，老字號又有足夠的歷史積淀，它們往往承載著好幾代人的童年記憶，同時還有代代相傳的老手藝，如此才能在時代浪潮中站穩腳跟。

所以，當老字號們笨拙又努力地想要“年輕化”，擠進直播間，對著鏡頭玩梗、喊著“家人們”的時候，我們多少是帶著點鼓勵和寬容的。

就像看見自家嚴肅的爺爺第一次嘗試用智能手機發表情包，雖然別扭，但心意可貴。

可誰能想到，有些老字號，學著學著，一不小心不是“破圈”，而是“破防”，直接把方向盤打進了陰溝里，糟蹋了好好的老字號名譽。

這幾天，一家69年的牛奶老字號品牌，就給我們上演了一出什么叫“適得其反”的劇本。

沒有敗給競爭對手，沒有輸給產品創新，反而是栽倒在自己的直播間里。

經銷商翻車

老字號背鍋？

4月7日，據媒體報道，天津海河牛奶品牌的帶貨主播在直播帶貨過程，低俗涉黃詞匯不斷，還夸張地在直播間做不雅動作。

最糟糕的是，這場直播被未成年刷到后，直接問家長啥意思，給未成年身心健康造成不可忽視的影響！

4月7日，“曝某牛奶直播間涉黃涉低俗”的話題就登上社交媒體熱搜，一時間引起了大家熱烈地討論。

事情剛曝光出來的時候，品牌方相關工作人員還沒意識到嚴重性，只是表示“后臺營業執照不是我們的，我們管不了”“發現低俗內容可留言，看到會處理”。

結果這一波“極力撇清關系”的回復直接惹怒了網友，畢竟涉及到了未成年人，而且還是一個老字號，自然不能忍了。

“直播帶貨為了流量毫無底線”
“ 牛奶是日常消費品，品牌形象搞成這樣，誰還敢買？”

看著網友們的怒氣高漲，這時候品牌方才意識到嚴重性，事件發酵后的第二天，品牌方迅速發布致歉聲明，終止涉事合作經銷商授權并啟動法律追責，涉事主播也公開致歉，相關監管部門已介入核實處理。

同一天，涉事男主播也出來發聲了。視頻里，他沒辯解，直接認錯：“對是對，錯就是錯。”但他懇求輿論不要牽扯家人和朋友，愿意獨自承受。

實際上，這個直播間背后，確實是海河牛奶授權的一家經銷商。

涉事的“海河牛奶旗艦店”，認證主體是天津市佰意電子商務有限責任公司，公開工商信息顯示注冊資本100萬。

而且這個涉事主播也被網友扒出來，此前就有違規直播被封號的前科，是典型的“慣犯”。

更有意思的是，海河在抖音另一個所謂“官方旗艦店”，認證主體同樣不是海河乳業。

也就是說，海河乳業這個品牌在抖音上的核心銷售渠道，大概率全是交給外部公司在做的。

在這個自媒體時代，對于很多缺乏傳統電商基因的老品牌來說，找別人代運營確實是能夠快速上桌的方式之一。

國貨翻紅那兩年，很多品牌就是靠這一套經銷商自驅的模式跑出了第一波流量和銷量。

這種模式，確實對很多缺乏年輕力量的老品牌來說續上了命。

比如2023年國貨團建那段時間，走紅的活力28老年直播間，5天漲粉300萬，直播間賬號運營主體就是活力28的代工廠之一，成都意中洗滌用品有限公司。

而當時的品牌方，也就是湖北活力集團有限公司已經成為失信被執行人，且公司的執行董事李健飛也被列入限制高消費人員，工廠當時都已經欠薪停工了，處境不可謂不艱難。

當年那場老年直播間，說白了就是品牌方已經拿商標抵債讓代工廠自產自銷了。

所以，當年消費者以為自己在為情懷充值，殊不知真正的品牌其背后工廠早已斷氣了。

如果當時直播間出了任何內容事故，板子只會打在活力28四個字上，沒人會去追究一家代工廠的責任。

因此，放到現在的語境來看，經銷商雖然可以幫助品牌跑出加速度，但是硬幣的另外一面是，品牌方把招牌交出去的那一刻，也把內容管控權交出去了。

可謂是成也蕭何，敗也蕭何。

所以海河同理，經銷商賬號是品牌的分銷渠道，給品牌帶來銷量和流量，但同時也埋下了一顆雷。

這次的涉黃風波，就是品牌沒有管控好經銷商的內容，從而引發了危機。

奇葩口味是創新

低俗營銷是“作死”

