平均2.5天一款新車，中國(guó)汽車市場(chǎng)到底在卷什么？

撰文｜大野

編輯｜路由社

一、

剛剛?cè)ゲ痪玫?月份，中國(guó)車市新車發(fā)布密度空前。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月累計(jì)舉辦大大小小80+場(chǎng)發(fā)布會(huì)，幾乎到了新車“日更”的狀態(tài)。有些“黃道吉日”，甚至出現(xiàn)同一天多達(dá)4-5款新車集中發(fā)布的景象，投放密度前所未有。

然而，這并非絕后。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2026全年，中國(guó)車市預(yù)計(jì)將有超過100款新車上市，部分統(tǒng)計(jì)甚至顯示可能會(huì)達(dá)到150-170款。幾乎平均兩天半就有一款新車問世。

其中，在新能源、智能化產(chǎn)品占據(jù)新車投放主流的趨勢(shì)下，一年規(guī)劃新車10款以上的中國(guó)品牌不在少數(shù)。比如，鴻蒙智行、吉利等。

此外，一些傳統(tǒng)跨國(guó)車企也不遑多讓，開啟對(duì)國(guó)內(nèi)智電市場(chǎng)的密集反攻。

譬如，包括全新產(chǎn)品、改款產(chǎn)品在內(nèi)，寶馬集團(tuán)將推出約20款新車，奔馳將推出超過15款新車，新能源、智能化是其中的主力和亮點(diǎn)。

其中，尤為值得注意的是國(guó)內(nèi)合資車企的“領(lǐng)頭羊”——上汽大眾已經(jīng)公布的2026年新車計(jì)劃，7款車型全部為新能源車型，涵蓋增程、插電混動(dòng)、純電三條技術(shù)路徑。從二季度開始，基本保持“月均一款新車”的投放節(jié)奏。

一則行業(yè)流行的戲稱是這樣說的：繼“最忙的3月”之后，今年，還將迎來(lái)“最忙的456789月”。

二、

于是，問題來(lái)了：如此高頻的新車發(fā)布會(huì)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效傳播”？

我們的答案是，肯定會(huì)。至少，有以下幾層理由：

首先，媒體們麻了。

作為新車產(chǎn)品、營(yíng)銷信息的第一波接受者和內(nèi)容生產(chǎn)者，汽車行業(yè)的垂類媒體（也包括KOL、KOC），注意力被切得越來(lái)越碎片化，他們沒有足夠的時(shí)間、精力去生產(chǎn)深度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低了傳播穿透力，內(nèi)容抗衰期也就會(huì)相應(yīng)縮短。

其次，消費(fèi)者們也麻了。

作為信息的接收者，新車購(gòu)買行為的決策者，消費(fèi)者也出現(xiàn)注意力稀缺和審美疲勞。他們對(duì)于同質(zhì)化、低質(zhì)化的傳播內(nèi)容、營(yíng)銷話術(shù)和超高的頻率，不可避免地會(huì)加快陷入困惑、疲憊，甚至無(wú)感狀態(tài)。

再次，流量二八分化，日益稀缺的注意力，更多地在被頭部品牌們“虹吸”。

從過往兩年的傳播趨勢(shì)和流量效果來(lái)看，華為、小米等新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌，成為高頻發(fā)布會(huì)的流量贏家。小米（包括雷軍個(gè)人IP）、鴻蒙智行（包括余承東個(gè)人IP）等熟悉消費(fèi)電子產(chǎn)品流量玩法的新品牌，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

換個(gè)角度看，其他汽車品牌不斷加碼新車發(fā)布會(huì)的頻次和密度，可以說也是對(duì)頭部品牌流量“虹吸效應(yīng)”的一種主動(dòng)或被動(dòng)的對(duì)沖。

三、

作為3月上市新車的一個(gè)主流，國(guó)產(chǎn)智能電動(dòng)車在設(shè)計(jì)、配置、參數(shù)等維度，加劇著產(chǎn)品力和營(yíng)銷傳播的同質(zhì)化。

當(dāng)新車的產(chǎn)品力賣點(diǎn)和營(yíng)銷話術(shù)，集中在零百加速2秒級(jí)、800V高壓架構(gòu)、高速NOA/城市NOA智能駕駛輔助、AI大模型上車、896線激光雷達(dá)等技術(shù)熱點(diǎn)，這些原本作為搶占傳播輿論高地、消費(fèi)者心智的熱詞也正在快速被稀釋和過濾，不可避免地形成“新車泡沫”，甚至，摧毀品牌的獨(dú)特性與差異化。

細(xì)究這背后的原因，從供給側(cè)來(lái)看就是“供大于求”。由淺入深，大致繞不開下面這幾個(gè)關(guān)鍵因素。

其一，與以往新車發(fā)布會(huì)僅僅限于上市、試駕等常規(guī)操作不同，當(dāng)前的新車發(fā)布會(huì)已經(jīng)被細(xì)分、拆解為密保預(yù)拍攝、技術(shù)解析會(huì)、預(yù)售發(fā)布會(huì)、新車發(fā)布會(huì)、靜態(tài)品鑒、動(dòng)態(tài)試駕等多輪次信息釋放和傳播，并成為行業(yè)的常規(guī)和常態(tài)。

