作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

“所謂打造爆款飲料的方法論，其實都是吹牛，做飲料就是燒飯做菜，一步一步來。”

清明節(jié)前，湖北“水都”咸寧。這里不但有溫暖的溫泉水，還有品質(zhì)很高的自然水。久未公開露面的飲料大王——元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，邀上他的好友李誕，一起來這里“選水”。他們要從這里新開發(fā)的近20款飲料中，選出下一個爆款飲料潛力股。

唐彬森安徽合肥出身，北京航空航天大學計算機專業(yè)畢業(yè)的高材生，做過游戲《開心農(nóng)場》，也做過投資人，2016年開始二次創(chuàng)業(yè)，跨界做元氣森林。創(chuàng)業(yè)之初，憑借大爆款——氣泡水成為新消費代表，曾喊出想成為中國可口可樂的類似愿景。

圖 | 合肥人、北航畢業(yè)的唐彬森

但現(xiàn)在曾經(jīng)傲嬌的他變了。花近80億在中國到處建廠、自建供應鏈。這種“重資產(chǎn)模式”，哪是以前互聯(lián)網(wǎng)人能看得上的玩法。反而唐彬森這幾年，喊出了“要成為龜兔賽跑中的那只烏龜”，似乎要轉(zhuǎn)型成“慢牛型創(chuàng)業(yè)者”。

“唯快不破”的中國飲料行業(yè)，難道已一夜回到了“互聯(lián)網(wǎng)前”？

唐彬森和李誕，湖北選水

糙米乳、蘋果山楂汁、金銀花雪梨水、爆汁白桃、青梅茉莉、白樺蘇打水……

一眾看上去平均年齡在25-35歲之間的產(chǎn)品經(jīng)理，在毛毛細雨的天氣中，依次登上舞臺，講述他們研發(fā)這些“新飲料”的初心、以及背后故事。

3月30日，湖北“水都”咸寧。

元氣森林和咸寧高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（咸寧高新區(qū)管委會旗下的國有資本投資運營平臺），在這里舉辦了一個名為“華中健康飲品研發(fā)中心”的投產(chǎn)儀式，總投資2億元，隨后應景舉辦了一個名為“元氣森林創(chuàng)造營2044”的新品甄選活動。

年輕的產(chǎn)品經(jīng)理們，在舞臺上講述完研發(fā)故事后，再由幾百位元氣森林員工、媒體人士、以及特邀嘉賓李誕等組成的現(xiàn)場觀眾團，舉行投票，看哪些新品飲料有人氣。

元氣森林邀請李誕做“選水官”，是一步妙的營銷。

眾所周知，李誕是內(nèi)蒙古人，大學卻選在了華南農(nóng)業(yè)大學，原因除了他高中時青春叛逆，想要“漂泊遠方”的原因之外，也有他從小在礦區(qū)長大，缺乏清潔水資源，所以影響了牙齒健康的緣故。

他想去一個水好的地方，這個故事用來做“水文章”，比較順理成章。

投票活動的最終結(jié)果，糙米乳、蘋果山楂汁、以及一款名為“煮茶”的產(chǎn)品，獲得了前三名。清涼茶、含氣蘇打水等則排在末尾。

但這些“優(yōu)勝者”，未必馬上就要跟廣大消費者見面。

一位元氣森林的人士介紹，現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部，一款新飲料上市，一般先要在線上（即電商平臺）小范圍盲測，效果好，再線下推進。顯示出謹慎感。

這與前幾年的元氣森林做法，是完全不同的風格。

有權(quán)威媒體報道，2023年前，元氣森林最猛的時候，一年會發(fā)布30余款新品。2023年后，元氣森林一年新品發(fā)布量，只有2022年的三分之一。

圖 | 新品，未必都得上市

曾經(jīng)唯快不破的唐彬森，在2023年之后，也開始在多個場合頻頻談，“要像龜兔賽破中的烏龜一樣，日拱一卒。”顯然重新調(diào)整了企業(yè)運營節(jié)奏。

同時，他也不再發(fā)布元氣森林每年的營收，這背后他究竟發(fā)生了怎樣的改變，元氣森林又發(fā)生了怎樣的改變？

不玩流量了？

2016年，1982年合肥出生的唐彬森34歲。

在世俗意義上，當時的他已經(jīng)很成功了。從北航畢業(yè)后，他創(chuàng)辦了智明星通公司，開發(fā)了《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等爆款游戲。業(yè)務發(fā)展到高峰時，2014年公司被中文傳媒以26.6億元的價格，全資收購，唐彬森實現(xiàn)財務自由，當時他才32歲。

圖 | 還有多少人記得當年的“偷菜”游戲

隨后，他成立挑戰(zhàn)者資本，投資了一批新消費企業(yè)，包括拉面說、熊貓精釀、王小鹵等。借由投資，他也加深了對消費行業(yè)的理解。

2016年，唐彬森見高鐵、互聯(lián)網(wǎng)領域已經(jīng)有了中國品牌，但在飲料領域，仍然由可口可樂、百事等國際大牌占據(jù)天下，遂萌生了想法，想要“國產(chǎn)替代”。這才有了元氣森林。

