不知道從何時(shí)起，在直播間賣車的頭部網(wǎng)紅主播，越來(lái)越多了！

比如2019年，長(zhǎng)城汽車就登上過(guò)因偷稅被罰13億的前淘寶頭部主播薇婭的直播間，在她的吆喝下，15分鐘內(nèi)賣出去19輛哈弗H6，在線觀看人數(shù)超過(guò)230萬(wàn)人；

再比如已經(jīng)“退網(wǎng)”的前快手頭部主播辛巴，更是在直播間里一口氣賣出了5000多臺(tái)五菱新能源車，憑一己之力頂上了30家4S店一個(gè)月的銷量。

可以說(shuō)，幾乎所有叫得上名字的頭部主播，都或多或少跟汽車“攀過(guò)親戚”，淘寶頭部主播李佳琦也不例外。

早在2020年，李佳琦就曾在凱迪拉克品牌空間的直播中，為新上市的?凱迪拉克 CT4?站臺(tái)。

關(guān)于這次合作也存在諸多爭(zhēng)議，比如?300 萬(wàn)代言費(fèi)打水漂?、?一輛沒(méi)賣出去?，還有媒體報(bào)道說(shuō)最終只成交了6輛。

?不過(guò)這些都是未經(jīng)證實(shí)的傳聞，這場(chǎng)直播也主要是?品牌上市發(fā)布?，不完全是直接賣車。

更令人意想不到的是，身為淘寶一哥的李佳琦，時(shí)隔6年之后才開啟直播帶貨賣車處子秀。

01

40臺(tái)奔馳，一秒售罄！

6月10日，剛拿到駕照不久的李佳琦在618大促期間，做出了一個(gè)意外的舉動(dòng)。

就在當(dāng)晚，李佳琦竟搖身一變成了“線上4S店的金牌銷冠”，首次在直播間銷售梅賽德斯-奔馳汽車。而這也是他第一次正式直播帶貨銷售汽車。

數(shù)據(jù)顯示：李佳琦直播間當(dāng)晚共上架了全新奔馳純電GLC SUV與長(zhǎng)軸距C級(jí)轎車等多款車型，共計(jì)40臺(tái)，預(yù)售起步價(jià)是34.9萬(wàn)元。

兩個(gè)購(gòu)車訂金鏈接開售后，直接就秒售罄，另外還有近千名用戶通過(guò)直播間預(yù)約了線下試駕。

而這次賣車也采用了目前較為流行的“線上鎖定+線下交付”模式：

消費(fèi)者在直播間支付3000元購(gòu)車訂金，即可鎖定相關(guān)權(quán)益；

在9月30日前，可以到全國(guó)任意授權(quán)經(jīng)銷商門店試駕并辦理提車手續(xù)；

線下購(gòu)車流程辦結(jié)后，用戶將購(gòu)車發(fā)票上傳至天貓平臺(tái)，還能領(lǐng)取5000元實(shí)物紅包補(bǔ)貼。

值得一提的是，李佳琦為了這次賣車，其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。

因?yàn)榘凑罩辈ル娚滔嚓P(guān)法律法規(guī)，主播需要本人試駕過(guò)才能賣車，但去年之前他和360創(chuàng)始人周鴻祎一樣，是個(gè)喜歡車又一直沒(méi)有駕照的人。

直到去年11月，李佳琦才終于通過(guò)考試拿到了駕照。

在此之前，李佳琦學(xué)車的各種段子也在網(wǎng)上火了一段時(shí)間。像什么科目一模考只拿11分，科目三還沒(méi)開始打火起步就掛科了，粉絲和網(wǎng)友那是瘋狂玩梗。

他自己也在直播間調(diào)侃自己的開車方式是“提前500米打轉(zhuǎn)向燈”、“開車半小時(shí)就全身抽筋”。

就是這么一個(gè)新手司機(jī)，在直播里講車的方式也很特別。

他基本不講底盤、動(dòng)力這些硬核參數(shù)，反而聊可調(diào)節(jié)亮度的天幕適合女生化妝，講輔助駕駛自動(dòng)泊車能幫不熟練的自己停進(jìn)最難的車位。

這一通講解下來(lái)，無(wú)論怎么看都不像是在賣車，反倒像是在和自己的女性粉絲群體分享自駕春游的感受與經(jīng)驗(yàn)。

但恰恰是這種不專業(yè)的風(fēng)格和視角，凸顯了李佳琦對(duì)于自身定位的精準(zhǔn)拿捏。

畢竟李佳琦是一個(gè)做過(guò)“柜哥”，從美妝起家的主播。即便他曾因“79元眉筆”事件惹來(lái)巨大爭(zhēng)議，可他的用戶基本盤仍然以年輕女性為主。

對(duì)于這些女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，她們或許并不關(guān)心汽車那些硬核的性能、安全等參數(shù)，反而更在意汽車的顏值以及與女性日常生活的適配性。

