中國(guó)品牌要在超級(jí)平臺(tái)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必須打破“流量至上”的認(rèn)知誤區(qū)，緊握自主發(fā)展的“方向盤(pán)”。

既要正視平臺(tái)的必然性，也要堅(jiān)守自身的核心定位與長(zhǎng)期主義，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、無(wú)形資產(chǎn)積累與深層數(shù)字轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自主可控的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此，才能在平臺(tái)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)“共生共贏”，避免被平臺(tái)規(guī)則綁架，最終實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共升”，推動(dòng)中國(guó)品牌整體實(shí)力的持續(xù)躍升。

4月9日，在2026（第四屆）CGO品牌增長(zhǎng)峰會(huì)上中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)代理會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)校務(wù)委員會(huì)副主任/教授丁俊杰以《超級(jí)生態(tài)平臺(tái)下中國(guó)品牌發(fā)展策略》為題發(fā)表主旨報(bào)告。

Part 01

正視超級(jí)平臺(tái)的必然性與認(rèn)知邊界

超級(jí)平臺(tái)的重要性將持續(xù)提升，品牌“喜歡或討厭平臺(tái)不重要，必須重視平臺(tái)”，但與平臺(tái)合作的核心原則是“合作而不依附”——這是整個(gè)分享的邏輯起點(diǎn)，也是品牌突破發(fā)展困境的關(guān)鍵前提。

他強(qiáng)調(diào)，本次分享并非否定平臺(tái)價(jià)值，而是聚焦其對(duì)品牌的潛在挑戰(zhàn)，避免品牌陷入“以偏概全”的認(rèn)知誤區(qū)（既不盲目依賴平臺(tái)，也不盲目排斥平臺(tái)）。

從行業(yè)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，超級(jí)平臺(tái)已完成迭代升級(jí)，從最初的交易載體、中期的流量樞紐，全面轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)鏈核心鏈主，其四大核心功能（超級(jí)信息平臺(tái)、超級(jí)社交平臺(tái)、超級(jí)電商平臺(tái)、超級(jí)服務(wù)平臺(tái)）已重構(gòu)品牌的生存環(huán)境，替代了傳統(tǒng)主流媒體的部分核心功能，成為品牌觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“必經(jīng)門(mén)檻”。

但這種“必然性”并不意味著品牌與平臺(tái)合作就能“勝券在握”，相反，當(dāng)前品牌正深陷多重困境，呈現(xiàn)出“虛假繁榮”的行業(yè)現(xiàn)狀。

Part 02

超級(jí)平臺(tái)下中國(guó)品牌的三大生存挑戰(zhàn)

丁俊杰結(jié)合2025年行業(yè)數(shù)據(jù)與典型案例，深入剖析了品牌在超級(jí)平臺(tái)生態(tài)中面臨的三大核心困境，戳破行業(yè)“高進(jìn)場(chǎng)、高消亡”的虛假繁榮表象，揭示背后的深層矛盾。

01

虛假繁榮：

高進(jìn)場(chǎng)與高消亡并存，成本高企擠壓生存空間

當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩極分化”的畸形狀態(tài)：

一方面，平臺(tái)成為品牌孵化的重要載體，2025年天貓新增15萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家，276個(gè)新品牌年成交額過(guò)億，5000多個(gè)新品牌日均交易額破千萬(wàn)，進(jìn)場(chǎng)品牌數(shù)量創(chuàng)下歷史新高；

另一方面，品牌消亡速度同步加劇，2025年全年超過(guò)180個(gè)有一定影響力的典型品牌出現(xiàn)閉店、撤店等情況，累計(jì)關(guān)店超15000家，“來(lái)得快、去得快”成為新生品牌的常態(tài)。

背后核心原因在于平臺(tái)帶來(lái)的雙重?cái)D壓：

一是電商直播等渠道雖拓展了銷售路徑，卻引發(fā)產(chǎn)品銷量透支與混亂價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)行業(yè)陷入“內(nèi)卷”，甚至出現(xiàn)平臺(tái)單方面修訂合同、對(duì)品牌極其不友好的情況，倒逼品牌被動(dòng)參與內(nèi)卷；

二是品牌聲量成本劇增，在平臺(tái)構(gòu)建的“信息海洋”中，品牌投入大量資源卻難以實(shí)現(xiàn)有效曝光。有媒體報(bào)道，商家投融資險(xiǎn)費(fèi)用已占總成本的20%~30%，極端店鋪甚至高達(dá)50%以上，過(guò)高的成本讓品牌陷入“生存優(yōu)先于增長(zhǎng)”的困境。

此外，消費(fèi)渠道碎片化、消費(fèi)者選擇多元化，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)不確定性，讓品牌難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

02

邊界消弭：

定位模糊，品牌核心價(jià)值被稀釋

超級(jí)平臺(tái)的深度介入，導(dǎo)致品牌與用戶、平臺(tái)的邊界逐漸模糊，進(jìn)而消解品牌的定位與核心價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