要知道，就在前兩年，海河牛奶才剛翻紅。

作為一家乳品企業，海河牛奶走紅之路頗有些“獵奇”，因為它是靠“暗黑新品”出圈的。

每每出一個新品，就有一大批博主出口味測評，那些炸裂的口味，配上無比樸實的袋子，極致的反差感，有一種老實人豁出去的美。

用網友的話說，它是“乳品界的海森堡，牛奶領域的泥石流”。

當別的牛奶在卷蛋白質含量、黃金奶源、北歐極簡風時，海河一頭扎進了天津的早點鋪和菜市場，并成功把它們都裝進了奶袋子里。

煎餅果子味、天津麻花味、炸糕味，乃至香菜牛油果味……海河用實力證明了牛奶的邊界就是沒有邊界。

兩三元一袋的塑料袋包裝，透著一種“愛買不買，反正我就這樣”的松弛感。

這種反內卷的“擺爛”美學，正好擊中了被各種高端概念PUA的年輕人：嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了。

靠著這股“哏兒”勁，這個1957年誕生的老字號，在2024年入選“中華老字號”后迎來了二次翻紅，從前些年的4.5億營收一路干到了超11億。

在很多人心里，海河成了會整活、接地氣、有網感的“老頑童”。

然而，所有的濾鏡都在2026年4月7日這一天，被一場低俗直播砸得粉碎。

口味可以“奇葩”，但是社會公德不能逾越，“奇葩”與“低俗”之間有道鴻溝，前者挑戰味蕾，后者踐踏底線。

消費者可以抱著獵奇心態嘗試一口香菜牛奶，然后笑著罵一句“什么玩意兒”；但沒有任何一個家長，能容忍自己的孩子在一個牛奶直播間里學習“崩鍋”是什么意思。

老字號的口碑，不應該被低俗博眼球、流量至上的歪風邪氣給毀掉。

牛奶作為覆蓋全年齡層的日常消費品，傳播出來的內容應該是正面、健康的，尤其是作為一家老字號，更要有老字號的底蘊。

直播不是法外之地，需要守好內容紅線，別讓老字號蒙羞，別讓消費者失望。

平臺監管不可缺失

當然了，這件事情里，老生常談的平臺監管問題也不能忽略。

在社交平臺上，這類“擦邊”“涉黃”的內容雖然已經打擊了很多，但至今依舊時不時會曝光出來突出案例。

在直播帶貨里，有部分主播為了流量，什么底線都能踩。平臺的監管缺位，給這類亂象打開了方便之門。

說到底，這也是又一次給平臺監管提了醒，監管審核力度還得持續加強，依舊是任重道遠。

只有加大處罰力度，才能有足夠威懾力，讓這類亂象不再犯。

同時，這次事件也給不少品牌敲響了警鐘，雖然通過經銷商模式能夠快速鋪設銷售網絡，打法快也高效，但一旦某個節點崩了，品牌方既沒有預警機制，也沒有應對危機的手段，最終損害的還是品牌自己的聲譽。

想要搭上自媒體的快車，方向盤要握穩，交通規則，更是絲毫馬虎不得。

老字號的金字招牌，是數十年甚至上百年誠信經營、品質堅守換來的信任積淀。這份信任極其珍貴，也極其脆弱。

它經得起產品口味的奇思妙想，卻經不起價值觀層面的任何蠹蝕。

椰樹集團“在擦邊爭議中賣了50億”的故事或許讓一些人產生了錯覺，但低俗營銷的“灰產”絕不會是長久之計，它透支的是品牌長遠的美譽度和消費者的基本尊重。

對海河而言，當務之急恐怕不只是處理一個經銷商、處罰一個主播。

在內部管理上，更要端正品牌內核的“人品”，把心思放在創新產品上時，也要留出精力管控好經銷商渠道和提高品牌風控能力。

畢竟，大家喜歡的，是那個能做出煎餅果子味牛奶的、有點“哏”的天津老伙計，而不是一個為了流量在直播間“崩了鍋”的油膩小丑。

這鍋，海河得自己好好刷一刷了。

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