其二，與中國(guó)品牌、國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力們帶動(dòng)的這一波新車發(fā)布會(huì)操作節(jié)奏、頻率的提速相相同步的是，合資品牌們的新產(chǎn)品開發(fā)周期不斷縮短，并與中國(guó)市場(chǎng)日益接軌，具備客觀的條件和主觀的意愿，加入到對(duì)消費(fèi)者注意力、購(gòu)買力的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

其三，新車發(fā)布會(huì)太多，而媒體注意力、消費(fèi)者購(gòu)買力的不夠用，本質(zhì)上這是一種供需矛盾。

尤其是，在整體產(chǎn)能過剩情況下，不可避免地將迎來(lái)新一輪的兼并重組潮。2026年，政府相關(guān)部門已經(jīng)明確提出深入整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的四大手段——產(chǎn)能調(diào)控、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、價(jià)格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管，“產(chǎn)能調(diào)控”就排在首位。在兼并重組的達(dá)摩克利斯之劍落下之前，哪一家都不會(huì)甘心情愿地主動(dòng)“繳械投降”。

“如果你不在餐桌上，你就會(huì)出現(xiàn)在菜單上。”

正如這句俗語(yǔ)所說，車企們開足馬力參與高頻度、高烈度的新車發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)，就成了一種我還在餐桌上、不在菜單上的自證。

前不久，零跑CEO朱江明有個(gè)說法被廣為傳播——全國(guó)有17個(gè)汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)，但是，中國(guó)市場(chǎng)根本容不下17個(gè)。每年進(jìn)步一兩名，不然最后一個(gè)就是我。

換句話說，開年以來(lái)發(fā)布會(huì)密度這么高，本質(zhì)上是生存焦慮的一種外化和顯化。

四、

既然供給側(cè)的內(nèi)卷和淘汰賽不可逆轉(zhuǎn)，我們不妨將視角轉(zhuǎn)換到需求側(cè)。

平均兩天半出一款新車供應(yīng)量面前，消費(fèi)者到底夠不夠用？或者說，怎么讓日益捂緊錢包的消費(fèi)者仍然心甘情愿為你的新產(chǎn)品掏錢？

2026年一季度，國(guó)內(nèi)車市受到購(gòu)置稅補(bǔ)貼退坡、以舊換新進(jìn)入平穩(wěn)期等影響，肉眼可見的是“存量市場(chǎng)”日益激化的爭(zhēng)奪和分化，以及深怕被背刺的用戶們“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象，和更多“等等黨”們的出現(xiàn)。

借用經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明（Richard Koo）在《大衰退：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的圣杯》、《大衰退年代：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一半與全球化的宿命》等著作中普及與深化的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”理論，我們同樣認(rèn)為，車市供大于求的另一個(gè)面向，或者說一個(gè)更本質(zhì)性的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面對(duì)個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)的意愿和沖動(dòng)，車企必須自覺調(diào)整自己的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品供應(yīng)、定價(jià)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷傳播等一整套策略，以適應(yīng)全新的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境。

舉個(gè)例子。

上個(gè)月，在全新邁巴赫（參數(shù)丨圖片）選擇在中國(guó)進(jìn)行全球首秀時(shí)，我們就分享過一個(gè)類似觀點(diǎn)：以奔馳為代表的BBA陣營(yíng)和傳統(tǒng)跨國(guó)品牌們，想要扭轉(zhuǎn)目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)處境，除了在中國(guó)本地加速開發(fā)、投放更多電氣化、數(shù)字化新產(chǎn)品等規(guī)定動(dòng)作之外，從更深層次、更廣泛的維度來(lái)看，也必須同步推進(jìn)一項(xiàng)包括品牌戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)、敘事戰(zhàn)、心智戰(zhàn)等在內(nèi)的系統(tǒng)工程和自選動(dòng)作。

概而言之，就是要處理好兩個(gè)核心課題與挑戰(zhàn)：

第一、這兩年，全球經(jīng)濟(jì)緊縮周期和地緣政治的動(dòng)蕩與不確定性，帶來(lái)的個(gè)人資產(chǎn)表修復(fù)意愿，讓國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的購(gòu)買力大幅下降，也讓BBA等傳統(tǒng)豪華品牌傳統(tǒng)的都市精英、白領(lǐng)、企業(yè)主等主要消費(fèi)目標(biāo)受眾規(guī)模在持續(xù)縮減，以及這部分人群購(gòu)買力的縮水。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)減預(yù)算不減生活品質(zhì)、不減社會(huì)體面與身份認(rèn)同，才有了一大批包括理想L9、問界M9、小米SU7等傳統(tǒng)豪華車“平替”的快速爆紅。