1. 聚光燈效應(yīng)與透明度的悖論：平臺(tái)讓品牌與消費(fèi)者的距離更近，但也將品牌所有信息置于“聚光燈下”，任何細(xì)微失誤都可能被無(wú)限放大、曲解，輿情處理已成為與產(chǎn)品生產(chǎn)同等重要的核心工作——小米、西貝等品牌的危機(jī)案例，均印證了平臺(tái)輿論對(duì)品牌的“雙刃劍”效應(yīng)，畸形的企業(yè)監(jiān)督環(huán)境讓品牌面臨巨大的輿論壓力。

2. 親密度膨脹與認(rèn)知錯(cuò)位：品牌與消費(fèi)者本應(yīng)是共生共創(chuàng)的合作關(guān)系，但平臺(tái)算法的過(guò)度介入，導(dǎo)致雙方認(rèn)知錯(cuò)位：品牌認(rèn)為消費(fèi)者“欲壑難填”，消費(fèi)者則認(rèn)為品牌“精于算計(jì)”。據(jù)南方都市報(bào)調(diào)查，近98%的受訪者曾遭遇算法帶來(lái)的困擾，這種認(rèn)知錯(cuò)位打破了品牌與用戶的信任基礎(chǔ)，難以實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

3. 技術(shù)失控：品牌喪失核心主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)技術(shù)看似為品牌提供了便利，實(shí)則導(dǎo)致品牌控制權(quán)旁落。數(shù)據(jù)沉淀在平臺(tái)，品牌難以掌握數(shù)據(jù)控制權(quán)，數(shù)據(jù)碎片化、不精準(zhǔn)、跨渠道無(wú)法打通等問(wèn)題，無(wú)法為品牌決策提供有效支撐。

算法主導(dǎo)流量分配，品牌的信息觸達(dá)受制于平臺(tái)規(guī)則，自然流量持續(xù)稀釋（2025年第一季度小紅書(shū)自然流量曝光率大幅下降），不投流就可能被限流；AI技術(shù)的濫用則引發(fā)內(nèi)容信任危機(jī)，央視315晚會(huì)曝光的“AI投毒”黑產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步凸顯了品牌在技術(shù)使用中的被動(dòng)地位。

03

認(rèn)知偏差：

過(guò)度依賴平臺(tái)，忽視自身核心能力構(gòu)建

許多品牌陷入“依賴平臺(tái)流量=實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”的認(rèn)知誤區(qū)，過(guò)度沉迷于平臺(tái)流量博弈，忽視了品牌自身價(jià)值創(chuàng)造、資產(chǎn)積累與長(zhǎng)期主義建設(shè)，導(dǎo)致品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦平臺(tái)規(guī)則調(diào)整、流量成本上升，便陷入生存危機(jī)。

丁俊杰以格力、韓束為例：格力與京東4年合作銷售額達(dá)1000億，卻堅(jiān)持自建平臺(tái)與直營(yíng)店；韓束80%的GMV來(lái)自抖音直播，卻嚴(yán)格控制自主經(jīng)營(yíng)占比不低于60%——這兩個(gè)案例印證了“合作而不依附”的重要性，也揭示了當(dāng)前部分品牌“重流量、輕核心”的認(rèn)知短板。

Part 03

三大核心路徑，實(shí)現(xiàn)品牌自主增長(zhǎng)

針對(duì)上述困境，丁俊杰從戰(zhàn)略、生態(tài)、技術(shù)三個(gè)維度，提出了超級(jí)生態(tài)平臺(tái)下中國(guó)品牌的發(fā)展策略，核心是“緊握自主方向盤(pán)，共赴生態(tài)新未來(lái)”，推動(dòng)品牌從“被動(dòng)適應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)掌控”，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕、質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型。

01

戰(zhàn)略升維：

從流量博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義

品牌增長(zhǎng)的核心的是價(jià)值創(chuàng)造，而非單純的流量博弈，這需要品牌實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變：

1. 以“真誠(chéng)敘事”替代“流量炒作”，實(shí)現(xiàn)有效溝通。丁俊杰強(qiáng)調(diào)，在平臺(tái)生態(tài)中，“講故事”是品牌回歸有效溝通的最佳方式，但這種“講故事”不同于資本市場(chǎng)的虛假包裝，而是基于真實(shí)價(jià)值的真誠(chéng)表達(dá)。

以胖東來(lái)為例，其之所以能成為行業(yè)標(biāo)桿、獲得全民傳播，核心在于以“用真品換真心”的理念，將極致服務(wù)、善待員工的真實(shí)故事轉(zhuǎn)化為品牌傳播的核心力量——普通消費(fèi)者即便未消費(fèi)，也會(huì)主動(dòng)傳播其服務(wù)機(jī)制與企業(yè)文化，這種基于價(jià)值的傳播，比流量投放更具穿透力，也能有效規(guī)避平臺(tái)流量暴力的沖擊。

胖東來(lái)“既做加法（優(yōu)化服務(wù)）也做減法（壓縮規(guī)模、善待員工）”的做法，更印證了真誠(chéng)敘事背后的長(zhǎng)期主義邏輯。