2016-2023年間，中國飲料行業(yè)的時髦打法是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

具體操作是：明星一樣的創(chuàng)業(yè)者們，注冊一個華麗的品牌名，然后再找中國基礎雄厚的供應鏈，搞一點兒配方創(chuàng)新+代工廠，靠社群和社交，一炮打響爆款。

唐彬森也是這么玩的，成功打造了第一個大爆款——元氣森林氣泡水。0糖的“廣告說辭”+氣泡水的爽快口感，很快風靡年輕人。

順風順水的高開高走，讓唐彬森說出了“對標可口可樂”那樣的愿景。

現(xiàn)在來看所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，在資產(chǎn)運作上，是典型的輕資產(chǎn)模式。在產(chǎn)品和營銷上，依托流量求快求創(chuàng)新，這一度顛覆了飲料行業(yè)傳統(tǒng)“慢工出細活”的重資產(chǎn)邏輯，把這個行業(yè)變成了一個追求時尚的行業(yè)，猶如現(xiàn)在的泡泡瑪特一樣。

產(chǎn)品上的推陳出新，非常合理，但過多則蘊藏風險。像元氣森林的蘇打氣泡水，在2018年上市后，就發(fā)布了30余款口味，消費者喝都喝不過來。

互聯(lián)網(wǎng)思維還有一個特點就是注重年輕人營銷。

前幾年，元氣森林頻繁出現(xiàn)在各個綜藝節(jié)目冠名上。像筆者個人第一次見到單依純現(xiàn)場演唱，是在愛奇藝一個名為《爆裂舞臺》的節(jié)目現(xiàn)場，舞臺背景板上，就刻著大大的“元氣森林”四個字。

圖 | 貼近年輕人，標準的互聯(lián)網(wǎng)玩法

這種互聯(lián)網(wǎng)思維，既根植于唐彬森過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也刻在那個新消費品牌風起云涌的時代基因里。

但這種迅猛的增長態(tài)勢，沒過幾年就被市場教育了。從糖風波到所謂的日系品牌名，只是小小的黑天鵝事件，更重要的是營收增速——這個創(chuàng)業(yè)者、投資者們最在乎的“結(jié)果”，出現(xiàn)了下降。

元氣森林所謂的“水替敘事”，缺乏持續(xù)增長的動能，這對企業(yè)老板們來說，是最危險的。

究其原因，大眾都能想到的是——一年出那么多品種的水，如果不能都賣爆，就會占據(jù)資金和資源，影響公司的現(xiàn)金流。

為了營收求快，有一段時間，元氣森林更重視線上買量，但流量成本日趨昂貴，形成桎梏，反而和線下經(jīng)銷商們之間的關系，相處得也并不絲滑圓潤。唐彬森一度很篤信“好的產(chǎn)品力自帶渠道穿透力”，但顯然，互聯(lián)網(wǎng)并非能通萬城萬鄉(xiāng)。

一旦大環(huán)境生變，消費受到影響，這些所謂的新品，都會變成經(jīng)銷商們的庫存，占據(jù)現(xiàn)金流，也會影響到元氣森林后續(xù)的推陳出新。

顯然，那個時候的唐彬森，為了追趕和對標所謂的國際大牌，激進了。

2023年起，元氣森林明顯發(fā)生了變化。現(xiàn)在從“市場行為”來倒推唐彬森當時的所想，可以得出這幾個結(jié)論。

元氣森林變低調(diào)了，開始搞重資產(chǎn)了，錢的使用重點發(fā)生了變化。

前幾年，元氣森林頻繁出現(xiàn)在各個綜藝節(jié)目冠名上，但2023年繼冠名愛奇藝《種地吧》之后，其明顯放慢了營銷的燒錢力度。

取而代之的是，加快搞“基建”。目前，元氣森林在全國建成了6家工廠，第7家籌備中。總投資近80億元。

圖 | 元氣森林的咸寧工廠

在北京和咸寧建設了所謂雙核驅(qū)動的研發(fā)中心，咸寧的華中健康飲品研發(fā)中心投資2億元。渠道上，超市、便利店等各類終端，已經(jīng)超過500萬個。

元氣森林家底變厚，可以說完全是一波“逆互聯(lián)網(wǎng)操作”。但這樣操作帶來的結(jié)果，就是讓這個品牌，有研發(fā)、生產(chǎn)等基建環(huán)節(jié)的掌控力了。元氣森林不再需要受制于人，不再需要去找代工廠排期，可以自己搞品控、有好的條件搞真正的研發(fā)創(chuàng)新了。

不追求快，回歸行業(yè)本質(zhì)的慢邏輯，一步一個腳印。

產(chǎn)品不再求快了，元氣森林估計認識到，飲料行業(yè)消費者的口味變化，并沒有那么快。可口可樂，百年來的主打還是可口可樂，不會一下子向市場推出幾十種口味，去分食市場，畢竟人的肚子也是有限的。