第二、另一方面，由國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力蔚來(lái)、理想、極氪、嵐圖、阿維塔們，加之華為、小米們這十幾年來(lái)不斷推進(jìn)的新能源高端化進(jìn)程，讓國(guó)產(chǎn)新品牌們對(duì)“科技豪華”的產(chǎn)品定義、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)等攻勢(shì)日見成效，尤其嘗鮮用戶的科技新貴、新富裕階層的消費(fèi)觀念，也在持續(xù)深入地發(fā)生變化，導(dǎo)致BBA們所代表的品牌形象、社交貨幣效應(yīng)等出現(xiàn)大幅折扣，以往的品牌溢價(jià)也被持續(xù)擠壓和打折。

于是，BBA和跨國(guó)品牌們?cè)S多常規(guī)動(dòng)作的失效，就表現(xiàn)為一種下面這樣的一種錯(cuò)位：消費(fèi)者可能還是那一批消費(fèi)者，但他們的消費(fèi)觀念、邏輯和行為都變了，汽車品牌們的產(chǎn)品、營(yíng)銷和傳播也得跟著變，還拿著固有的那一套刻舟求劍，求不來(lái)昔日的品牌聲量和市場(chǎng)銷量。

從這個(gè)視角看出去，消費(fèi)者不是沒有，也不是不夠用，而是把一塊錢掰成兩塊花的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為變得更加精打細(xì)算，也更難被沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品給打動(dòng)了。換言之，越來(lái)越多的消費(fèi)者變得“既要又要還要”。

五、

如果以上的視角和分析成立，或者大致接近事實(shí)，那么，車企們應(yīng)該怎么辦？從具體的汽車品牌，擴(kuò)展到整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，又有哪些破局的辦法？

在我們看來(lái)，確定性的路徑和方法，至少有以下三條：

第一，俗話說，“打不過就加入”。

對(duì)于跨國(guó)品牌們而言，進(jìn)入合資2.0乃至3.0時(shí)代，必須在新產(chǎn)品定義和開發(fā)階段，就考慮到中國(guó)市場(chǎng)的新形勢(shì)、新局面、新課題，甚至早在企業(yè)頂層戰(zhàn)略研判和決策階段，就充分考慮本地的新技術(shù)、供應(yīng)鏈和新需求，基于這些因素，加快節(jié)奏推出更多滿足現(xiàn)階段用戶“既要又要還要”的接地氣新產(chǎn)品。

第二，無(wú)論造車新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)大廠，必須主動(dòng)升級(jí)線上線下的用戶體驗(yàn)和終端服務(wù)，甚至重新定義和再造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與流程。

經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，當(dāng)中國(guó)汽車步入新能源、智能化的下半場(chǎng)，尤其是，由一些強(qiáng)勢(shì)民族品牌推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)式造車和營(yíng)銷，以及人工智能浪技術(shù)潮下的AI Agent上車，國(guó)產(chǎn)智能電動(dòng)車的消費(fèi)電子化趨勢(shì)不可阻擋。由此導(dǎo)致的產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象，汽車品牌的“獨(dú)特性”、“差異化”，或許將極大依賴服務(wù)環(huán)節(jié)的變革和重構(gòu)。

第三，對(duì)于整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論主機(jī)廠商，還是供應(yīng)鏈企業(yè)，汽車出海，去海外市場(chǎng)消化過剩產(chǎn)能，必須視為今后較長(zhǎng)一段時(shí)間的必答題和首要戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)對(duì)待。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷3400萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)實(shí)際需求約2300萬(wàn)輛，需要消化的產(chǎn)能缺口在1100萬(wàn)輛左右，實(shí)際出口+海外生產(chǎn)約700萬(wàn)輛，占產(chǎn)能缺口比例約64%左右。

到2026年，出海規(guī)模有望進(jìn)一步達(dá)到約880萬(wàn)輛，占產(chǎn)能缺口比例有望上升至80%。但仍無(wú)法完全解決供需失衡的問題，剩余缺口仍需通過國(guó)內(nèi)產(chǎn)能出清（包括工廠關(guān)停、兼并重組等）來(lái)消化。

由此可見，中國(guó)汽車出海正在從此前的“可選項(xiàng)”變成如今的“必選項(xiàng)”。面對(duì)國(guó)內(nèi)約2300萬(wàn)輛的需求天花板和3400萬(wàn)輛以上的產(chǎn)能規(guī)模， 出海“泄洪” ，已經(jīng)成為消化過剩產(chǎn)能、尋找確定性增量的一條“生命線”。

六、

“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”。

繼3月的高頻新車發(fā)布會(huì)活動(dòng)之后，4月北京車展又在眼前，忙到快要斷魂的中國(guó)汽車人，也必須面對(duì)一個(gè)靈魂拷問：下一步要往哪里去？又該如何自處？

時(shí)值春夏轉(zhuǎn)換的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一種常見的自然景象是，樹上去歲的陳葉在紛紛掉落，而今歲的新葉也在同步快速生發(fā)。

于是，唐朝詩(shī)人劉禹錫寫于這個(gè)時(shí)節(jié)的兩個(gè)名句，或許也為所有中國(guó)汽車人提供了一種調(diào)整心態(tài)與破解困局的解題思路：

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波；萬(wàn)古到今同此恨，聞琴淚盡欲如何。”

-FIN-