2. 堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義，錨定核心價(jià)值觀。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌價(jià)值觀與社會(huì)意義會(huì)被長(zhǎng)期銘記。丁俊杰以可口可樂(lè)為例，其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代與智能傳播時(shí)代，始終堅(jiān)守自身核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

品牌應(yīng)摒棄短期主義，不受平臺(tái)流量誘惑，堅(jiān)守初心與信仰，將價(jià)值觀融入產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建超越平臺(tái)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

生態(tài)重構(gòu)：

借助平臺(tái)但不依附，打造品牌無(wú)形資產(chǎn)護(hù)城河

品牌應(yīng)重新審視與平臺(tái)的關(guān)系，借助平臺(tái)資源但不喪失自主，通過(guò)重構(gòu)品牌資產(chǎn)體系，打造核心護(hù)城河，具體可從兩個(gè)層面入手：

1. 升級(jí)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系，適配平臺(tái)生態(tài)。傳統(tǒng)的大衛(wèi)·艾克五星模型（品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量感知、品牌專有資產(chǎn)、品牌忠誠(chéng)）已難以適配超級(jí)平臺(tái)時(shí)代的需求，需進(jìn)行迭代升級(jí)。

品牌認(rèn)知應(yīng)從傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)向平臺(tái)曝光量、搜索可見(jiàn)性、推薦精準(zhǔn)度；品牌質(zhì)量感知應(yīng)從廣告塑造轉(zhuǎn)向用戶口碑驅(qū)動(dòng)；品牌專有資產(chǎn)應(yīng)從商標(biāo)、專利延伸至數(shù)據(jù)資產(chǎn)、社群歸屬感。通過(guò)這種升級(jí)，讓品牌資產(chǎn)積累與平臺(tái)生態(tài)深度適配，同時(shí)避免對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴。

2. 深耕無(wú)形資產(chǎn)，構(gòu)建生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌應(yīng)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“定義標(biāo)準(zhǔn)”，重點(diǎn)培育三大無(wú)形資產(chǎn)：內(nèi)容資產(chǎn)（品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與價(jià)值傳遞）、關(guān)系資產(chǎn)（將用戶轉(zhuǎn)化為合伙人，構(gòu)建共生共創(chuàng)的用戶生態(tài)）、生態(tài)資產(chǎn)（借助平臺(tái)影響力，打造自身平臺(tái)級(jí)的品牌影響力）。這些無(wú)形資產(chǎn)將成為品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，幫助品牌在平臺(tái)生態(tài)中掌握主動(dòng)權(quán)。

03

技術(shù)突圍：

從淺層技術(shù)追趕到深層數(shù)字轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自主能力

品牌應(yīng)摒棄對(duì)平臺(tái)技術(shù)的淺層依賴，轉(zhuǎn)向深層數(shù)字轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自身的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)“自主可控”：

1. 搭建全域數(shù)字化架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全流程協(xié)同。品牌應(yīng)樹(shù)立先進(jìn)的發(fā)展觀，摒棄對(duì)短期技術(shù)紅利的追求，加大對(duì)長(zhǎng)期數(shù)字轉(zhuǎn)型的投入，構(gòu)建研、產(chǎn)、供、銷、服全程一體化的數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)流程化、互動(dòng)化管理，提升工作效率與決策科學(xué)性。例如，伊利通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效運(yùn)營(yíng)與自主發(fā)展，為行業(yè)提供了可借鑒的案例。

2. 在共贏合作中構(gòu)建戰(zhàn)略護(hù)城河。品牌與平臺(tái)的合作應(yīng)是“互利共贏”，而非“依附共生”。品牌應(yīng)借助平臺(tái)的技術(shù)與流量資源，同時(shí)深耕自身核心能力，實(shí)現(xiàn)全鏈條的數(shù)字化升級(jí)，避免僅在單一環(huán)節(jié)發(fā)力，通過(guò)系統(tǒng)布局構(gòu)建戰(zhàn)略護(hù)城河，確保在平臺(tái)規(guī)則調(diào)整時(shí)仍能穩(wěn)定發(fā)展。

Part 04

最后

丁俊杰強(qiáng)調(diào)，超級(jí)生態(tài)平臺(tái)時(shí)代，品牌與平臺(tái)的核心關(guān)系是“合作而非依附”，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵的是“戰(zhàn)略升維、生態(tài)重構(gòu)、創(chuàng)新突破”。

當(dāng)前行業(yè)的虛假繁榮與品牌困境，本質(zhì)上是品牌認(rèn)知偏差與能力缺失導(dǎo)致的——過(guò)度依賴平臺(tái)流量，忽視自身價(jià)值創(chuàng)造、長(zhǎng)期主義建設(shè)與核心能力構(gòu)建，最終陷入“高進(jìn)場(chǎng)、高消亡”的惡性循環(huán)。

◎ 責(zé)編/整理：劉照龍、主編：楊猛。

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