唐彬森自己也開始在公司內(nèi)外吹風，對齊目標。“做飲料是個慢活，要有耐心和長期主義”，現(xiàn)在最新的論述是“做飲料就像生活做飯”，要像“龜兔賽跑中的烏龜一樣”，日拱一卒，穩(wěn)定價盤和渠道，才能可持續(xù)發(fā)展。

在這個過程中，曾經(jīng)傲嬌的唐彬森，也開始向行業(yè)大佬們放下身段，虛心學習。

種種結(jié)果代表著，唐彬森內(nèi)心深處做飲料的邏輯，開始從潮流時尚，回歸到飲料行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。他認識到只有后者這個邏輯，做好產(chǎn)品+渠道+穩(wěn)定現(xiàn)金流，才等于元氣森林的可持續(xù)發(fā)展。

強敵環(huán)伺，飲料企業(yè)互相肉搏

無糖氣泡水，奠定了元氣森林的品牌心智。隨后幾年，從外星人電解質(zhì)水、到好自在養(yǎng)生水系列，再到去年很火的天山爺爺果汁系列，以及今年春節(jié)期間大推特推的元氣森林冰茶，可以看到，元氣森林很成功地找到了一批新爆款。

但市場環(huán)境，較唐彬森創(chuàng)業(yè)初期，已經(jīng)發(fā)生了重大改變——巨頭紛紛下場，和元氣森林展開肉搏戰(zhàn)。

可口可樂和百事兩大巨頭，永遠占據(jù)著有糖汽水的最大市場。元氣森林也曾推出過可樂產(chǎn)品，但結(jié)果自不待言。

在國內(nèi)，無糖茶是前幾年很火的一個子賽道，元氣森林推出過燃茶、纖茶等產(chǎn)品。但農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉，來勢也很猛，一度成為年輕人之間的社交貨幣。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉聯(lián)合三得利烏龍茶的市占率，達到了87%。

在運動能量等細分領域，東鵬特飲也推出了“補水啦”，與元氣的外星人電解質(zhì)水，正面硬剛。

圖 | 東鵬特飲，也成了元氣森林的“電解質(zhì)水勁敵”

在養(yǎng)生水領域，在元氣推出好自在紅豆薏米水之后，市場競對更是百花齊放，連盒馬這樣的商超也親自下場，推他家自產(chǎn)的蘋果黃芪水、陳皮四神水等。

消費者的肚子始終是有限的。雖然無糖茶、養(yǎng)生水等子賽道，在過去兩年，銷量取得了快速發(fā)展，但這意味著，會擠占別的飲料在消費者肚子里的空間。比如這幾年，消費者喝碳酸飲料就下降了，連可口可樂都感受到了危機。

所以元氣森林面對的外部環(huán)境，是嚴峻的。

但好在這幾年的深耕，唐彬森也建立了自己一套護城河——它已經(jīng)不再是那個單純以流量為武器的潮流飲料企業(yè)，而是一個建立了“容錯文化—技術(shù)基建—全鏈重資產(chǎn)”等深度耦合系統(tǒng)的飲料企業(yè)。

容錯文化就是“創(chuàng)造營2044”這樣的選水舞臺，唐彬森仍然在給年輕人以及新品試錯機會。

技術(shù)基建，指的是元氣森林攻克了一批諸如“-196℃液氮鎖鮮技術(shù)”“天然色素穩(wěn)定應用”在內(nèi)的難題。

全鏈重資產(chǎn)，指的是元氣森林已構(gòu)建了一整套從研發(fā)到生產(chǎn)的重資產(chǎn)體系。

可以說，這家企業(yè)抗風險、以及深耕產(chǎn)業(yè)的能力大大提升。不再像以前一樣，通過買流量、依靠流量，來作為企業(yè)的安身立命之本。

這是唐彬森最大的資產(chǎn)，也是他能否如愿邁上下個20年的依靠。

回到咸寧，很多湖北人，以前只知道咸寧有溫泉，卻鮮少知道咸寧有水產(chǎn)業(yè)。

在咸寧官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，這里匯集了紅牛、今麥郎等600多家飲料上下游企業(yè)，目標是發(fā)展成千億飲料產(chǎn)業(yè)。

元氣森林目前在咸寧有一個基地、兩個工廠。咸寧高新區(qū)招商局一位工作人員，向《木禾商業(yè)財經(jīng)》講述了這樣一件趣事。

元氣森林來咸寧第一次考察時，正好遇到4、5月梅雨季，地表水泛起了泥沙。情急之下，招商局拿著今麥郎在咸寧生產(chǎn)的純凈水給元氣森林“驗資”，最后通過了驗收。后來元氣也做了好幾次的“追驗”，最終確認了這里的水質(zhì)不錯，礦物質(zhì)豐富。

可以說，已經(jīng)放下成為可口可樂的唐彬森，在咸寧搞中國式創(chuàng)新，選對了地兒。

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