而李佳琦恰恰抓住了這點(diǎn)，為女性用戶提供了足夠的情緒價(jià)值，建立了獨(dú)特的信任感。這正是40臺(tái)奔馳一秒售罄的主要原因！

02

為什么是奔馳，為什么是現(xiàn)在？

往年的618，李佳琦正忙著為美妝、食品以及日常用品忙活造勢(shì)。可為何在今年618最為關(guān)鍵的時(shí)刻，他卻突然選擇了賣車？

這背后其實(shí)有著令人無(wú)奈的原因：

今年618，李佳琦從5月13日一直播到26日，幾乎全勤，5月26日預(yù)售首日直播間最終播放量高達(dá)1.7億次，比去年的1.57億次還高了不少。

但好看的數(shù)字并不能掩蓋一個(gè)事實(shí)：流量很大程度上是靠“拼命”撐出來(lái)的，而不是靠躺贏。

更關(guān)鍵的是，李佳琦的女性用戶群體增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板。

之前他以美妝護(hù)膚為主的直播間，女性占據(jù)絕對(duì)主力，2020年底男生比例才20%。但這些年的數(shù)據(jù)顯示，明顯有趨向飽和的勢(shì)頭。

而今年618期間，李佳琦直播間25歲以下男性的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都出現(xiàn)了明顯上漲，男士素顏霜、控油精華等產(chǎn)品銷量同比增幅均超過(guò)150%。

因此，賣車，尤其是賣奔馳這樣的豪華車，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了這部分新興的男性消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，女性在高端新能源汽車市場(chǎng)的消費(fèi)力也正在快速崛起。

不僅女性對(duì)純電動(dòng)車型的銷量貢獻(xiàn)接近67%，近六成家庭購(gòu)車決策中，女性意見更是起到了關(guān)鍵作用。

所以李佳琦在這個(gè)時(shí)候賣車，既能拓展男性用戶消費(fèi)群體，又可以挖掘女性用戶基本盤在汽車消費(fèi)領(lǐng)域的潛力。

而奔馳作為國(guó)外豪華車知名品牌，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子那是一天不如一天。

數(shù)據(jù)顯示：2026年第一季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑了27%，遠(yuǎn)超全球6%的平均跌幅；

2025年全年在華銷量?jī)H為57.5萬(wàn)輛，同比大跌19.3%，創(chuàng)下近五年銷量新低；

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后更是奔馳的硬傷：主力純電車型單季銷量均不足兩千輛，部分車型單季僅售出百余輛。

所以，雙方這次是一拍即合。當(dāng)一個(gè)百年豪車品牌不得不在網(wǎng)紅直播間里找銷量的時(shí)候，本身就說(shuō)明了很多問(wèn)題。

03

頭部主播的日子不好過(guò)了！

如果從表面數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦直播帶貨賣車首秀可謂火爆，40臺(tái)奔馳一秒售罄是一場(chǎng)完勝。

但如果深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，奔馳賣爆背后反而暴露了頭部主播目前的一些困境。

首先，看似火爆的銷售數(shù)據(jù)下，其實(shí)不過(guò)才40臺(tái)車。

一方面，放在整個(gè)汽車市場(chǎng)的體量里，這點(diǎn)銷量微不足道；

另一方面，這類直播間賣車的合作基本是一錘子買賣，直播帶貨的性質(zhì)決定了這種賣車方式注定后勁不足很難持續(xù)。就算后續(xù)雙方有意向再度合作，恐怕也要過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

更重要的是，這次合作采用“線上鎖定+線下交付”的模式，成交主要還是依賴線下門店完成。最終真正能成交多少，還是個(gè)未知數(shù)。

李佳琦直播間扮演的只是一個(gè)“獲客渠道”的中間人角色，更像一個(gè)“高級(jí)銷售線索工具”，而非真正的銷售引擎。

其次，越來(lái)越多的主播選擇賣車，間接說(shuō)明頭部主播的日子開始不好過(guò)了。

過(guò)去幾年里，由于平臺(tái)“去頭部化”、品牌店播崛起、流量紅利消散、用戶覺(jué)醒以及網(wǎng)紅主播頻繁翻車塌房導(dǎo)致的信任度降低等多種因素影響，頭部網(wǎng)紅主播已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷期，他們的黃金時(shí)代或許正在加速落幕。

這并非危言聳聽，而是有數(shù)據(jù)可證。

據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，頭部主播帶動(dòng)GMV占比已從高峰期的30%暴跌至10.66%，中小主播飆升至89.34%，品牌店播已成為行業(yè)主導(dǎo)力量；

從2022年第一季度到2024年第一季度，頭部主播訂單量占比從30%左右直接跌到了5%。這意味著超級(jí)主播的“虹吸效應(yīng)”正在土崩瓦解。

而品牌方的投放邏輯也在同步轉(zhuǎn)變。2026年第一季度，美妝TOP20品牌中有85%的品牌達(dá)人推廣占比呈下降態(tài)勢(shì)，品牌資源正大規(guī)模向官方自播和內(nèi)容種草傾斜。

越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，自己做店播或是請(qǐng)中腰部大人帶貨，比請(qǐng)頭部主播更劃算、更可控。

面對(duì)這種趨勢(shì)，頭部主播們只能拼命尋找新的增量。像什么賣車、賣房、賣火箭，以前只是制造噱頭的“奇葩”直播品類，如今成了實(shí)實(shí)在在的流量焦慮下的突圍嘗試。

然而即便賣得再快，銷售額再高，也無(wú)法掩蓋一個(gè)根本問(wèn)題：

直播電商的生態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，平臺(tái)不再向頭部無(wú)限傾斜，品牌不再迷信超頭帶貨，消費(fèi)者的選擇也從主播個(gè)人回歸到了商品本身。